Kantar Media中國(guó)區(qū)受眾研究自身數(shù)據(jù)科學(xué)家 鄭維東
未來(lái)已來(lái)。
谷歌旗下的DoubleClick公司近幾年開展了比較深入的關(guān)于未來(lái)電視與廣告變革及發(fā)展的趨勢(shì)研究。這些研究報(bào)告把推動(dòng)電視變革的因素或者力量歸結(jié)為七個(gè)方面，分別是：1、基于多終端的跨屏觸達(dá)；2、互聯(lián)網(wǎng)視頻流媒體增長(zhǎng)；3、電視內(nèi)容云端分發(fā)；4、數(shù)據(jù)采集及測(cè)量改進(jìn)；5、程序化廣告技術(shù)發(fā)展；6、可尋址廣告投送；7、用戶參與互動(dòng)。這七個(gè)方面很好地涵蓋了從內(nèi)容到渠道到終端到用戶，再到營(yíng)銷的傳媒產(chǎn)業(yè)變革新趨勢(shì)。
從內(nèi)容視角看，其核心變化將是形成基于云視頻流媒體為主導(dǎo)的多屏分發(fā)格局；從渠道視角看，其核心變革將是向全面互聯(lián)網(wǎng)化演進(jìn)；從終端視角看，核心變化將是融入場(chǎng)景并且可尋址；從用戶視角看，互動(dòng)化、數(shù)據(jù)化并且可以透過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值相互轉(zhuǎn)化；從營(yíng)銷視角看，廣告投放將趨向更加智能化、精準(zhǔn)化而且效果可精確計(jì)量。
其中，能夠把與未來(lái)電視有關(guān)的上述五個(gè)要素層面連接起來(lái)的主要節(jié)點(diǎn)是數(shù)據(jù)，這也恰好解釋了為什么“數(shù)據(jù)采集及測(cè)量改進(jìn)”能夠成為驅(qū)動(dòng)電視變革的一種力量。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電視變革可以拆解為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”兩個(gè)層面。數(shù)據(jù)源自用戶，產(chǎn)生于用戶與其他要素相連接和互動(dòng)的過(guò)程，所謂“用戶即數(shù)據(jù)”。
內(nèi)容和營(yíng)銷位于傳媒價(jià)值鏈條的兩端。在數(shù)據(jù)所具有的驅(qū)動(dòng)內(nèi)容價(jià)值和驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值之外，還有必要討論數(shù)據(jù)自身的可測(cè)量?jī)r(jià)值。與前兩種直接價(jià)值不同，可測(cè)量的價(jià)值是一種轉(zhuǎn)化價(jià)值，是間接價(jià)值。這種價(jià)值把內(nèi)容和營(yíng)銷進(jìn)一步連接起來(lái)。
基于對(duì)用戶的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)可以獲得與媒介有關(guān)的可測(cè)量?jī)r(jià)值，基于來(lái)自渠道或者終端的帶有普查性質(zhì)的大數(shù)據(jù)也可以獲得與用戶相關(guān)的媒介可測(cè)量?jī)r(jià)值。DoubleClick的研究把數(shù)據(jù)可測(cè)量?jī)r(jià)值進(jìn)一步從“用戶所見”、“用戶所想”和“用戶所做”三方面進(jìn)行指標(biāo)化，這些指標(biāo)數(shù)據(jù)則分別從抽樣數(shù)據(jù)或者普查數(shù)據(jù)中計(jì)算和提取，甚至再加以混合、整合或者融合。
其實(shí)還有另外一類數(shù)據(jù)，是與“用戶所說(shuō)”有關(guān)的數(shù)據(jù)。在社交媒體如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，從“用戶所說(shuō)”中提取的數(shù)據(jù)指標(biāo)也非常具有與媒介內(nèi)容及其營(yíng)銷傳播高度相關(guān)的可測(cè)量?jī)r(jià)值。舉例說(shuō)明：新浪發(fā)布的《2017微博視頻白皮書》中，分別列出愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家在短視頻傳播效果層面的兩組數(shù)據(jù)。一組是與微博平臺(tái)相連接的短視頻播放量數(shù)據(jù)，另一組則是與之相對(duì)應(yīng)的微博話題閱讀量數(shù)據(jù)。兩組數(shù)據(jù)的比例關(guān)系差不多是1比1.06，充分揭示了短視頻使用與社交媒體傳播之間的等量互動(dòng)關(guān)系。
DoubleClick的有關(guān)研究還為數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的以上三種價(jià)值的未來(lái)發(fā)展圖景進(jìn)一步限定了三個(gè)必要條件：1、應(yīng)當(dāng)包括一切跨端跨屏跨時(shí)空行為；2、需滿足對(duì)商業(yè)影響的質(zhì)證要求；3、應(yīng)更加倚重?cái)?shù)據(jù)算法和機(jī)器智能。這其實(shí)也是對(duì)收視率調(diào)查行業(yè)發(fā)展所提出的未來(lái)要求。所以，如果回到討論收視率發(fā)展的話題上，更廣泛意義上的用戶、數(shù)據(jù)和測(cè)量問(wèn)題將逐步取代基于樣戶的收視行為監(jiān)測(cè)而成為未來(lái)電視價(jià)值規(guī)范的主流：其中用戶是遠(yuǎn)大于樣戶的，數(shù)據(jù)也不只涵蓋收視，測(cè)量則既可以源自技術(shù)手段，也可以源自算法模型的計(jì)算。
再說(shuō)一遍，未來(lái)已來(lái)。電視已經(jīng)出發(fā)，沒(méi)有時(shí)間會(huì)留下來(lái)給固步自封的傳統(tǒng)收視率調(diào)查權(quán)貴。