眾所周知，餐飲產(chǎn)品由于地域特征、氣侯環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響，會(huì)出現(xiàn)原料、口味、烹調(diào)方法、飲食習(xí)慣等不同程度的差異。正是因?yàn)檫@些差異，餐飲文化才具有了強(qiáng)烈的地域性。
2018年9月5日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心在第三屆營(yíng)銷(xiāo)論壇上發(fā)布了《餐飲衍生消費(fèi)：西南地區(qū)文化圖鑒》報(bào)告。報(bào)告聚焦川渝滇黔地區(qū)，通過(guò)“吃”及與吃相關(guān)的訊息，揭示西南地區(qū)的餐飲文化和消費(fèi)趨勢(shì)。為品牌提供一個(gè)更宏觀的視角，幫助其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和開(kāi)展。
消費(fèi)者——強(qiáng)勁勢(shì)力釋放消費(fèi)價(jià)值
隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于飲食服務(wù)的需求趨向多元，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化和品質(zhì)化。而消費(fèi)者的每次消費(fèi)，也都在為自己喜歡的生活方式投票。對(duì)品牌而言，把握消費(fèi)者行為就等同于把握市場(chǎng)，這是品牌成功的第一步。
報(bào)告首先聚焦了西南地區(qū)消費(fèi)者的“新勢(shì)力”，即在消費(fèi)者中潛力和動(dòng)力最強(qiáng)的群體。報(bào)告顯示：
第一，她經(jīng)濟(jì)。西南地區(qū)女性餐飲消費(fèi)力超越男性，女性貢獻(xiàn)餐飲訂單量約是男性消費(fèi)的1.8倍。女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，自主、旺盛的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力意味著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)正在形成。女性決策流程與男性不同，女性通常扮演著資訊收集者、全面采購(gòu)者和家庭經(jīng)理人的身份，抓住女性消費(fèi)者，對(duì)攻占市場(chǎng)占有率非常有幫助。
第二，YOUNG力量。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，西南地區(qū)年輕消費(fèi)者引領(lǐng)消費(fèi)潮流，19-38歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了86.5%的餐飲消費(fèi)訂單。其中，90后貢獻(xiàn)了約49%的訂單量，超越了80后。年輕人充滿(mǎn)活力，追求新鮮和刺激，往往會(huì)成為新產(chǎn)品的采用者，也會(huì)是市場(chǎng)趨勢(shì)的創(chuàng)造者和游戲規(guī)則的改變者，對(duì)其他群體的影響很大。其中蘊(yùn)含的市場(chǎng)潛力點(diǎn)，不容忽視。
第三，種草人。種草人指網(wǎng)絡(luò)上的積極活躍網(wǎng)民，他們通常愿意在網(wǎng)絡(luò)社群上分享自己的消費(fèi)心得，影響和感染其他消費(fèi)者。這樣的用戶(hù)是品牌拓展心理占有率的重要群體。西南地區(qū)消費(fèi)者在17年中至18年中貢獻(xiàn)了近3千萬(wàn)價(jià)值評(píng)論，社群文化的土壤極其活躍。這提醒品牌，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，借助社群文化的土壤傳播，會(huì)產(chǎn)生事半功倍的裂變效果。
同時(shí)，西南地區(qū)消費(fèi)熱度在一天內(nèi)出現(xiàn)兩個(gè)連續(xù)高峰，5pm至9pm消費(fèi)熱度較高，其次是10am到5pm的早午餐、午餐和下午茶時(shí)間，9pm至1am的夜宵時(shí)間也熱度明顯。
從餐飲消費(fèi)趨勢(shì)看，消費(fèi)升級(jí)不僅促進(jìn)了餐飲品類(lèi)的豐富性，也改變著消費(fèi)者的就餐習(xí)慣。消費(fèi)者不再局限于一日三餐，而是傾向選擇多餐制消費(fèi)。17年7月和18年7月的同比訂單量顯示，夜宵和早午餐增幅最明顯，夜宵的同比增幅在35.5%。
餐文化——地域特色映射文化縮影
中華飲食文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。餐飲及衍生的佐餐消費(fèi) ，可謂是一個(gè)家庭、一個(gè)城市，乃至一個(gè)民族的文化圖鏡。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此次針對(duì)西南地區(qū)的前餐、主餐、佐餐三大維度，通過(guò)海量飲食數(shù)據(jù)，探究飲食背后的用餐文化。
西南地區(qū)的前餐開(kāi)胃菜基本以麻辣口味為主，花樣繁多。除紅糖糍粑和現(xiàn)炸酥肉等認(rèn)知較高種類(lèi)外，麻辣兔頭、涼拌鯽魚(yú)、冷吃兔等其他地區(qū)罕見(jiàn)菜品也深受喜愛(ài)。
主餐TOP10推薦菜中，登頂?shù)娜允堑赜蛱厣恕鼭{豆腐。其是云南省紅河的特色小吃，口味咸香，被推薦次數(shù)約是第十名的4倍。
西南地區(qū)火鍋品類(lèi)繁多，不但有地域類(lèi)（重慶火鍋、滇味火鍋等）、烹飪類(lèi)（串串香），更有多元食材類(lèi)（魚(yú)、黑山羊、臘排骨、土豆系列、菌菇等）。在食材的推薦上，牛肉及相關(guān)食材、豬肉、蝦、土豆受熱捧。
西南地區(qū)佐餐的甜品及飲品，皆以清涼降火為主。另外，在酒類(lèi)消費(fèi)中，果酒排行消費(fèi)榜中尤以梅酒最受推崇。自釀酒如米酒、鮮花酒等較受喜愛(ài)。健康養(yǎng)生類(lèi)白酒也在單品熱度前列。
新洞察——隱性信息挖掘營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)
在消費(fèi)新勢(shì)力人群和文化環(huán)境剖析的基礎(chǔ)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心洞察出更多營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和方向。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，西南用戶(hù)喜愛(ài)餐品Top10中，火鍋老少皆宜，人氣遙遙領(lǐng)先，而且用戶(hù)消費(fèi)完火鍋后，再次消費(fèi)選擇次數(shù)最多的仍是火鍋，平均間隔時(shí)長(zhǎng)約為5.1天，可見(jiàn)西南人民愛(ài)火鍋到了極致。
但也正因如此，西南地區(qū)火鍋門(mén)店數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出彩不易。從開(kāi)店到關(guān)店的周期來(lái)看，淘汰率較低的為水果生鮮類(lèi)，大約每開(kāi)12家店才會(huì)有一家店關(guān)閉?；疱伕?jìng)爭(zhēng)激烈，大約每開(kāi)2家店即會(huì)有一家被淘汰。
同時(shí)，雞肉牛肉消耗緩降，素食接受度逐漸提高。2018年6月素食類(lèi)門(mén)店量是17年1月的2倍多，17年增幅迅猛，18年增幅放緩。在食材的選擇上，土豆、菌類(lèi)、豆腐較受歡迎。
西南地區(qū)消費(fèi)者熱門(mén)打卡地中，成都春熙路/太古里商圈排名第一，年同比流量熱度增幅超207%。重慶觀音橋位居第二，但年同比流量熱度略微下降。成都IFS/香檳廣場(chǎng)商圈排名第三，年同比流量熱度增幅達(dá)187%。TOP10熱門(mén)商圈中，成都占四席，重慶占四席，貴陽(yáng)昆明各占一席。昆明南坪步行街同比流量熱度下降25%。
在消費(fèi)者餐后消費(fèi)場(chǎng)景頻次榜中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，用餐+電影、用餐+酒店、用餐+足療按摩位居前三，是西南地區(qū)消費(fèi)者與餐飲結(jié)合最為密切的三大消費(fèi)場(chǎng)景?；诖耍放瓶蓢L試跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心發(fā)布的這份報(bào)告，從西南地區(qū)餐飲及衍生行業(yè)出發(fā)，對(duì)瞄準(zhǔn)西南地區(qū)市場(chǎng)的品牌而言，是一份重要的商業(yè)決策依據(jù)與經(jīng)營(yíng)管理指南。
備注：《餐飲衍生消費(fèi)：西南地區(qū)文化圖鑒》洞察報(bào)告所有數(shù)據(jù)來(lái)源于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，切實(shí)運(yùn)用了定量分析、對(duì)比分析、交叉分析、內(nèi)容分析等多種研究方法，且為保護(hù)消費(fèi)者隱私和商家機(jī)密，本文所有數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏處理。