人物小記：從第一代的“網(wǎng)紅”和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主持人，成功轉(zhuǎn)型一代數(shù)字營銷領(lǐng)軍人，張芝瑜——寶尊電商數(shù)字營銷總經(jīng)理，用自己20年原生實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)歷，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，從網(wǎng)絡(luò)營銷到數(shù)字營銷的變遷。為我們?cè)忈屃艘粋€(gè)營銷人的初心，把一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)挑戰(zhàn)變成有意義的溝通，用科技成就商業(yè)未來，以及更美好的生活。
采訪寶尊電商數(shù)字營銷總經(jīng)理張芝瑜Joyce Chang之前，想在互聯(lián)網(wǎng)上搜索一些關(guān)于她個(gè)人的信息。看過Joyce精彩的演講內(nèi)容后，再尋覓，一句形容她的話語映入眼簾，“語速很快笑聲很大，永遠(yuǎn)精力充沛、腦力無限”。于是，懷揣著這句話，記者開始了采訪，她到底是怎樣的一個(gè)營銷人呢？
曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”，今天的營銷大神
在大學(xué)時(shí)期，Joyce學(xué)的是大眾傳播，那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始，臺(tái)灣出現(xiàn)了一種新型的媒體形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。在大多數(shù)人畢業(yè)選擇的實(shí)體的傳播或者廣告公司的時(shí)候，她便投入到了這份職業(yè)當(dāng)中。
說到此時(shí)，Joyce打趣道，如果放在現(xiàn)在，她應(yīng)該是最早的“網(wǎng)紅”。雖然互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展起來，但當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也有著自己特定的觀眾和粉絲。不僅需要持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容吸引粉絲，也常常要和聽眾們進(jìn)行交流互動(dòng)，這大概就是最早的“社群”吧。
早期的互聯(lián)網(wǎng)雖然沒有發(fā)展到何種的規(guī)模，還是比較新興的事物，但是透過電臺(tái)，她親身感受到了“數(shù)字”的魅力，透過這層虛擬的“數(shù)字”，能夠讓人與人的距離更加親近，也更加有趣，而數(shù)字的“有趣”也真正吸引她，讓Joyce與數(shù)字營銷結(jié)下不解情緣。
她回憶道：“當(dāng)時(shí)，我們電臺(tái)采訪了100個(gè)站長，最后發(fā)現(xiàn)，這些站長其實(shí)都是很擅長做傳播和營銷的，他們利用個(gè)人網(wǎng)站，進(jìn)行一個(gè)價(jià)值或產(chǎn)品的輸送與傳達(dá)。在這背后，也讓我們看到了未來發(fā)展的一個(gè)動(dòng)向，于是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的工作之后開始了我第一個(gè)轉(zhuǎn)型，涉足營銷領(lǐng)域，我們用打電話的方式開發(fā)‘企業(yè)官網(wǎng)制作’生意?！?/span>
最初的這個(gè)選擇時(shí)，Joyce用了“因緣際會(huì)”四個(gè)字，其實(shí)現(xiàn)在看來有些謙虛，因?yàn)樵诖蟛糠秩硕歼x擇安定、平穩(wěn)的職業(yè)時(shí)，能夠選擇一種“不確定”實(shí)屬是一種勇敢。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)年的這種“不確定”以及他的勇敢，Joyce敏銳地看到了未來。
之后，從WPP集團(tuán)到電通安吉斯集團(tuán)，從臺(tái)灣、北京、廣州到上海，她一直走在原生實(shí)戰(zhàn)的一線，經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)泡沫、社會(huì)化媒體營銷、整合數(shù)字營銷，服務(wù)了包括快消品、化妝品、食品飲料、汽車等在內(nèi)的超過100余個(gè)客戶。她所服務(wù)的高露潔、潘婷、漢堡王、星巴克等中國品牌整合案例獲得多項(xiàng)國內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)，這也讓她獲得“中國創(chuàng)新營銷100人”的肯定。
在廣告行業(yè)晉升到管理層后，
她卻進(jìn)了電商公司
Joyce似乎也符合大部分優(yōu)秀廣告人的軌跡，進(jìn)入知名4A公司，一步步走向管理的崗位?；蛟S，她也將沿著多數(shù)人的軌跡一直在這條路徑當(dāng)中走下去。但在2016年，她毅然從廣告行業(yè)投身電商行業(yè)，選擇加入到中國最大的品牌電商服務(wù)集團(tuán)——寶尊。
從互聯(lián)網(wǎng)正式應(yīng)用于商業(yè)，一直到今天，Joyce在數(shù)字和整合行銷領(lǐng)域的20年，似乎也正是數(shù)字營銷發(fā)展的20年。問其如何劃分這20年的職業(yè)生涯時(shí)，她將其分為了三個(gè)階段：
第一，做廣告營銷。從接觸廣告營銷行業(yè)至今，其一直活躍在這一行業(yè)，從當(dāng)初的網(wǎng)絡(luò)營銷到現(xiàn)在的數(shù)字營銷，見證人們從搜狐門戶，輾轉(zhuǎn)到人人網(wǎng)偷菜，又在微博140個(gè)字里面盡述故事，到今天微信、抖音上點(diǎn)贊曬圖。
第二，組織和管理。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累與能力的提升，Joyce也以公司管理層的身份，帶領(lǐng)手下的職員去開拓屬于自己的疆土；
第三，目前的階段。從4A到寶尊電商。她表示，“做廣告和做營銷的，是兩種截然不同的人。廣告是站在用戶的角度看溝通，營銷就是站在企業(yè)的角度看管理”。她也一直在思考這個(gè)問題。加入寶尊，她也相信，能同品牌站在一起，去解答這個(gè)問題。
消費(fèi)者從注意品牌，到對(duì)品牌感興趣，然后成為他的顧客，最后對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠，這個(gè)AIPL是廣告公司里營銷人常常在和甲方客戶鼓吹的觀點(diǎn)，但是如何才能真正地幫助品牌圍繞著消費(fèi)者，把這條鏈路完全走通呢？
Joyce表示，電商早已不是單單地賣東西，相對(duì)于廣告公司，它更需要做營銷，而在電商平臺(tái)做營銷，從推薦產(chǎn)品到激發(fā)消費(fèi)者購買，從頭至尾整個(gè)營銷過程你會(huì)看得更透徹，同時(shí)能夠真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的洞察與追蹤，這樣一個(gè)過程讓Joyce覺得有趣而有意義。
現(xiàn)在是數(shù)字營銷時(shí)代，所有的人、事、物必須與數(shù)字緊密相連，尋找到品牌最佳的切入點(diǎn)，然后全身心投入其中。只要細(xì)心耕種和懂得堅(jiān)持，未來一定會(huì)有不一樣的收獲。
感性的數(shù)據(jù)，理性的創(chuàng)意
做一個(gè)直面銷售的廣告人
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得營銷無處不在，同時(shí)，營銷語境也變得更加難以捉摸，而對(duì)于品牌主而言，在這樣的背景下，營銷看似變得簡單，實(shí)則卻難上加難。信息碎片化、人們的注意力更加分散、渠道平臺(tái)的逐步增多，都是擺在廣告人和品牌主面前的一道道鴻溝，如何建立更有效的連接，從而跨過這一條條坎，是最現(xiàn)實(shí)的問題。
Joyce對(duì)此表示，無論是PC還是移動(dòng)，其實(shí)這一切只是媒介形式和傳播手段的變化，而消費(fèi)者還是當(dāng)初的消費(fèi)者，只是因?yàn)檫@些數(shù)字化的變遷，使得消費(fèi)者更加的挑剔，因此，她提出了“感性的數(shù)據(jù)，理性的創(chuàng)意”的觀點(diǎn)。
從大眾傳播到精準(zhǔn)營銷，基于數(shù)字營銷以及技術(shù)的發(fā)展，品牌主也意識(shí)到，廣告再也不能單純只有廣而告之的功能，而是需要將產(chǎn)品或服務(wù)傳達(dá)到潛在的消費(fèi)者，同時(shí)與他們產(chǎn)生更多的互動(dòng)，這樣才真正有意義，從而形成最后的銷售與轉(zhuǎn)化。
Joyce強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的品牌主越來越注重營銷效率，這給廣告營銷公司也帶來了更多的挑戰(zhàn)。“感性的數(shù)據(jù)”，數(shù)據(jù)本身是不帶任何情感的，而洞察和分析這些數(shù)據(jù)背后，卻需要感性的判斷，否則你是看不出這個(gè)1和0之后到底有什么意義的。
“理性的創(chuàng)意”則表示大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)人群畫像，例如千人千面，CRM等手段。數(shù)據(jù)在經(jīng)過分析和挖掘之后，呈現(xiàn)出全新的新營銷方式，在潛移默化中給你種草，打動(dòng)每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體。
目前隨著碎片化語境的不斷深入，連“廣而告之”也都舉步維艱。常常有品牌主問道：我做品牌有效嗎？我做的活動(dòng)帶貨嗎？
如果廣告不僅是廣告，更能拉動(dòng)最后的銷售，看到投資后的真實(shí)回報(bào)，是否更有意義？所以，Joyce也給了自己一個(gè)全新的定位，做一個(gè)直面ROI（投資回報(bào)率）的廣告營銷人。
Joyce表示，廣告和營銷這兩個(gè)階段是不相違背的，應(yīng)當(dāng)把營銷分成不同的層次去做品牌的影響力和偏好度，不是前期有多少CPC和閱讀量，下一個(gè)動(dòng)作應(yīng)該是做好追蹤和收割。消費(fèi)者知道你的品牌，喜歡你的品牌，因此你要繼續(xù)在合適的場(chǎng)景下影響他，最終讓他成為你的消費(fèi)者。
“感性的數(shù)據(jù)，理性的創(chuàng)意”，幫助品牌做更好的判斷和解讀，收割消費(fèi)者更收割銷售額，Joyce如此來詮釋什么叫“讓營銷直面ROI”。
不斷革新，但是初心不變
新時(shí)代下消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)的提升、消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化及互聯(lián)網(wǎng)紅利的釋放，帶來了溝通渠道碎片化現(xiàn)象。以市場(chǎng)數(shù)據(jù)及需求為策略核心的全數(shù)字渠道運(yùn)營思維也正在顛覆品牌數(shù)字營銷。
Joyce提到，不僅是數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有非常多的創(chuàng)意是基于有趣的技術(shù)出現(xiàn)。比如天貓通過VR可以讓大家一起線上線下捉貓貓；有汽車品牌，比如通過虛擬現(xiàn)實(shí)的方式，享受一段試駕的體驗(yàn)；當(dāng)創(chuàng)意跟技術(shù)產(chǎn)生很好的融合，它們相輔相成，有趣的創(chuàng)意對(duì)于消費(fèi)者而言也是一件幸福的事情。
同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字營銷也呈現(xiàn)出了更大的活力，各種MarTech（營銷技術(shù)）開始涌現(xiàn)，幫助營銷大大提升效率和可溯性，無處不數(shù)字，無處不營銷，無處不技術(shù)，已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。Joyce也透露寶尊的MarTech也在不斷研發(fā)中，期冀給客戶帶去更多的驚喜。同時(shí)，她也表示，無論技術(shù)如何發(fā)展，還是應(yīng)該回歸初心。
她也提到，自己經(jīng)常被問到的一個(gè)問題：為什么不自己創(chuàng)業(yè)呢？她大笑，然后很認(rèn)真地回答說，“其實(shí)有創(chuàng)業(yè)啊，一路都走在數(shù)字營銷、電商營銷的前沿，每次轉(zhuǎn)型都等于是在公司內(nèi)創(chuàng)業(yè)，很慶幸自己可以從內(nèi)在保持變化和熱情，不用外尋。同時(shí)，做人老板就要為員工的生計(jì)負(fù)責(zé)，這是一個(gè)非常大的社會(huì)責(zé)任。在現(xiàn)今浮動(dòng)浮躁的職場(chǎng)中，好好做職業(yè)經(jīng)理人也是對(duì)自己工作的一種尊重?！?/span>
最后，她玩笑道，如果自己開公司，就不能體驗(yàn)換公司、換領(lǐng)導(dǎo)的有趣多變之處了。和她的交流中，“有趣”是她一直掛在嘴上的口頭禪，或許這就是她對(duì)營銷行業(yè)的初心，發(fā)現(xiàn)“有趣”，并且一直不斷地創(chuàng)造“有趣”。
在采訪Joyce的過程當(dāng)中，記者也終于體會(huì)到了開頭寫的那句話，“語速很快笑聲很大，永遠(yuǎn)精力充沛、腦力無限”，而她正是這樣的一個(gè)人。與她的對(duì)話，明顯能夠感受到她對(duì)于這個(gè)行業(yè)有著自己獨(dú)特的體會(huì)與感悟。從網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)到廣告營銷前線，看似角色的一種跨越，但用Joyce的話來說，“我一直在做著廣告營銷的事情，只是角色的不同”，從她的話語中，也能夠感覺到，她對(duì)于這個(gè)行業(yè)的熱愛和尊重。
最后，在問及她的未來規(guī)劃時(shí)，她說到：“永遠(yuǎn)回歸初心，去把一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)挑戰(zhàn)變成有意義的溝通，用科技成就商業(yè)未來，以及更美好的生活?！?/span>
文/本刊記者 陳天飛