回顧中國數(shù)字廣告發(fā)展的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國數(shù)字廣告與中國互聯(lián)網(wǎng)的整體的發(fā)展是一致的，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每前進(jìn)一步，中國數(shù)字廣告也會(huì)跟著前進(jìn)一步，這是大環(huán)境的變化所引起的連鎖反應(yīng)。到今天，中國數(shù)字廣告的發(fā)展已經(jīng)日新月異，甚至在某些方面已經(jīng)在世界當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，比如精準(zhǔn)營銷、短視頻營銷等。
在這個(gè)時(shí)代，我們見證著一切的變化，而今天的變化之快有時(shí)候也會(huì)讓我們猝不及防，同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的發(fā)展，也帶來了更多的可能，對(duì)于數(shù)字廣告營銷而言，眾多的可能正在進(jìn)行，作為內(nèi)陸中心的廣告人、數(shù)字營銷人，也正在主動(dòng)變化或適應(yīng)變化。
科達(dá)股份智能營銷事業(yè)群總裁、派瑞威行CEO覃邦全先生作為廣告營銷界的領(lǐng)軍人物之一，在時(shí)代的濤浪下，正用技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)化數(shù)據(jù)應(yīng)用和組織化服務(wù)能力，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷探索前行。
覃邦全 科達(dá)股份智能營銷事業(yè)群總裁、派瑞威行CEO
2003年畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞學(xué)院廣告專業(yè)。中歐國際工商學(xué)院EMBA。先后在夏新，當(dāng)當(dāng)和諾基亞等國內(nèi)外知名企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)營銷相關(guān)工作，是一位科班出身，具備豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字營銷專家。2017年被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評(píng)選為“年度最具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力人物”。
近幾年以來，中國數(shù)字廣告行業(yè)的飛速發(fā)展，最根本原因在于其處于窗口期不到半年的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈條中，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字營銷行業(yè)變化，讓每位從業(yè)者精神高度緊張，抓不住風(fēng)口，不積極轉(zhuǎn)型，趕不上變化，那就意味著落后。覃邦全作為親眼見證這些變化的行業(yè)人士，深有體會(huì)。
在覃邦全看來，技術(shù)的大踏步前進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面升級(jí)，給數(shù)字廣告營銷行業(yè)帶來了革命性的變化影響！集中體現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展對(duì)于營銷方式的創(chuàng)新推動(dòng)以及新媒體及其產(chǎn)品的顛覆升級(jí)上。覃邦全將這些變化主要概括為了三方面：
? 第一，營銷數(shù)據(jù)化?，F(xiàn)今，大數(shù)據(jù)的沉淀和多維量化應(yīng)用，能為營銷決策過程的各環(huán)節(jié)提供可靠數(shù)據(jù)支持；另一方面，大數(shù)據(jù)營銷的運(yùn)用越來越成熟，對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶的人群畫像了解更為全面，營銷實(shí)踐中能極大地提升用戶觸達(dá)效率和營銷轉(zhuǎn)化效率；
? 第二，內(nèi)容快衰化、精準(zhǔn)化。在去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息紛繁復(fù)雜，用戶場(chǎng)景瞬息萬變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息內(nèi)容很容易快速被掩蓋，再好的訴求或創(chuàng)意，其生命周期也相應(yīng)縮短。匹配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，短、平、快的集群內(nèi)容創(chuàng)作能力；根據(jù)目標(biāo)用戶的洞察，結(jié)合用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的時(shí)間點(diǎn)和不同場(chǎng)景切換，千人千面精準(zhǔn)定制化的內(nèi)容生產(chǎn)能力變得尤為關(guān)鍵；
? 第三，投放智能化。智能算法、自動(dòng)出價(jià)、系統(tǒng)自動(dòng)預(yù)警、結(jié)合客戶營銷KPI要求的營銷效果波動(dòng)歸因分析，客戶投放后的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和分析……精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展，加上大數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系打通及應(yīng)用能力的不斷提升，機(jī)器的學(xué)習(xí)能力也越來越強(qiáng)，投放智能化成為可能。以往需要大量人工干預(yù)的操作場(chǎng)景，系統(tǒng)正開始學(xué)習(xí)判斷，進(jìn)行自動(dòng)化投放，且皆可量化分析，這對(duì)數(shù)字營銷從業(yè)者的技能要求越來越高。
在覃邦全先生看來，技術(shù)革新給數(shù)字廣告營銷行業(yè)帶來了更先進(jìn)的方式和方法，帶來了更多的營銷想象空間，雖然現(xiàn)在是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但同時(shí)也必須正視：行業(yè)的高速發(fā)展，不代表所有人都能共享紅利！數(shù)字營銷能力的升級(jí)，是需要每家企業(yè)都必須下苦功去構(gòu)建的。
以大數(shù)據(jù)營銷能力為例，大數(shù)據(jù)營銷的認(rèn)知雖然已經(jīng)很普及，但如何收集數(shù)據(jù)，如何標(biāo)識(shí)化數(shù)據(jù)，怎么能不斷豐富自身的DMP？怎么能合理合規(guī)地運(yùn)用數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)營銷雖看似成熟，實(shí)則和企業(yè)的技術(shù)及商業(yè)運(yùn)用能力相關(guān)。在大數(shù)據(jù)營銷層面，擁有海量用戶資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭媒體或者互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)本身就有先天優(yōu)勢(shì)，它們的技術(shù)儲(chǔ)備很強(qiáng)，對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用能力很強(qiáng)，如何在媒體和客戶之間，找到差異化的數(shù)據(jù)營銷能力，體現(xiàn)數(shù)字營銷公司自身的價(jià)值？將是數(shù)字營銷公司面臨的最大課題！
不單是數(shù)據(jù)營銷能力，新的行業(yè)環(huán)境下，覃邦全先生認(rèn)為：要滿足客戶的需求，數(shù)字營銷企業(yè)至少得具備以下幾種能力：
1）更充分了解客戶的客戶：一切的營銷始于對(duì)客戶商業(yè)模式和產(chǎn)品或服務(wù)的理解，技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用提供了更為嚴(yán)謹(jǐn)和先進(jìn)的方式研究方法，因而，我們更應(yīng)該全面性、更深層次、更即時(shí)性地借助技術(shù)手段對(duì)目標(biāo)客戶人群的做好洞察和研究。
2）快速建立營銷模型的能力：在充分了解客戶需求及目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，得具備協(xié)助客戶確定營銷組合方式，匹配好媒介計(jì)劃，快速找到符合客戶KPI的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化模型，并將之放大到極致的能力！
3）協(xié)助客戶建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力：技術(shù)的發(fā)展不但能監(jiān)測(cè)數(shù)字營銷的全鏈條質(zhì)量，同樣也延伸了營銷的鏈條，每一次的營銷活動(dòng)之后，都應(yīng)該協(xié)助客戶做好用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，以助于后期的拉活或持續(xù)營銷跟進(jìn)。
4）更高效的服務(wù)能力： “短、平、快”的高效執(zhí)行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里是具備的，客戶對(duì)于營銷熱點(diǎn)要求快速反應(yīng)；營銷過程中需要大量的A-B測(cè)試去佐證邏輯推導(dǎo)；依據(jù)不同人群包的千人千面的素材制作和精準(zhǔn)投放，不能單純靠人工解決，因此，智能化的投放平臺(tái)和創(chuàng)意平臺(tái)需求大增。
作為從企業(yè)方走出來的數(shù)字營銷人，覃邦全認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)了數(shù)字營銷方式的創(chuàng)新以及數(shù)字營銷生態(tài)各鏈條的組合、再造或升級(jí)，新的營銷理論和案例實(shí)踐也在不斷更新迭代。這一切的“變化”，其實(shí)都圍繞一個(gè)“不變”的主題——營銷價(jià)值和效果的最大化！數(shù)字營銷最根本的出發(fā)點(diǎn)還是滿足客戶需求，幫客戶成就客戶！
科達(dá)股份以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)流量運(yùn)營，構(gòu)建了完整的數(shù)字營銷服務(wù)體系，業(yè)務(wù)涵蓋數(shù)據(jù)分析、效果營銷、效果優(yōu)化與管理、品牌管理、媒介規(guī)劃與投放、體驗(yàn)營銷、公關(guān)、自媒體以及營銷技術(shù)產(chǎn)品的數(shù)字營銷全鏈條。科達(dá)股份長期作為頭部媒體最大及核心合作伙伴，以行業(yè)營銷解決方案為各行業(yè)客戶提供最具商業(yè)價(jià)值的智能營銷服務(wù)，憑借強(qiáng)大的流量運(yùn)營實(shí)力深度挖掘流量價(jià)值。
身處快速變革的時(shí)代，每一天都會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)！在覃邦全先生看來，目前科達(dá)股份所面臨的挑戰(zhàn)主要集中在三個(gè)層面：其一，當(dāng)下技術(shù)革新的速度越來越快，對(duì)于從業(yè)者的能力要求相應(yīng)提高，這就要求科達(dá)股份加快技術(shù)產(chǎn)品布局步伐，提升技術(shù)產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建效率；其二，客戶對(duì)于提升營銷效率的需求越來越迫切，科達(dá)股份需要持續(xù)以數(shù)據(jù)和技術(shù)提升營銷效能；其三，科達(dá)股份需要不斷強(qiáng)化DMP能力。這些都是需要科達(dá)股份直面的挑戰(zhàn)。
隨著市場(chǎng)份額逐步向能滿足廣告主營銷效果的數(shù)字營銷公司集中，科達(dá)股份將持續(xù)提升數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，深挖流量價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營銷效能的最大化！
文/本刊記者 陳天飛