在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，金融領(lǐng)域就像海上的一座孤島，只有掌握信息和要領(lǐng)的人才能登島一探究竟。但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融科技的出現(xiàn)，這座島嶼已經(jīng)開始面向所有人開放。
互聯(lián)網(wǎng)金融科技，是利用技術(shù)改善金融活動的新型金融業(yè)，它在金融服務(wù)、金融資源與用戶之間搭起了一座橋梁，進行基礎(chǔ)性的、平臺性的、普適性的連接，致力于讓金融更普惠、更平等。
真融寶就是一家典型的金融科技公司。通過對風險幾近嚴苛的分散控制，上線四年時間，真融寶已經(jīng)有240萬的注冊用戶，超過1600億的累計交易額，幫助用戶賺取了14.7億的利息。如此亮眼的成績彰顯了公司實力，也讓人不禁好奇：這一切背后的營銷究竟是如何做的呢？為此，我們采訪了真融寶營銷官、創(chuàng)新實驗室負責人陳琳女士，她向記者分享了自己做互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的心得。
真融寶營銷官、創(chuàng)新實驗室負責人陳琳
談起互聯(lián)網(wǎng)金融，人們似乎都是對某一種產(chǎn)品更感興趣：畢竟，實際的產(chǎn)品才能帶來實際的收益。那么，品牌在互金行業(yè)中作用幾何呢？在陳琳看來，品牌營銷和產(chǎn)品營銷，前者好比一場馬拉松，后者更像一場短跑——馬拉松比的是耐力、持久、策略與遠見，短跑比的是爆發(fā)力、速度。陳琳認為，優(yōu)秀的品牌營銷恰恰更是互金企業(yè)的底牌，好的品牌資產(chǎn)，將無限降低企業(yè)對價格的依賴，在無形中放大品牌的溢價能力。因此，品牌營銷是起點，也是終點。
但是，由于關(guān)系著大家的“錢袋子”，互金領(lǐng)域的品牌營銷并沒有太多的發(fā)揮空間，甚至有些束手束腳。陳琳對此深有體會，她笑稱，“做這一行無異于戴著鐐銬起舞”。
在陳琳眼中，互金行業(yè)的營銷與其他行業(yè)相比，最大的難點在于政策監(jiān)管。其他行業(yè)能投放的渠道，可能是互金行業(yè)的禁地；其他行業(yè)做起來極為自然的營銷方式，卻是互金行業(yè)極為不恰當?shù)臓I銷方式；其他行業(yè)輕松能談定的合作資源，互金行業(yè)拿下來的幾率可能是零。如果給行業(yè)營銷的天然優(yōu)勢分級，陳琳認為，互金營銷的天然優(yōu)勢只能打C。
監(jiān)管之下，創(chuàng)新難副，互金營銷最大的痛點在于創(chuàng)新動能弱。2017年以前，互金營銷基本集中在有限渠道的硬廣和身份贊助，2017年則興起了網(wǎng)劇網(wǎng)綜的創(chuàng)意中插，除此之外，互金行業(yè)的營銷手段十分有限。除了鋪天蓋地的燒錢，同質(zhì)化的營銷手段，很少有人靜下心來思考，什么才是真正有價值的互金品牌營銷，怎樣的營銷才能實現(xiàn)真正的用戶連接。
互金營銷最大的堵點，陳琳覺得是平臺執(zhí)行能力。她解釋道，互金行業(yè)品牌營銷策略更多倚重在公關(guān)和運營方向，大多數(shù)企業(yè)認為公關(guān)能解決背書和信任問題，運營能解決數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化問題，那么在品牌執(zhí)行上，行動力和意愿就會較弱，營銷人才也相對少。
再加上互金領(lǐng)域的牌照與資源限定嚴苛，產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗形式趨同，導致互金營銷身未動、心先阻，面臨各種難點、痛點和堵點。尋找品牌差異化，逐漸成為所有互金企業(yè)在品牌建設(shè)過程中的一大難題。
但是真融寶，在這方面給出了一份令人滿意的答卷。
回顧真融寶的品牌營銷之路，陳琳認為可以將其分為三個時期：起步期、發(fā)展期和深度建設(shè)期。
在前兩個時期，真融寶主要采用補貼和社交媒體投放的模式，這使得品牌在極短的時間內(nèi)，以極低的成本獲得了相當程度的用戶投資和口碑。但隨著行業(yè)進入深水期，互金品牌的熱度和粘性不斷降低，真融寶開始探索不同的品牌傳播思路與策略。
在深度建設(shè)時期，真融寶試水了“場景→社群→情感”的遞進式營銷。
初期，真融寶進行了一些基于互聯(lián)網(wǎng)場景化的跨界合作，依托合作方已擁有的用戶體量與話題性，通過與金融場景結(jié)合實現(xiàn)用戶關(guān)注與品牌傳遞。在這期間，真融寶先后和小藍單車在三里屯跨界試騎，與PICO小鳥看看推出定制版VR眼鏡體驗，與獵聘、雪球、出門問問等不同領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)代表一起發(fā)聲，傳遞智能、科技的力量，嘗試通過大家熟悉的生活形態(tài)進行金融屬性的深度交叉互動。這一系列活動，使得真融寶快速貼上了互金行業(yè)“跨界制造機”的標簽。
在初步嘗試成功之后，真融寶開始進一步強調(diào)自身的專業(yè)與金融服務(wù)過程中的附加值。在這一階段，真融寶在北京街頭投放黑科技“萬能增值機”，市民用廢品電池即可自動換取動物消毒液、貓糧、狗糧等。同時，增值機還現(xiàn)身北京各大餐飲品牌店門外，食客可以用排隊、玩手機的零碎時間寫下變閑為寶的心愿，換取真融寶與加多寶聯(lián)手推出的“雙寶罐裝涼茶”。
這種穿透式營銷加速了真融寶的市場滲透和用戶群體的沉淀積累，同時也向社會傳遞了真融寶的價值主張、人文關(guān)懷以及社會責任感。最終，這次活動刷爆了新浪微博、B站、騰訊等各大社交網(wǎng)絡(luò)，在社會上引起了一次對廢棄電池回收處理、流浪貓狗生存問題的討論。
在這之后，真融寶就正式從跨界業(yè)態(tài)進入互聯(lián)網(wǎng)社交營銷模式了，陳琳及其團隊開始針對性地解決傳統(tǒng)金融科技企業(yè)在人群心目中專業(yè)、高冷、充滿距離感的問題，重塑真融寶的情感價值。為了真正觸動用戶，真融寶發(fā)起了一場速聽挑戰(zhàn)——#為中國導盲犬而戰(zhàn)#。這是一次通過H5挑戰(zhàn)盲人聽書速度做公益的活動，短短幾天內(nèi)，就有線上線下超2000萬人次參與測試和捐款，還獲得了騰訊公益首頁推薦、央媒轉(zhuǎn)發(fā)、國內(nèi)各大意見領(lǐng)袖發(fā)聲，全案零負面。
這次活動不僅引起了社會對盲人群體的關(guān)注，還從品牌層面提升了用戶對真融寶社會責任感的印象，傳達了真融寶致力于“讓出行無障礙、讓閱讀無障礙、讓理財無障礙、讓世界無障礙”的愿景。
從跨界出街，到情感播種，再到社交觸達，通過不斷的嘗試與自我突破，真融寶樹立起了有溫度、有愛心、有關(guān)懷的品牌形象，在互金行業(yè)如魚得水。
絕大多數(shù)互金企業(yè)的社交平臺，給自己的定位都是企業(yè)信息傳遞渠道，充滿了四平八穩(wěn)的官方軟文、正襟危坐的公告聲明。但是，真融寶卻通過這些平臺獲取了彎道超車的機會：從去年四季度至今，真融寶官方微博凈增長粉絲15W，推送微博數(shù)、閱讀量、互動數(shù)等綜合指標位列同行業(yè)前三；服務(wù)號頭條閱讀量、評論點贊數(shù)和粉絲量更大的競品同比，核心競爭力和用戶黏性極占優(yōu)勢；除此之外，還有今日頭條官方賬號、抖音官方賬號等，活躍度都非?？壳埃麄€社交平臺矩陣為前端營銷做了極好的延伸和演繹。
陳琳坦言，未來的營銷將不再只是文字和圖像的魔術(shù)，更是戰(zhàn)略層級的思維，未來的營銷人也不應(yīng)該站在自己這一環(huán)里，來做局部和微觀的理解；當然，營銷的核心始終是了解消費者，傳遞價值主張，做消費者信任的構(gòu)建；于是，如何真正與消費者鏈接，縮短消費者對品牌的認知路徑就尤其重要——社交平臺正是真融寶在這方面的試驗田。
對于如何運用好社交平臺，陳琳總結(jié)了兩點心得：一是強調(diào)情感與知識的重新組裝，講究內(nèi)容的辨識度。真融寶的社交平臺運營善用社交語詞體系，表達獨特，無論是一個標題，還是一張海報，都能自成一派，成為互金行業(yè)的清流。二是堅持擬人化打法，輸出態(tài)度和人格。真融寶的每期服務(wù)號選題都會貼合熱點，具備極強的社交傳播標簽，優(yōu)質(zhì)的PGC自然能帶來優(yōu)質(zhì)的UGC，吸引用戶主動互動、樂于互動、享受互動。
在陳琳看來，互金營銷最核心的四個問題是：場景在哪里，用戶在哪里，增量在哪里，體驗在哪里。對此，陳琳也總結(jié)出了一套自己的答案：對于場景，真融寶一貫會在金融服務(wù)降維的過程中，堅持金融場景化營銷與場景金融化營銷，讓用戶通過生活形態(tài)的交叉互動產(chǎn)生品牌通感和品牌聯(lián)想，有效解決用戶在財富管理上體驗偏窄的問題；對于用戶和增量，真融寶慣于在傳統(tǒng)營銷渠道轉(zhuǎn)化有效性遞減時，通過全新的互金營銷生態(tài)獲得更廣泛的用戶接入點，擴大漏斗；關(guān)于體驗，真融寶選擇在有限的營銷成本下，多用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，從場景里篩選出具有相同特質(zhì)的組群，再從社群里傳遞情感元素，為互金品牌贏得更優(yōu)的信任成本。
隨著未來金融服務(wù)的效率和服務(wù)體驗的不斷提升，新一代人群都將生活在線上，享受更多元化的線上服務(wù)。在這樣的背景下，真融寶的互聯(lián)網(wǎng)基因似乎不光造福了金融用戶，更是深度融合進了其營銷的方方面面。
在采訪的最后，陳琳透露道，真融寶接下來會嘗試在營銷中做科學和藝術(shù)的代入，降解金融帶給人的嚴肅、高冷、遙遠的印象。接下來，真融寶會用“藝術(shù)+科技+思潮+現(xiàn)象”產(chǎn)生怎樣的營銷火花呢？讓我們拭目以待！
來自真融寶營銷官、創(chuàng)新實驗室負責人陳琳女士的方法論分享
1.構(gòu)建一個互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，必須要對自身業(yè)務(wù)與核心競爭優(yōu)勢能夠有清晰的梳理。對品牌的梳理，就是一次對自身能力與可持續(xù)發(fā)展能力的靜態(tài)思考。
2.要讓營銷保持100%互聯(lián)網(wǎng)化的純度。營銷是一種與消費者溝通的方式，互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷目標指向是用戶、是流量，金融產(chǎn)品的專業(yè)性與敏感性，反而能讓互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷呈現(xiàn)出更多層次與活力。
3.要保持優(yōu)于同行的敏銳度。沒有品牌知名度基礎(chǔ)，沒有充足的預算，沒有得天獨厚的品類優(yōu)勢，反倒能讓自己保持客觀、冷靜和獨立思考的能力，也正是這樣的條件才給了真融寶一個重新定義“金融營銷”和“場景聯(lián)想”的機會。
4.最優(yōu)秀的營銷官應(yīng)該是最出色的事件IP設(shè)計者，情感共鳴的制造者，與用戶達成情感共鳴是最好的營銷工具，社交口碑是傳播中最重要的傳播。尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，營銷官更應(yīng)該是企業(yè)社交形象的建立者。過去，互金營銷多是產(chǎn)品設(shè)計和運營上的利益驅(qū)動；現(xiàn)在，真融寶倡導讓用戶回歸到“分享是一種社交”的認知上來，多制造有趣的、有價值、有溫度的內(nèi)容，從而形成自己的“社交貨幣”。
馬旗戟（中國國家廣告研究院研究員、中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長）
互聯(lián)網(wǎng)金融，是信息社會數(shù)字經(jīng)濟下利用互聯(lián)網(wǎng)科技的特性和優(yōu)勢對金融業(yè)進行行業(yè)與價值進化所形成的一種新價值網(wǎng)絡(luò)和新關(guān)系體系，從此而論它具備新經(jīng)濟體系其他模式和服務(wù)的一切特點：邊界延展帶來的監(jiān)管不確定，創(chuàng)新突破帶來的風險復雜，以及形態(tài)多樣帶來的認知模糊。
因此，雖然互聯(lián)網(wǎng)金融目的是帶給市場和公眾以更好的金融服務(wù)，但我們不得不看到存在的“問題”：利益普惠與風險普遍共存，信用共建與失信常態(tài)共存，這些現(xiàn)象與“金融本質(zhì)”所要求的“安全”所對應(yīng)的能力與意圖構(gòu)成了一對矛盾，這也是監(jiān)管部門對互聯(lián)網(wǎng)金融（及互聯(lián)網(wǎng)金融營銷）實施強監(jiān)管的基本理由。
在如此（及以往傳統(tǒng)金融營銷所受約束的）情形下，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷面臨著巨大考驗。一方面要在合法合規(guī)框架內(nèi)實現(xiàn)對機構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、安全的獨特與競爭性刻畫，一方面又必須面臨著媒介資源、營銷手段和成本預算的硬約束，同時還要實現(xiàn)機構(gòu)市場發(fā)展中的業(yè)務(wù)增長、競爭領(lǐng)先和用戶滿意的目標。
這不得不說是一個困難的任務(wù)。從目前已經(jīng)看到的眾多互聯(lián)網(wǎng)金融（業(yè)務(wù)）機構(gòu)/平臺的營銷實踐，我們發(fā)現(xiàn)了兩個具有明顯提煉歸納價值的方式。一，是將互聯(lián)網(wǎng)金融的價值與其帶來的社會意義相結(jié)合，普惠、信用、小微、效率、安全等這些新經(jīng)濟特征與廣泛概念上的公益、社會責任相結(jié)合，通過針對某些具體社會問題的設(shè)計和改變campaign，在目標或流程來悄然呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融與機構(gòu)/平臺的存在與作用；二，是與場景化的社會生活相結(jié)合，把安全、快捷、方便、即時和高效等這些具體互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢與用戶（消費者）的金融服務(wù)需求關(guān)聯(lián)，通過多種多重形式的互動、體驗完成互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)/平臺及其業(yè)務(wù)的觸達、認知、接受、行動與分享，長從而形成持續(xù)有效的市場需求和市場消費。
這兩種基本的方式，并非簡單應(yīng)對著品牌傳播與實效推廣，而是將互聯(lián)網(wǎng)金融的社會化價值和個人化效用既不同側(cè)重又實質(zhì)統(tǒng)一地予以表達。在上述兩種方式的使用上，我們能夠看到很多具體的好的案例，這些案例都具備這樣的特點：在合規(guī)前提下，利用有限但帶有公共利益的傳播資源和營銷手段，做到互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)/平臺的品牌與業(yè)務(wù)的推廣。
誠然，受制于特定行業(yè)、特定政策和特定階段的因素，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷無法如諸如一般快消品、耐用消費品或生活服務(wù)那樣，可以“肆無忌憚”地創(chuàng)意和投入，但它依舊能夠通過提出實現(xiàn)普惠社會的賦權(quán)、賦能和賦利的新型金融服務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)的各個主體一起完成它的市場目標。
陳徐彬（虎嘯獎創(chuàng)始人、中國商務(wù)廣告協(xié)會副秘書長、國際品牌觀察雜志總編輯）
互聯(lián)網(wǎng)金融的獨特性在于它是數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)物（區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟模式）。在這個大背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融公司有三項優(yōu)勢：一是對數(shù)字技術(shù)深刻熟悉，這就意味著企業(yè)對用戶信息的掌握度更大、離用戶更近，這種天然的、直接toC的短路徑實際上會讓營銷的效果更好；二是公司具有互聯(lián)網(wǎng)基因，它的營銷效率會更高，而且解決方案會更活躍、更多元；第三是擁有更多創(chuàng)新的可能。
總的來說，直接面向用戶、減少中間環(huán)節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)金融營銷目前以及未來的發(fā)展方向。
對互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域來說，當前的大環(huán)境并不友好，甚至是有些偏負面的。尤其是最近一年頻頻出現(xiàn)的暴雷，讓用戶整體甚至社會對這個領(lǐng)域的信心有所動搖，失去了信任感。因此，目前互金營銷要解決的問題就十分清楚了：增加用戶的信任和信心，增強自己的權(quán)威感。
對任何一個單一的企業(yè)來說，社會大環(huán)境是難以靠一己之力迅速轉(zhuǎn)變的。但是互金企業(yè)自己可以作為一個個體來尋求突破，通過打造自己的品牌來增加客戶對你的信任度，讓品牌背書你的營銷和產(chǎn)品。做公益就是一個很好的途徑和方式，公益活動一方面是對社會的回饋，另一方面也是樹立品牌正面、積極的社會形象，這對互金企業(yè)來說十分重要。