近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康觀念的提升，碳酸飲料逐漸式微，包括可口百事在內(nèi)的碳酸飲料巨頭也不得不通過(guò)變更配方、拓展品類來(lái)提高業(yè)績(jī)。同時(shí)，作為百年企業(yè)，可口可樂(lè)也面臨著品牌老化的問(wèn)題，縱觀可口可樂(lè)瓶子營(yíng)銷，無(wú)非是通過(guò)種種營(yíng)銷方式來(lái)貼近年輕人的喜好，無(wú)論對(duì)實(shí)際銷量有促進(jìn)與否，在品牌年輕化上，可口可樂(lè)無(wú)疑是做得最好也最用心的巨頭之一。
37款密語(yǔ)瓶，讓夏天更有聊
還記得可口可樂(lè)這些年的瓶身包裝給我們帶來(lái)的樂(lè)趣嗎？從“型男”、“小蘿莉”的昵稱瓶，到“傷心的人別聽慢歌”的歌詞瓶，每一年都有新花樣，好玩的瓶身設(shè)計(jì)得到了眾多消費(fèi)者的一致好評(píng)。
為了加強(qiáng)互動(dòng)，讓消費(fèi)者玩的更嗨，可口可樂(lè)近年開始嘗試推廣線上玩法，在2016年推出“金牌點(diǎn)贊瓶”時(shí)，攜手QQ空間，成功完成了一場(chǎng)“此刻是金”的活動(dòng)，參與量高達(dá)1億人，實(shí)現(xiàn)了33%的轉(zhuǎn)發(fā)分享量。面對(duì)可口可樂(lè)瓶身營(yíng)銷的大獲成功，各大飲料品牌也紛紛在瓶身上大做文章。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，如何在2017年夏天將瓶身玩出更多的花樣，讓已經(jīng)對(duì)各種瓶身營(yíng)銷套路免疫的消費(fèi)者眼前一亮，是營(yíng)銷的主要目的。
2017年，可口可樂(lè)將目光瞄準(zhǔn)90、00后，為了打動(dòng)新生代人群，結(jié)合時(shí)下年輕人常用的高頻流行詞如“套路”、“暗中觀察”、“皮皮蝦我們走”，“種草、666、小情緒、一起嗨、承包、彈幕護(hù)體、套路”等打造2017年37款“密語(yǔ)瓶”，提出“讓夏天更有聊”的slogan，并邀請(qǐng)鹿晗作為代言人以帶動(dòng)粉絲群體的消費(fèi)力。
可口可樂(lè)密語(yǔ)瓶緊扣“聊天”場(chǎng)景，打破熟人間聊天場(chǎng)景的思維慣性，將其分為熟人社交與陌生人社交兩大部分。
熟人社交：選擇匯聚4.5億年輕用戶的社交平臺(tái)——QQ空間作為熟人社交玩法的主平臺(tái)，綁定TA在QQ空間的高頻社交行為——發(fā)表說(shuō)說(shuō)、好友評(píng)論&點(diǎn)贊，結(jié)合可口可樂(lè)密語(yǔ)打造趣味聊天方式，讓夏天更有聊。
陌生人社交：充分利用LBS功能匯聚某個(gè)地區(qū)附近的人，以可口可樂(lè)密語(yǔ)瓶為媒介，激活陌生人之間的地緣社交，讓陌生人之間更有聊。
趣味玩法疊加，讓粉絲過(guò)足癮
在貫穿整個(gè)8月的營(yíng)銷活動(dòng)中，此次可口可樂(lè)密語(yǔ)瓶創(chuàng)意傳播共分為3個(gè)部分：QQ空間三大主題日“密語(yǔ)閃屏”，讓閨蜜間、兄弟間及情侶間的一對(duì)一聊天更有趣；QQ空間說(shuō)說(shuō)表情包及個(gè)性贊合作，讓更多人間的社交溝通更有趣；QQ瀏覽器猜密語(yǔ)互動(dòng)，通過(guò)LBS功能讓附近的陌生人更有聊。
在這個(gè)夏天聊天，窗口發(fā)送消息已經(jīng)OUT了，換個(gè)姿勢(shì)，從QQ空間閃屏廣告或feeds信息流進(jìn)入H5界面，選擇可樂(lè)密語(yǔ)寫下悄悄話，定制密語(yǔ)閃屏發(fā)送給閨蜜，分享成功后，還能返回頁(yè)面多次定制。
如果想撩一撩閨蜜，打開活動(dòng)-選擇密語(yǔ)，就可以霸占Ta的QQ空間，觸發(fā)驚喜。閨蜜開屏即收到密語(yǔ)，驚喜“被撩”的同時(shí)還能點(diǎn)擊互動(dòng)，加入定制閃屏隊(duì)伍，和你一起“撩”更多好友，引發(fā)社交傳播。此外，“撩”完閨蜜還可以“撩”兄弟，QQ空間還特別準(zhǔn)備了告白主題。這項(xiàng)由QQ空間獨(dú)家首創(chuàng)的DIY閃屏技術(shù)，結(jié)合了好友關(guān)系鏈的趣味玩法，在用戶之間形成自主傳播。讓品牌可以更加輕松地融入到QQ空間的年輕人圈子，契合90后、00后追求趣味的喜好，提高用戶參與感與體驗(yàn)感，用年輕人易于接受的方式與用戶互動(dòng)和溝通。
定制閃屏玩過(guò)癮后，在QQ空間和好友互動(dòng)時(shí)，還有可口可樂(lè)密語(yǔ)表情圖供你選擇，蠢萌可愛的小人雙手比6，頭頂一串666，“表情+密語(yǔ)”的形式，高度切合年輕人喜好。此外，點(diǎn)贊時(shí)會(huì)有“一起嗨”的動(dòng)態(tài)圖出現(xiàn)，讓點(diǎn)贊更有愛。
密語(yǔ)霸屏，想“撩”誰(shuí)都毫無(wú)壓力
在這場(chǎng)“讓夏天更有聊”的活動(dòng)中，從結(jié)合好友關(guān)系鏈的DIY閃屏，到可愛好玩的評(píng)論點(diǎn)贊“新姿勢(shì)”，各種趣味玩法疊加，全面覆蓋用戶的各種使用場(chǎng)景。為了讓年輕人玩的更“嗨”，騰訊在H5定制方面也頗費(fèi)心思。
可愛的動(dòng)態(tài)可樂(lè)密語(yǔ)在第一時(shí)間抓住你的眼球，寫好悄悄話，在選擇分享對(duì)象時(shí)，可以一次性選擇多位好友，此外，分享功能還涵蓋QQ好友、QQ空間、微信好友、微信朋友圈等，各種渠道隨意切換，想“撩”誰(shuí)都無(wú)壓力。
整個(gè)campaign期間，共有107萬(wàn)用戶發(fā)出123萬(wàn)條密語(yǔ)，激發(fā)467萬(wàn)用戶參與密語(yǔ)解密，密語(yǔ)閃屏共讓342萬(wàn)用戶與好友分享密語(yǔ)，個(gè)性贊曝光量超過(guò)13億，充分引爆微信、微博雙平臺(tái)社交話題效應(yīng)。