暑期檔向來是中國電影市場的重要戰(zhàn)地，今年也不例外。《我不是藥神》《邪不壓正》《愛情公寓》《西虹市首富》等等，數(shù)部從題材到風格都各有特點的影片，在上映數(shù)月定檔之后就蓄勢待發(fā)，要從暑期檔這塊蛋糕中分一杯羹。今年八月，《一出好戲》就在電影營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，這部由黃渤首次擔任導演，八年磨一劍而成的作品，不僅在話題性上取得了先機，更是多重渠道齊發(fā)力，在熟練使用傳統(tǒng)電影宣發(fā)手法的同時，更積極應用新媒體和跨界渠道，質(zhì)感又接地氣，在電影院大屏幕外也上演了一出又一出的好戲。
海報“有戲”，質(zhì)感物料好感加成
管中可窺豹，海報作為傳統(tǒng)電影宣傳的前哨，體現(xiàn)的其實是電影成片的基調(diào)和質(zhì)感。好的電影海報，需要功能性與藝術性并存，即既能傳遞出影片中的信息又能滿足高要求的視覺審美?！兑怀龊脩颉返暮笸昝赖赝瓿闪巳蝿铡?/span>
在電影推出的多組海報中，正式海報預告海報匯集了主要人物，神色及衣著細節(jié)等充滿了信息量，初步交代出人物間復雜的關系，擁有高完成度的質(zhì)感。概念海報大氣而又懸念十足，波濤翻滾的大海是畫面的主體，中心一只奮力掙扎的船則成了視覺的落點，巧妙點出影片主體于大海及求生等有關，同時帶給觀眾強烈的視覺沖擊力。
《一出好戲》邀請了著名樂團五月天來演唱主題曲《當每顆星星》，歌曲本身就在音樂平臺和社交網(wǎng)站上獲得了不小的關注度，宣傳方更是沒有放過這個重要素材，別出心裁地推出了主題曲版海報。“當一顆星 擱淺人間 再不能回 曾經(jīng)的天際線”“遙遠誓言 不如謊言 飲鴆片刻 片刻給我安慰”，這些文藝范兒的歌詞配上電影場景，十分觸動人心。而且對于社交網(wǎng)站而言，圖片和文字的傳遞信息的效率要遠高于歌曲，來自音樂迷和五月天粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，又讓《一出好戲》狠狠刷了一把存在感。
更加別出心裁的是，《一出好戲》還精心設計了二次元版海報，插畫版畫面精致，風格細節(jié)，將影片中世界的氛圍用二次元的形式還原出來，且突出了飛機、北極熊這些電影中天馬行空的元素，既與電影情節(jié)呼應又充滿幽默意味。簡筆畫版海報則是童趣的體現(xiàn)，簡單質(zhì)樸的勾勒卻很好地體現(xiàn)了人物神韻，與其他海報的強烈反差再度掀起討論和關注。
短視頻“有戲”，新媒體矩陣切入年輕群體
近年來，隨著電影市場的發(fā)展，電影營銷也在不斷前進，最直接的體現(xiàn)就是宣傳方式的多元化。傳統(tǒng)的電影營銷方式未必完全失靈，但對于年輕觀眾來說，確實失去了新鮮感。于是，更加貼近年輕人生活、互動性更強的短視頻，成為了電影重要的營銷渠道。
今年春晚，黃渤、張藝興等三人為觀眾奉上了《最好的舞臺》精彩歌舞，《最好的舞臺》也是《一出好戲》的宣傳推廣曲。在這首歌亮相春晚后，電影團隊乘勢在抖音上注冊了官方賬號，并推出“黃渤迪斯科”挑戰(zhàn)活動，鼓勵粉絲上傳相同背景音樂的唱跳視頻，參與者達數(shù)萬人，為后續(xù)電影宣傳積累了百萬級別的粉絲。電影上映前后，官方賬號更是發(fā)布多部短視頻作品，包括電影宣傳內(nèi)容以及主創(chuàng)們的搞笑視頻等，吸引了大量觀看和點贊。除電影團隊外，宣傳方還邀請了辦公室小野等在短視頻領域具有一定影響力的抖音紅人參與線下活動，通過KOL的力量完成多圈層傳播。
在另一短視頻巨頭快手上，《一出好戲》的宣傳力度也同樣強勁，導演黃渤的個人賬號成為了宣傳主力，影片上映前發(fā)布10天倒計時短視頻，各位主創(chuàng)的耍寶畫面，形成了病毒式的快速傳播?？焓种小耙怀龊脩颉钡膶Ｓ性掝}標簽下，參與人次近9000萬，快手用戶的UGC式互動作品，為電影熱度再添了一把火。
周邊“有戲”，跨界合作多渠道齊助威
如何讓《一出好戲》傳播出圈？“跨界”成了必然選擇?！兑怀龊脩颉返穆?lián)名合作款遍布線上線下，從具體產(chǎn)品到App定制功能再到肯德基主題店面，多渠道多方式聯(lián)合助威，讓你的生活被電影包圍！
二次元最常見的周邊就是手辦，《一出好戲》也看準了這個市場。2017年，黃渤二次元人物形象“黃逗菌”誕生，Q萌的設計令人印象深刻。這一次，玩具品牌泡泡瑪特與《一出好戲》攜手，根據(jù)電影中黃渤“黃逗菌”的造型，推出了電影人物限量手辦周邊。此外，與“黃逗菌”合作生產(chǎn)過創(chuàng)意禮盒的北京稻香村積極助力，發(fā)布聯(lián)名營銷海報，推廣電影的同時也鞏固了“黃逗菌”品牌形象價值，實現(xiàn)電影與“黃逗菌”的互相成就。
另一個頗受歡迎的周邊產(chǎn)品，要屬潮流品牌服飾stayreal與電影的聯(lián)名T恤。T恤設計元素均從電影中化用而來，北極熊、船槳、希望之樹，還有“HOPE”“HELP”等字樣，美觀大方又蘊含著電影主題的深刻寓意。更重要的是，stayreal品牌主理人阿信，也是電影主題曲的演唱者，周邊的深度合作，再次關聯(lián)了音樂和電影兩個圈層，實現(xiàn)了流量的匯聚和碰撞。
與各大圖片類App的聯(lián)合，是《一出好戲》的發(fā)力重點，美拍、 camera360、B612相機、黃油相機、天天p圖等都留下了電影的獨特印記。美拍推出的“測測你是《一出好戲》里的誰”H5，巧妙植入了美拍的功能介紹，測試題更與電影情節(jié)密切相關，讓用戶對《一出好戲》的故事有初步了解并產(chǎn)生觀影欲望。各大App均上線了電影定制濾鏡和貼紙，可以將用戶的照片放置到電影特色場景或海報中，親身體驗一把海島落難的形象，趣味性十足。
讓電影的歸電影，營銷的歸營銷。影片制作和質(zhì)量固然是影響票房和口碑的決定因素，但對大部分影片而言，讓受眾注意到，乃至產(chǎn)生興趣、購票完成觀影，也同樣是挑戰(zhàn)所在。《一出好戲》就證明了，電影營銷的老套路可以有新玩法，高質(zhì)感物料鋪陳和接地氣流量包圍式宣傳可以共存，多元化多渠道的營銷才是未來。
本刊記者 張欣茹