如火如荼的世界杯營銷浪潮過去了，今年暑期值得研究的營銷事件除了反性騷擾的Me Too運(yùn)動(dòng)外，《延禧攻略》的skr爆紅也格外引人注目，尤其是當(dāng)00后女兒對劇中人物和宮廷院落結(jié)構(gòu)如數(shù)家珍時(shí)，引起了我的極大好奇。通過查閱資料了解到，作為一部投資3億元的古裝宮斗劇，《延禧攻略》演員片酬不超過3000萬，其余全投在編劇、布置、服裝、道具等制作成本上，走了一條反明星IP套路的電視劇運(yùn)作模式。如果把《延禧攻略》作為一款面向千禧世代的消費(fèi)產(chǎn)品，在營銷上到底有哪些啟發(fā)和思考呢？
美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯曾提出“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”模型，核心觀點(diǎn)是說，在創(chuàng)新面前，部分人會(huì)比另一部分人思想更開放，更愿意采納創(chuàng)新?！皠?chuàng)新擴(kuò)散理論”模型中將創(chuàng)新傳播的采用者分為五種類型：先行者，早期采納者，早期大眾，晚期大眾和落伍者。識(shí)別先行者和早期采納者并建立積極消費(fèi)關(guān)系，往往是新品上市和品牌初創(chuàng)階段最重要的營銷課題。最近有幸和百淬團(tuán)隊(duì)交流營銷心得，作為一款純植物萃取的專業(yè)運(yùn)動(dòng)功能型飲料，這個(gè)階段面臨的營銷挑戰(zhàn)就是如何快速識(shí)別出先行者和早期采納者，進(jìn)而通過“產(chǎn)品力-營銷力-品牌力”模型建立積極的消費(fèi)關(guān)系。
認(rèn)知同質(zhì)化陷阱
隨著消費(fèi)代際危機(jī)進(jìn)一步顯現(xiàn)，一個(gè)不容忽視的營銷課題擺在了廣大營銷從業(yè)者面前，商品同質(zhì)化程度越來越嚴(yán)重已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，而認(rèn)知同質(zhì)化則是更加致命的專業(yè)缺陷。從6個(gè)核桃到12個(gè)核桃，從蹭IP到蹭熱點(diǎn)，從618到雙十一，從品牌年輕化到廣告公關(guān)化……我們處在一個(gè)營銷認(rèn)知相對冗余和絕對同質(zhì)的階段。同期圍繞清代宮廷的電視劇不可謂不多，多到乾隆爺都快忙不過來了，《延禧攻略》能夠爆紅網(wǎng)絡(luò)，“小明星大制作”是區(qū)別傳統(tǒng)“大明星小制作”的高級認(rèn)知，正是這個(gè)認(rèn)知決定了整部作品在暑期檔營銷周期上的表現(xiàn)，跟莫迪蘭色爭論無關(guān)，跟宮廷題材亦無關(guān)。
認(rèn)知同質(zhì)化會(huì)造就一批市場跟隨者，而擁有高級認(rèn)知的企業(yè)則往往能夠發(fā)展成為市場的引領(lǐng)者或者挑戰(zhàn)者。跟隨者們能夠快速跟進(jìn)切入市場，但也會(huì)快速被市場遺忘，在商業(yè)周期的退出期，跟隨者們會(huì)發(fā)現(xiàn)毫無用戶積淀與品牌價(jià)值可言，甚至?xí)斐善髽I(yè)營銷資源的極大浪費(fèi)，將快消品變成了快速消失的商品。市場引領(lǐng)者和挑戰(zhàn)者則會(huì)根據(jù)企業(yè)所在階段和競爭環(huán)境，不斷修正“產(chǎn)品力-營銷力-品牌力”策略，建立起“獨(dú)特且唯一”的企業(yè)營銷認(rèn)知體系和“簡單可依賴”的行動(dòng)指南。
營銷即服務(wù)
人+數(shù)據(jù)正在重塑這個(gè)時(shí)代的商業(yè)邏輯，傳統(tǒng)商業(yè)模式正被深度融合的人機(jī)體驗(yàn)全面顛覆。消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)比以往任何時(shí)候都多得多，購買行為不再是按部就班的漏斗形狀，消費(fèi)動(dòng)線開始點(diǎn)可能發(fā)生在任何時(shí)刻任何地點(diǎn)。營銷不應(yīng)該單純以一筆交易為目的，而應(yīng)該更多考慮消費(fèi)者之間的影響和消費(fèi)者社區(qū)的聚合效應(yīng)。這一趨勢讓營銷變得和產(chǎn)品同樣重要，營銷不再僅僅是可有可無的銷售“勸服”和獲客“成本”，而應(yīng)將營銷視為用戶消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。在用產(chǎn)品討好用戶之前，用營銷示好用戶，有時(shí)會(huì)讓企業(yè)市場策略取得事半功倍的效果。在過去，如要從戰(zhàn)略上藐視對手，最好的說辭是稱對方的營銷做得好，而現(xiàn)在不得不重新審視企業(yè)的營銷行為和動(dòng)作，營銷已經(jīng)和產(chǎn)品融合，作為前置的消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)，營銷戰(zhàn)役成功與否一定程度上決定了新品上市的進(jìn)程和成敗。
隨著面向千禧世代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大潮來臨，用戶心理賬本管理難度越來越高，市場正在狠狠懲罰那些將營銷和產(chǎn)品分開設(shè)計(jì)和規(guī)劃的品牌主，可以預(yù)見的是，“營銷即服務(wù)”的理念將重塑傳統(tǒng)商業(yè)包括傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品、營銷、渠道和定價(jià)策略。一流的營銷加二流的產(chǎn)品和一流的產(chǎn)品加二流的營銷，都會(huì)遭遇更加艱難的市場競爭。而那些能夠?qū)⑵放瞥珜?dǎo)的商業(yè)哲學(xué)口碑化和產(chǎn)品化的營銷方法論及專業(yè)力量將會(huì)變得彌足珍貴。
輕客戶與怪咖時(shí)代
品牌在成為大眾品牌之前都應(yīng)是小眾品牌。消費(fèi)者似乎變得越來越善變，品牌忠誠項(xiàng)目越來越難實(shí)施，絕大部分快消品牌不得不面對輕客戶(Light Customer)浪潮的洗禮。相反，工程與平面設(shè)計(jì)師成就了當(dāng)年的Machtoshi，手沖咖啡愛好者成就了Blue Bottle，文藝愛好者成就了蔦屋書屋，旅游手賬愛好者成就了Mosikine……那些擁有獨(dú)特愛好和本領(lǐng)的先鋒客群正在形成一個(gè)又一個(gè)怪咖部落，他們在社會(huì)傳播圈層中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，這些怪咖對大眾消費(fèi)市場形成了強(qiáng)大的漣漪效應(yīng)和帶貨影響。埃弗雷特·羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”模型中的先行者和早期采納者則是對怪咖人群的最好總結(jié)，那些在初創(chuàng)階段能夠識(shí)別并極力討好怪咖部落的品牌正在不斷創(chuàng)造營銷杰作。
在企業(yè)制定應(yīng)對輕客戶同時(shí)建立怪咖戰(zhàn)略時(shí)，需要額外關(guān)注兩點(diǎn)，一為用戶容器，一為品牌本能美。一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及智能設(shè)備的不斷發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“群體效應(yīng)”向AI時(shí)代“個(gè)體效應(yīng)”的大遷徙，新的消費(fèi)規(guī)則正在形成，以“單客經(jīng)濟(jì)”為特征的“小眾品牌”將會(huì)在人貨場的劇烈震蕩中誕生。消費(fèi)者的消費(fèi)半徑正在不斷被數(shù)字化，搜索阻力和位置阻力成為構(gòu)成消費(fèi)者零時(shí)真相（Zero Moment of Truth）的關(guān)鍵因素。用戶容器思想能夠強(qiáng)化品牌直面用戶的能力，而不是將用戶數(shù)據(jù)主權(quán)拱手交由電商平臺(tái)和社交平臺(tái)。另一方面，社會(huì)信息濃度進(jìn)一步加大，品牌比過去變得更加易碎。品牌本能美是品牌面對數(shù)字社會(huì)克服消費(fèi)代際危機(jī)為數(shù)不多的選擇。年輕客群越來越強(qiáng)的信息過濾和免疫能力，讓品牌無處遁形。我們可以把企業(yè)的營銷行為歸納為兩類，一類是在創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)社會(huì)虛擬感，一類是強(qiáng)化虛擬社會(huì)的現(xiàn)實(shí)感。無論是虛擬感還是現(xiàn)實(shí)感，品牌本真的力量和魅力將是企業(yè)制勝市場最為寶貴的無形資產(chǎn)。
文/眾合數(shù)字創(chuàng)始人、賣盟科技CEO 曾少強(qiáng)