暑期檔向來是中國電影市場(chǎng)的重要戰(zhàn)地，今年也不例外?！段也皇撬幧瘛贰缎安粔赫贰稅矍楣ⅰ贰段骱缡惺赘弧返鹊?，數(shù)部從題材到風(fēng)格都各有特點(diǎn)的影片，在上映數(shù)月定檔之后就蓄勢(shì)待發(fā)，要從暑期檔這塊蛋糕中分一杯羹。今年八月，《一出好戲》就在電影營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，這部由黃渤首次擔(dān)任導(dǎo)演，八年磨一劍而成的作品，不僅在話題性上取得了先機(jī)，更是多重渠道齊發(fā)力，在熟練使用傳統(tǒng)電影宣發(fā)手法的同時(shí)，更積極應(yīng)用新媒體和跨界渠道，質(zhì)感又接地氣，在電影院大屏幕外也上演了一出又一出的好戲。
海報(bào)“有戲”，質(zhì)感物料好感加成
管中可窺豹，海報(bào)作為傳統(tǒng)電影宣傳的前哨，體現(xiàn)的其實(shí)是電影成片的基調(diào)和質(zhì)感。好的電影海報(bào)，需要功能性與藝術(shù)性并存，即既能傳遞出影片中的信息又能滿足高要求的視覺審美?！兑怀龊脩颉返暮?bào)完美地完成了任務(wù)。
在電影推出的多組海報(bào)中，正式海報(bào)預(yù)告海報(bào)匯集了主要人物，神色及衣著細(xì)節(jié)等充滿了信息量，初步交代出人物間復(fù)雜的關(guān)系，擁有高完成度的質(zhì)感。概念海報(bào)大氣而又懸念十足，波濤翻滾的大海是畫面的主體，中心一只奮力掙扎的船則成了視覺的落點(diǎn)，巧妙點(diǎn)出影片主體于大海及求生等有關(guān)，同時(shí)帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
《一出好戲》邀請(qǐng)了著名樂團(tuán)五月天來演唱主題曲《當(dāng)每顆星星》，歌曲本身就在音樂平臺(tái)和社交網(wǎng)站上獲得了不小的關(guān)注度，宣傳方更是沒有放過這個(gè)重要素材，別出心裁地推出了主題曲版海報(bào)。“當(dāng)一顆星 擱淺人間 再不能回 曾經(jīng)的天際線”“遙遠(yuǎn)誓言 不如謊言 飲鴆片刻 片刻給我安慰”，這些文藝范兒的歌詞配上電影場(chǎng)景，十分觸動(dòng)人心。而且對(duì)于社交網(wǎng)站而言，圖片和文字的傳遞信息的效率要遠(yuǎn)高于歌曲，來自音樂迷和五月天粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，又讓《一出好戲》狠狠刷了一把存在感。
更加別出心裁的是，《一出好戲》還精心設(shè)計(jì)了二次元版海報(bào)，插畫版畫面精致，風(fēng)格細(xì)節(jié)，將影片中世界的氛圍用二次元的形式還原出來，且突出了飛機(jī)、北極熊這些電影中天馬行空的元素，既與電影情節(jié)呼應(yīng)又充滿幽默意味。簡筆畫版海報(bào)則是童趣的體現(xiàn)，簡單質(zhì)樸的勾勒卻很好地體現(xiàn)了人物神韻，與其他海報(bào)的強(qiáng)烈反差再度掀起討論和關(guān)注。
短視頻“有戲”，新媒體矩陣切入年輕群體
近年來，隨著電影市場(chǎng)的發(fā)展，電影營銷也在不斷前進(jìn)，最直接的體現(xiàn)就是宣傳方式的多元化。傳統(tǒng)的電影營銷方式未必完全失靈，但對(duì)于年輕觀眾來說，確實(shí)失去了新鮮感。于是，更加貼近年輕人生活、互動(dòng)性更強(qiáng)的短視頻，成為了電影重要的營銷渠道。
今年春晚，黃渤、張藝興等三人為觀眾奉上了《最好的舞臺(tái)》精彩歌舞，《最好的舞臺(tái)》也是《一出好戲》的宣傳推廣曲。在這首歌亮相春晚后，電影團(tuán)隊(duì)乘勢(shì)在抖音上注冊(cè)了官方賬號(hào)，并推出“黃渤迪斯科”挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲上傳相同背景音樂的唱跳視頻，參與者達(dá)數(shù)萬人，為后續(xù)電影宣傳積累了百萬級(jí)別的粉絲。電影上映前后，官方賬號(hào)更是發(fā)布多部短視頻作品，包括電影宣傳內(nèi)容以及主創(chuàng)們的搞笑視頻等，吸引了大量觀看和點(diǎn)贊。除電影團(tuán)隊(duì)外，宣傳方還邀請(qǐng)了辦公室小野等在短視頻領(lǐng)域具有一定影響力的抖音紅人參與線下活動(dòng)，通過KOL的力量完成多圈層傳播。
在另一短視頻巨頭快手上，《一出好戲》的宣傳力度也同樣強(qiáng)勁，導(dǎo)演黃渤的個(gè)人賬號(hào)成為了宣傳主力，影片上映前發(fā)布10天倒計(jì)時(shí)短視頻，各位主創(chuàng)的耍寶畫面，形成了病毒式的快速傳播?？焓种小耙怀龊脩颉钡膶Ｓ性掝}標(biāo)簽下，參與人次近9000萬，快手用戶的UGC式互動(dòng)作品，為電影熱度再添了一把火。
周邊“有戲”，跨界合作多渠道齊助威
如何讓《一出好戲》傳播出圈？“跨界”成了必然選擇?！兑怀龊脩颉返穆?lián)名合作款遍布線上線下，從具體產(chǎn)品到App定制功能再到肯德基主題店面，多渠道多方式聯(lián)合助威，讓你的生活被電影包圍！
二次元最常見的周邊就是手辦，《一出好戲》也看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)。2017年，黃渤二次元人物形象“黃逗菌”誕生，Q萌的設(shè)計(jì)令人印象深刻。這一次，玩具品牌泡泡瑪特與《一出好戲》攜手，根據(jù)電影中黃渤“黃逗菌”的造型，推出了電影人物限量手辦周邊。此外，與“黃逗菌”合作生產(chǎn)過創(chuàng)意禮盒的北京稻香村積極助力，發(fā)布聯(lián)名營銷海報(bào)，推廣電影的同時(shí)也鞏固了“黃逗菌”品牌形象價(jià)值，實(shí)現(xiàn)電影與“黃逗菌”的互相成就。
另一個(gè)頗受歡迎的周邊產(chǎn)品，要屬潮流品牌服飾stayreal與電影的聯(lián)名T恤。T恤設(shè)計(jì)元素均從電影中化用而來，北極熊、船槳、希望之樹，還有“HOPE”“HELP”等字樣，美觀大方又蘊(yùn)含著電影主題的深刻寓意。更重要的是，stayreal品牌主理人阿信，也是電影主題曲的演唱者，周邊的深度合作，再次關(guān)聯(lián)了音樂和電影兩個(gè)圈層，實(shí)現(xiàn)了流量的匯聚和碰撞。
與各大圖片類App的聯(lián)合，是《一出好戲》的發(fā)力重點(diǎn)，美拍、 camera360、B612相機(jī)、黃油相機(jī)、天天p圖等都留下了電影的獨(dú)特印記。美拍推出的“測(cè)測(cè)你是《一出好戲》里的誰”H5，巧妙植入了美拍的功能介紹，測(cè)試題更與電影情節(jié)密切相關(guān)，讓用戶對(duì)《一出好戲》的故事有初步了解并產(chǎn)生觀影欲望。各大App均上線了電影定制濾鏡和貼紙，可以將用戶的照片放置到電影特色場(chǎng)景或海報(bào)中，親身體驗(yàn)一把海島落難的形象，趣味性十足。
讓電影的歸電影，營銷的歸營銷。影片制作和質(zhì)量固然是影響票房和口碑的決定因素，但對(duì)大部分影片而言，讓受眾注意到，乃至產(chǎn)生興趣、購票完成觀影，也同樣是挑戰(zhàn)所在?！兑怀龊脩颉肪妥C明了，電影營銷的老套路可以有新玩法，高質(zhì)感物料鋪陳和接地氣流量包圍式宣傳可以共存，多元化多渠道的營銷才是未來。
本刊記者 張欣茹