Influencer Marketing，影響者營(yíng)銷(xiāo)。在維基百科的定義中，影響者營(yíng)銷(xiāo)是一種把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在影響者身上（而不是整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)）的營(yíng)銷(xiāo)形式。這種方式的重點(diǎn)在于提取對(duì)潛在客戶(hù)有影響力的人，并圍繞這些有影響力的人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
影響者營(yíng)銷(xiāo)中的“影響者”并不局限于明星/網(wǎng)紅/偶像，一切對(duì)潛在受眾產(chǎn)生影響的人或物都可以被稱(chēng)為影響者，這個(gè)范疇與國(guó)內(nèi)正在興起的粉絲經(jīng)濟(jì)有異曲同工之妙。國(guó)外對(duì)這種類(lèi)似經(jīng)濟(jì)模式的有何看法呢？為了使讀者有一個(gè)相對(duì)直觀(guān)的感受，本刊專(zhuān)門(mén)選取了一篇觀(guān)點(diǎn)鮮明的業(yè)內(nèi)人士撰稿文章做了翻譯，以供諸君品味。該文章名為10 Reasons Why Influencer Marketing is the Next Big Thing，原載于美國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的綜合新聞平臺(tái)ADWEEK。
具體內(nèi)容如下：
隨著世界向社交媒體傾斜，消費(fèi)者們已經(jīng)開(kāi)始更多地關(guān)注其他人的消費(fèi)選擇，并以此來(lái)決定自己要消費(fèi)什么。他們不再像過(guò)去那樣追隨公司權(quán)威推薦，而將目光投向彼此，同時(shí)也投向那些在YouTube、Instagram、Snapchat、Pinterest和其他平臺(tái)擁有大量粉絲的名人事物。
基于上述因素，許多人相信，影響者營(yíng)銷(xiāo)將成為下一個(gè)廣告大事件。
對(duì)與富有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，社交媒體影響者的興起創(chuàng)造了一個(gè)充滿(mǎn)可能性的世界，開(kāi)辟了一個(gè)新渠道，讓品牌與消費(fèi)者建立更直接、更深入、更廣泛的聯(lián)系。通過(guò)與社交媒體影響者一起打造品牌內(nèi)容，品牌可以在吸引目標(biāo)受眾的同時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)想要表達(dá)的信息。
但是，影響者營(yíng)銷(xiāo)仍然是新鮮事物。許多營(yíng)銷(xiāo)人員還冒著被新渠道拋棄的風(fēng)險(xiǎn)猶豫不決，但同時(shí)另一群人已經(jīng)捷足先登了。在這篇文章中，我們列出了如今為什么需要發(fā)起影響力營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的十個(gè)原因。
1.有力
沒(méi)有什么方式比口碑營(yíng)銷(xiāo)更能有效推動(dòng)銷(xiāo)售的了。麥肯錫（McKinsey）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“引發(fā)消費(fèi)者們口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)，比直接刊登廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果要好得多，前者的銷(xiāo)售額是后者的兩倍還多?！辈⑶?，口碑傳播的記憶率要比廣告的記憶率高出37%。
影響者營(yíng)銷(xiāo)為品牌提供了一個(gè)明顯的機(jī)遇：通過(guò)消費(fèi)者已經(jīng)關(guān)注和喜愛(ài)的名人事物，利用有力的口口相傳方式，給品牌進(jìn)行大規(guī)模傳播。
2.社交化
這不再是秘密——世界已經(jīng)開(kāi)始向社交媒體傾斜?，F(xiàn)在，是你跟隨潮流的時(shí)候了。Salesforce的一份新報(bào)告發(fā)現(xiàn)，70%的品牌正在增加他們?cè)谏缃幻襟w上的廣告預(yù)算。
社交媒體不僅僅是傳統(tǒng)媒體的替代品，它正在顛覆傳統(tǒng)模式。過(guò)去，消費(fèi)者根據(jù)他們看到或聽(tīng)到的廣告做出購(gòu)買(mǎi)決策。如今，社交媒體的盛行則使得消費(fèi)者們更依賴(lài)彼此（而非廣告），他們更傾向于先了解其他人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的體驗(yàn)感受，然后再做出消費(fèi)決定。
人們希望品牌與他們對(duì)話(huà)交流，而不是高高在上地對(duì)他們說(shuō)教。他們不再期待品牌來(lái)做推薦，而更期待品牌去取悅他們，或者只是告知他們所需的信息就好。在這個(gè)新范式中，影響者是一股不可忽視的力量。品牌可以策略性地與合適的名人事物合作，展開(kāi)深入有效的溝通并以此吸引他們的追隨者（followers）。
3.效應(yīng)最大化
當(dāng)50名有影響力的人于同一天在Instagram上發(fā)布自己穿同一件Lord & Taylor禮服的照片時(shí)，無(wú)疑是在向Instagram的時(shí)尚圈宣告：這條裙子在人群中是必備品。然后不出意料地，這條裙子在接下來(lái)的周末就會(huì)被賣(mài)光。
與影響者和時(shí)尚引領(lǐng)者合作，可以向市場(chǎng)傳達(dá)這樣一個(gè)信息：這個(gè)品牌很可能會(huì)成為下一個(gè)大品牌。此外，品牌還能依靠新的宣傳內(nèi)容重新打動(dòng)現(xiàn)有的客戶(hù)。
4.每個(gè)人都在談?wù)撍?/span>
從《福布斯》到Jay Baer，全球記者和思想領(lǐng)袖都在思考如何利用影響者營(yíng)銷(xiāo)。
看看谷歌趨勢(shì)就能了解影響者營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)：谷歌將這個(gè)關(guān)鍵詞歸類(lèi)為“突破”，意思是“影響者營(yíng)銷(xiāo)”一詞正在經(jīng)歷超過(guò)5000個(gè)百分點(diǎn)的搜索增長(zhǎng)。
5.這是一種套利行為
套利行為往往存在于當(dāng)一些物品以低于實(shí)際價(jià)值的價(jià)格出售時(shí)。如果當(dāng)時(shí)你購(gòu)買(mǎi)這些物品，那就相當(dāng)于得到了一個(gè)折扣價(jià)格，因?yàn)樗膶?shí)際價(jià)值其實(shí)是大于市場(chǎng)價(jià)格的。商品的市場(chǎng)價(jià)格和實(shí)際價(jià)值之間的差距就是你的利潤(rùn)空間。簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)用小小的努力就能賺大錢(qián)的機(jī)會(huì)。
套利行為在廣告業(yè)中非常常見(jiàn)。例如，當(dāng)Facebook首次推出其廣告網(wǎng)絡(luò)時(shí)，早期投資者獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的投資回報(bào)率（ROI）——因?yàn)闆](méi)有其他人跟他們競(jìng)爭(zhēng)廣告空間。然而，隨著Facebook變得越來(lái)越受歡迎，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始競(jìng)標(biāo)廣告空間，廣告價(jià)格也就水漲船高，所有人的投資回報(bào)率都蒸發(fā)了。
——這一領(lǐng)域的套利大門(mén)隨之關(guān)閉。
但是，在當(dāng)下來(lái)看，影響者營(yíng)銷(xiāo)依然還是一種套利。社交網(wǎng)絡(luò)上有大量有影響力的人和物，但卻很少被充分利用起來(lái)，這就意味著使用影響者推廣的成本其實(shí)是低于它的實(shí)際價(jià)值的（通過(guò)ROI來(lái)衡量）。
6.物價(jià)飛漲
套利不會(huì)維持太久。隨著越來(lái)越多的人了解這種商品/物品，越來(lái)越多的人投資這種商品/物品，價(jià)格就會(huì)被推高，套利也就結(jié)束了。
7.消費(fèi)者厭倦了付費(fèi)廣告
根據(jù)研究公司Yankelovich的數(shù)據(jù)，美國(guó)人平均每天要接觸5000個(gè)廣告。不管這個(gè)數(shù)字是否經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證，它都能讓人明白一點(diǎn)：我們接觸到了大量的廣告。
事實(shí)上，我們看到的廣告實(shí)在是太多了，以至于我們會(huì)無(wú)意識(shí)地把它們排除在外，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“旗幟盲點(diǎn)”。數(shù)字廣告平臺(tái)Infolinks發(fā)現(xiàn)，只有14%的受訪(fǎng)者能記住他們看到的最后一個(gè)廣告，并能識(shí)別促銷(xiāo)內(nèi)容。由于所有廣告的出現(xiàn)都打斷了消費(fèi)者本該完整的消費(fèi)體驗(yàn)，人們偏愛(ài)AdBlock、Netflix和Spotify Premium等無(wú)廣告媒體體驗(yàn)的產(chǎn)品也就不足為奇了。
8.這是原生廣告
與傳統(tǒng)廣告干擾消費(fèi)者體驗(yàn)不同，原生廣告將品牌和產(chǎn)品的推廣隱藏在有機(jī)的內(nèi)容當(dāng)中，不僅可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，還能為品牌提供更強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
根據(jù)全方位廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)MDG Advertising的數(shù)據(jù)，70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)希望通過(guò)內(nèi)容而非傳統(tǒng)廣告來(lái)了解產(chǎn)品。Dedicated Media的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，接觸原生廣告的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿比接觸傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿要高出53%。
9.有助于搜索引擎優(yōu)化
除了建立品牌影響力、提高銷(xiāo)售績(jī)效，影響者營(yíng)銷(xiāo)還能幫助品牌優(yōu)化搜索引擎排名（SEO）。根據(jù)The Social Media Revolution，用戶(hù)發(fā)布的社交帖子占全球前20大品牌搜索結(jié)果的25%。在社交媒體上，越多人提及你的品牌，你在搜索引擎上就越相關(guān)、越受歡迎。
10.可瞄準(zhǔn)、可追蹤
沒(méi)有數(shù)據(jù)的決策充其量不過(guò)是瞎猜而已。幾十年來(lái)，廣告業(yè)都在摸索中發(fā)展，只能根據(jù)受眾范圍、銷(xiāo)售渠道影響力和品牌影響力等模糊信息制定一些較為傳統(tǒng)的策略。
數(shù)字世界則大為不同。每一次網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)、社交平臺(tái)關(guān)注，以及網(wǎng)上發(fā)布的圖片等都可以被存儲(chǔ)和分析，產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)和廣告表現(xiàn)極具價(jià)值的見(jiàn)解。
以上十條原因同樣可以對(duì)我們思考國(guó)內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)有所啟發(fā)。需要注意的是：如果做一個(gè)比較，那么影響者營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該只是粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)部分，其含義更多的偏向利用“現(xiàn)成的”影響者進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)；但在國(guó)內(nèi)的粉絲經(jīng)濟(jì)體系下，打造影響者這個(gè)“過(guò)程中”的營(yíng)銷(xiāo)/獲益也占很大比重，這一點(diǎn)是這篇文章沒(méi)有涉及的地方。
文/本刊記者 張旭