在2018第11屆釜山國際廣告節(jié)的數(shù)字營銷論壇上，美團(tuán)點(diǎn)評攜手合作伙伴達(dá)喜、漢堡王舉辦了主題為“內(nèi)容·場景·消費(fèi)者，品牌營銷的跨界與突圍”的專場論壇。美團(tuán)點(diǎn)評戰(zhàn)略KA市場總經(jīng)理吳荻與漢堡王（中國）投資有限公司市場副總監(jiān)唐亭華、拜耳健康消費(fèi)品市場經(jīng)理席揚(yáng)進(jìn)行了深入對話，為行業(yè)觀眾帶來了品牌營銷的創(chuàng)新理念碰撞與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享。
“釜山國際廣告節(jié)”數(shù)字營銷論壇——美團(tuán)點(diǎn)評專場
新消費(fèi)時(shí)代，品牌營銷面臨哪些痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)？
面對當(dāng)前復(fù)雜的媒體環(huán)境，用戶獲取信息的途徑愈加碎片化和多元化，用戶注意力被多屏分散，難以持續(xù)聚焦，品牌營銷面臨新的挑戰(zhàn)。吳荻提到，美團(tuán)點(diǎn)評堅(jiān)持在場景營銷領(lǐng)域積極探索，從用戶、場景、商戶三個(gè)維度構(gòu)建高價(jià)值的場景生態(tài)，讓消費(fèi)者享受高效的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，幫助品牌在對的場景觸達(dá)對的人，建立品牌和消費(fèi)者的有效連接。
“信息爆炸時(shí)代，媒體環(huán)境非常豐富，廣告越來越難以有效觸達(dá)消費(fèi)者。而傳統(tǒng)廣告營銷效果下降，口碑成為影響消費(fèi)者決策的主要因素。”席揚(yáng)認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)同樣面臨這些挑戰(zhàn)，品牌需要探索如何在數(shù)字營銷實(shí)踐中建立有效的評估和監(jiān)測機(jī)制來衡量投放效果。
唐亭華也指出，新媒體時(shí)代消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣趨于多樣化，品牌需要借助更豐富的渠道和更有洞察的內(nèi)容，先和消費(fèi)者產(chǎn)生互動，從而創(chuàng)造不同需求，刺激目標(biāo)人群嘗試和重復(fù)購買。
深化內(nèi)容創(chuàng)作，以場景撬動用戶需求
唐亭華認(rèn)為，好的內(nèi)容是有“腿”的，好的內(nèi)容會走路，它會產(chǎn)生自主的傳播和裂變式的營銷，幫助品牌更好地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)。
在漢堡王與美團(tuán)點(diǎn)評的合作中，基于對用戶興趣和消費(fèi)路徑的精準(zhǔn)洞察，美團(tuán)點(diǎn)評還為漢堡王創(chuàng)造出“預(yù)點(diǎn)單”的消費(fèi)場景，解決消費(fèi)者排隊(duì)痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更加便捷、優(yōu)惠的服務(wù)，全面提升了消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。此外，漢堡王通過美團(tuán)點(diǎn)評的消費(fèi)者口味趨勢分析，了解到消費(fèi)者對酸甜口味的喜好上升，于是順勢推出水果口味和牛肉搭配的漢堡，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。
場景營銷為品牌開辟了看待營銷的全新切入點(diǎn)。席揚(yáng)認(rèn)為，場景是營銷內(nèi)容的大語境，品牌需要通過創(chuàng)意運(yùn)營方式來產(chǎn)出高相關(guān)性、高互動性的內(nèi)容，搭載合適的場景，才能與消費(fèi)者建立最有效的連接，將品牌原生植入，使其成為消費(fèi)者的首選。
傳統(tǒng)的藥品廣告一般都是“對癥下藥”，通常會先展現(xiàn)患者面臨的問題，然后再給到對癥產(chǎn)品和解決方案。而達(dá)喜與美團(tuán)點(diǎn)評的合作，則反其道而行之，以幫助吃貨更好享受美食為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作出諸多符合年輕人胃口的原生內(nèi)容。席揚(yáng)解讀道，80%的胃功能毛病和“吃”相關(guān)，這個(gè)洞察促使達(dá)喜不斷深挖與“吃”有關(guān)的生活場景。借助美團(tuán)點(diǎn)評一年一度的王牌IP“5.17吃貨節(jié)”，達(dá)喜在“吃貨樂活街”開起了線上燒烤店，配合線下燒烤餐廳聯(lián)合曝光，實(shí)現(xiàn)線上線下全場景覆蓋，建立起產(chǎn)品和“燒烤”場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，搭配符合年輕人喜好的原生內(nèi)容，深度傳達(dá)品牌理念及產(chǎn)品信息。
消費(fèi)者是營銷中最基礎(chǔ)的一環(huán)，洞察消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。唐亭華認(rèn)為，場景為營銷提供了更多的機(jī)會和可能性，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者采取行動；內(nèi)容則幫助品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通和有效的互動。概括來說，場景營銷就是讓品牌與消費(fèi)者的溝通變得更深入有趣，借助合適場景中潛移默化的影響，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。
技術(shù)與數(shù)據(jù)賦能，提升場景營銷效率
談及技術(shù)及數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用，席揚(yáng)表示，過去的品牌營銷推廣相對粗放，無法量化具體的轉(zhuǎn)化效果。而在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶的停留、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等行為數(shù)據(jù)，都可以通過大數(shù)據(jù)有效追蹤和衡量。憑借精準(zhǔn)獲取到的用戶留存數(shù)據(jù)及每個(gè)消費(fèi)層級之間的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，品牌能夠制定出更具針對性的營銷解決方案。
技術(shù)和數(shù)據(jù)對餐飲品牌營銷的重要性同樣毋庸置疑，唐亭華談到，以漢堡王的“安格斯厚牛堡”新品推廣為例，借助美團(tuán)點(diǎn)評“類人群DNA”數(shù)據(jù)模型，美團(tuán)點(diǎn)評可以幫助漢堡王深度挖掘產(chǎn)品的潛在用戶，并進(jìn)行精準(zhǔn)定向營銷，積累的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步促進(jìn)二次營銷。技術(shù)還可以提升內(nèi)容的趣味性，借助大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者口味喜好，進(jìn)而為消費(fèi)者制造驚喜，產(chǎn)生良性互動，引導(dǎo)自發(fā)傳播，讓好評產(chǎn)生裂變效應(yīng)，從而推動產(chǎn)品銷售。
將“場景”和“內(nèi)容”并重，相當(dāng)于打通了品牌高效連接消費(fèi)者的創(chuàng)新路徑，為品牌吸引用戶、打動用戶、與用戶建立深度連接提供了全新的方法論。從美團(tuán)點(diǎn)評與漢堡王、達(dá)喜的合作經(jīng)驗(yàn)中可以發(fā)現(xiàn)，通過“內(nèi)容、場景、消費(fèi)者”的有機(jī)結(jié)合，品牌營銷成功實(shí)現(xiàn)了跨界與突圍——跟隨消費(fèi)者的發(fā)展及技術(shù)平臺發(fā)展來逐漸靠近用戶真實(shí)的體驗(yàn)場景，讓品牌在場景溝通中適得其所，讓品牌成為生活場景的一部分。