2018年9月5日，美團點評營銷研究中心第三屆營銷論壇在成都舉辦。美團點評各位嘉賓與西南地區(qū)合作伙伴及廣告營銷領(lǐng)域?qū)＜遥槍σ苿由钕碌钠放茽I銷進行了方法論探討和重點案例分享。
在此次論壇上，美團點評營銷研究中心發(fā)布《餐飲衍生消費：西南地區(qū)文化圖鑒》行業(yè)洞察報告，報告聚焦川渝滇黔地區(qū)，通過分析“吃”及與吃相關(guān)的訊息，揭示西南地區(qū)的餐飲文化和消費趨勢。
全景生活營銷，讓品牌成為生活場景的一部分
“2018年的中國，消費者幾乎通過手機滿足所有的生活需求，而所有需求又逐步被社交溝通、信息獲取、在線購物、在線娛樂、生活服務(wù)這五大分類平臺所對接，各領(lǐng)域翹楚不斷涌現(xiàn)，構(gòu)建起相互裨益的生態(tài)圈層?！泵缊F點評戰(zhàn)略KA市場總經(jīng)理吳荻開場演講中說到。由美團點評領(lǐng)航的生活服務(wù)領(lǐng)域恰是消費升級和體驗經(jīng)濟的主陣地，也是尤其值得品牌投入的紅利區(qū)。
2017年度用戶交易數(shù)3.1億，年度活躍商家440萬，有用戶、有商戶的美團點評，也在一直強調(diào)生活服務(wù)的線上線下一體化進程。美團點評通過構(gòu)建圍繞用戶、場景、商戶的高價值場景生態(tài)，在決策與在線服務(wù)階段，讓用戶達成曝光與互動，在線下服務(wù)閉環(huán)階段，達成深度品牌關(guān)聯(lián)與體驗，從而形成完整的生態(tài)閉環(huán)，讓品牌的場景溝通適得其所。由此，全景生活營銷之下，讓品牌成為生活場景一部分的時代真正到來。
內(nèi)容+場景，移動營銷時代無法忽視的王牌組合
圓桌互動環(huán)節(jié)，IAI國際廣告獎執(zhí)行主席、傳大優(yōu)浦創(chuàng)始人劉廣飛，華盟新媒CEO、新零售007聯(lián)合創(chuàng)始人黃博，齊聚傳媒創(chuàng)始人肖宇，圍繞“移動生活下的場景化營銷”展開了交流探討。
劉廣飛認為，場景營銷作為數(shù)字時代創(chuàng)新營銷方式之一，核心要素聚焦在場景、數(shù)據(jù)、算法、體驗這“八字方針”之上，歸根結(jié)底，是數(shù)字時代品牌終端服務(wù)的很重要一環(huán)。
黃博從務(wù)虛和務(wù)實兩大層面發(fā)表了看法，從務(wù)虛角度來說，所有的營銷都要回歸場景。從務(wù)實角度來看，第一幫助產(chǎn)品構(gòu)建特有場景，第二做品牌與品牌之間的場景跨界，第三探索場景造物。
肖宇則從效果層面分析認為，過去廣告競爭相對沒那么激烈，媒體尚未成碎片化趨勢，可以靠簡單粗暴的營銷模式迅速打造品牌知名度。但如今要投入更多的人力精力物力，才能把市場做得更火。
營銷從洞察出發(fā)，《餐飲衍生消費：西南地區(qū)文化圖鑒》報告發(fā)布
在此次論壇上，美團點評營銷研究中心發(fā)布了洞察報告《餐飲衍生消費：西南地區(qū)文化圖鑒》，從消費者、餐文化、新洞察三方面解讀了西南地區(qū)餐飲行業(yè)所衍生的消費趨勢。
消費者。西南地區(qū)消費新勢力：第一，她經(jīng)濟。西南地區(qū)女性餐飲消費力超越男性，貢獻餐飲訂單量約是男性的1.8倍；第二，YOUNG力量。年輕消費者引領(lǐng)消費潮流，19-38歲的消費者貢獻86.5%的餐飲消費訂單；第三，種草人。西南地區(qū)消費者樂于在網(wǎng)絡(luò)社群上分享自己的消費心得，17年中至18年中在美團點評貢獻近三千萬價值評論。
餐文化。從前餐、主餐、佐餐三大維度劃分來看，西南地區(qū)開胃菜基本為麻辣口味，花樣較多；主餐推薦中咸香口味的包漿豆腐頗受喜愛，火鍋更是品類繁多；作為佐餐的甜品及飲品以清涼降火為主，果酒位居熱度前列。
新洞察。火鍋在西南地區(qū)人氣依舊遙遙領(lǐng)先，但競爭激烈出彩不易。在對食材的喜愛程度上，雞肉牛肉消耗出現(xiàn)緩降，素食接受度逐漸提高。西南地區(qū)消費者熱門打卡地中，成都春熙路/太古里商圈排名第一，年同比流量熱度增幅超207%。重慶觀音橋位居第二，但年同比流量熱度略微下降。成都IFS/香檳廣場商圈排名第三，年同比流量熱度增幅達187%。西南地區(qū)消費者餐后消費場景頻次中，用餐+電影、電影+酒店、電影+足療按摩位居前三。
解鎖營銷新玩法，賦能品牌創(chuàng)新價值
會議最后，美團點評嘉賓就品牌營銷新玩法與近期的成功案例進行了分享。
針對線上線下一體化場景營銷到底怎么玩、玩什么，美團點評從兩大思路出發(fā)，一方面線上場景強勢曝光，通過平臺IP合作+營銷節(jié)日為品牌規(guī)劃全年營銷玩法，再結(jié)合原生內(nèi)容榜單與場景趣味交互，在線上場景中創(chuàng)造質(zhì)惠兼顧的美好生活。另一方面強化線下場景實景體驗，針對美食餐廳、在家外賣、娛樂KTV等多重渠道，以物料進店、產(chǎn)品體驗、主題包場、外賣等手段深化場景中用戶對品牌的感知體驗。
隨著媒介邊界被進一步打破，營銷步入場景營銷時代已成為不爭的事實。消費者、營銷信息和環(huán)境場景三者之間愈發(fā)緊密，美團點評作為場景生態(tài)構(gòu)建的主要力量，尋求連接生活服務(wù)的最優(yōu)解，讓品牌成為生活場景的一部分，是目標，也是使命。