8月23日，素有“東方戛納”之稱，匯聚全球營(yíng)銷人目光的“第11屆釜山國(guó)際廣告節(jié)”在韓國(guó)釜山會(huì)展中心 BEXCO 正式拉開(kāi)帷幕。作為中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)受邀參與了此次盛會(huì)，并在數(shù)字營(yíng)銷論壇舉辦了專場(chǎng)。期間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與知名品牌合作伙伴達(dá)喜和漢堡王的嘉賓圍繞“內(nèi)容·場(chǎng)景·消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷的跨界與突圍”這一主題進(jìn)行了深度探討和分享。
亮相國(guó)際廣告舞臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)展現(xiàn)平臺(tái)營(yíng)銷實(shí)力
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略KA市場(chǎng)總經(jīng)理吳荻發(fā)表了以《全景生活營(yíng)銷下的品牌新機(jī)遇》為主題的開(kāi)場(chǎng)演講。吳荻表示，在當(dāng)下中國(guó)，人們?cè)谏缃粶贤ā⑿畔@取、在線娛樂(lè)、生活服務(wù)、在線購(gòu)物五大層面的生活需求基本都可以通過(guò)手機(jī)來(lái)滿足，也由此形成了各具代表性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)航的生活服務(wù)領(lǐng)域恰是消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主陣地，也是尤其值得品牌投入的紅利區(qū)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略KA市場(chǎng)總經(jīng)理 吳荻
據(jù)介紹，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下?lián)碛忻缊F(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣、美團(tuán)打車等眾多應(yīng)用，全面覆蓋日常生活的方方面面，“幫大家吃得更好，生活更好”。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)堅(jiān)持在場(chǎng)景營(yíng)銷領(lǐng)域積極探索，從用戶、場(chǎng)景、商戶三個(gè)維度構(gòu)建高價(jià)值的場(chǎng)景生態(tài)，讓品牌營(yíng)銷深度靠近用戶的真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景，助力品牌在場(chǎng)景溝通中適得其所，并最終成為消費(fèi)者生活場(chǎng)景的一部分。
“場(chǎng)景+內(nèi)容”強(qiáng)勢(shì)組合，連接用戶構(gòu)筑良性互動(dòng)生態(tài)
在圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié)，吳荻作為主持人，與漢堡王（中國(guó)）投資有限公司市場(chǎng)副總監(jiān)唐亭華，拜耳醫(yī)藥保健有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理席揚(yáng)兩位嘉賓，圍繞主題“內(nèi)容·場(chǎng)景·消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷的跨界與突圍”進(jìn)行了深入探討和分享。
席揚(yáng)認(rèn)為，在場(chǎng)景營(yíng)銷中，品牌需要基于用戶認(rèn)知-轉(zhuǎn)化路徑，創(chuàng)造出符合觸點(diǎn)特性，高度互動(dòng)的原生內(nèi)容，以這樣的內(nèi)容搭載在契合的場(chǎng)景里，才能最有效地和目標(biāo)消費(fèi)者建立連接，調(diào)動(dòng)用戶情緒，引發(fā)深度共鳴，從而讓品牌成為消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的購(gòu)買首選。席揚(yáng)現(xiàn)場(chǎng)分享了達(dá)喜與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)王牌IP“517吃貨節(jié)”合作的成功案例視頻。他介紹，無(wú)論是線上“吃貨樂(lè)活街”達(dá)喜燒烤店的創(chuàng)意，還是線下燒烤餐廳的聯(lián)合曝光，都是希望借助符合年輕人喜好的內(nèi)容，搭建高效溝通場(chǎng)景，進(jìn)而深度傳遞品牌的價(jià)值理念。
唐亭華在解讀“內(nèi)容、場(chǎng)景、消費(fèi)者”三者關(guān)系時(shí)談到，消費(fèi)者是三者中最基礎(chǔ)的一環(huán)，消費(fèi)者的需求決定了品牌要用怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足他們；場(chǎng)景則給營(yíng)銷提供了更多機(jī)會(huì)和可能性，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者采取行動(dòng)；內(nèi)容幫助品牌去跟消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通和有效的互動(dòng)。概括來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷就是讓品牌與消費(fèi)者的溝通變得更深入有趣，借助合適場(chǎng)景中潛移默化的影響，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。對(duì)于漢堡王來(lái)說(shuō)，與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的合作，無(wú)論是創(chuàng)建品類聯(lián)盟，發(fā)布內(nèi)容榜單，還是定向推送新品廣告，實(shí)際上是基于對(duì)用戶興趣喜好及消費(fèi)路徑的精準(zhǔn)洞察，及時(shí)高效地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶進(jìn)行智能匹配，最終有效提升場(chǎng)景營(yíng)銷的效率。
從2008年發(fā)展至今，釜山國(guó)際廣告節(jié)已成長(zhǎng)為亞洲第一、世界第三的廣告盛事，是全球廣告營(yíng)銷行業(yè)分享創(chuàng)新理念與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的舞臺(tái)。此次釜山國(guó)際廣告節(jié)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不僅充分展示了建立“內(nèi)容、場(chǎng)景、消費(fèi)者”三者之間良性互動(dòng)的強(qiáng)大平臺(tái)效能，也為全世界營(yíng)銷人帶去了全景生活營(yíng)銷的創(chuàng)新方法論和創(chuàng)新的實(shí)踐案例，將國(guó)內(nèi)先進(jìn)的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)帶向更廣闊的國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域。在新消費(fèi)趨勢(shì)下，場(chǎng)景在變、內(nèi)容在變，而唯有始終把握以“人”為核心的營(yíng)銷理念，以人為中心連接場(chǎng)景和內(nèi)容，才能為品牌、為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造出更好的價(jià)值與體驗(yàn)。