隨著巨頭入場(chǎng)、網(wǎng)綜創(chuàng)新周期加快、政策的收緊，網(wǎng)綜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。如今遍地開(kāi)花的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，在一路高歌猛進(jìn)之后，如何競(jìng)相爭(zhēng)艷，一路繁華？本刊記者有幸采訪到鯤鵬金翅CEO徐鵬，一位有著敏銳的新聞敏感度、綜藝觸感十足、胸懷大志的娛樂(lè)營(yíng)銷人，這亦是他的興趣與情懷使然。從央視實(shí)習(xí)編導(dǎo)到宣推公司客戶總監(jiān)，再到娛樂(lè)營(yíng)銷公司創(chuàng)始人，他將以豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享關(guān)于網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)的獨(dú)特洞察。
現(xiàn)狀：繁榮的背后，亂象叢生
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，在龐大用戶體量需求的帶動(dòng)下，網(wǎng)綜行業(yè)則充分享受大環(huán)境持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利。徐鵬認(rèn)為，網(wǎng)生自制綜藝作為新生力量勢(shì)頭強(qiáng)勁，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，緊緊抓住當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾、年輕人的喜好迅速崛起。隨著大量的資本涌入和網(wǎng)絡(luò)受眾不斷增長(zhǎng)，部分節(jié)目的制作成本高達(dá)千萬(wàn)、億元級(jí)別，進(jìn)入“大片時(shí)代”。作為新生勢(shì)力的代表，部分綜藝節(jié)目憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和較低的冠名費(fèi)，已成為廣告主的香餑餑。
2018年，網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)進(jìn)入了全面大片的時(shí)代，也呈現(xiàn)出群雄爭(zhēng)霸的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這在合作過(guò)不少“現(xiàn)象級(jí)”文娛項(xiàng)目（如《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》《奇葩大會(huì)》等）的徐鵬看來(lái)，不同于以前個(gè)別綜藝一家獨(dú)大的局面，如今網(wǎng)絡(luò)綜藝款式樣樣具有，辯論、音樂(lè)、選秀、真人秀、競(jìng)技、挑戰(zhàn)等類型的節(jié)目層出不窮，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的戰(zhàn)場(chǎng)的作品質(zhì)量參差不齊。盡管一些收視可觀的網(wǎng)絡(luò)綜藝會(huì)出現(xiàn)綜N代的情況，但在片面追求收視率、內(nèi)容創(chuàng)新乏力等情況下，看似繁華的背后，網(wǎng)絡(luò)綜藝也潛藏著許多的危機(jī)：
一是節(jié)目模式單一、內(nèi)容缺乏創(chuàng)意?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，只是一味的跟隨模仿，雖然在場(chǎng)景和人物設(shè)置上有所不同，但在內(nèi)容上卻是大同小異，換湯不換藥，沒(méi)有新鮮感。
二是一味追求收視率、追求“爆款”。以利益至上為核心的節(jié)目，只從制作者、投資人的角度出發(fā)，而忽略了觀眾的核心訴求。
三是過(guò)度依賴以大明星，追求名人效應(yīng)。為迎合粉絲，以明星流量為賣點(diǎn)，忽略節(jié)目?jī)?nèi)容本身。高價(jià)片酬的背后，得到的口碑差強(qiáng)人意，收視率、點(diǎn)擊量、關(guān)注度和話題量卻大不如前。
四是沒(méi)有底線的，而綜藝節(jié)目存在是有底線的，這也是網(wǎng)綜存在的最大問(wèn)題。現(xiàn)在很多的網(wǎng)綜的從業(yè)者或者內(nèi)容制作者，大多是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目的制作環(huán)節(jié)，沒(méi)有一定的政治意識(shí)和正向價(jià)值觀，而是盲目的追求點(diǎn)擊率、關(guān)注量，內(nèi)容尺度過(guò)大、污文化等，這也是很多節(jié)目被下線的最為根本的原因。
破局：守住底線，內(nèi)容價(jià)值回歸
近年來(lái)，隨著網(wǎng)綜體量和影響力的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)綜市場(chǎng)逐步規(guī)范化、政策審查全面收緊。今年頒布的《關(guān)于做好暑期網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目播出工作的通知》便是很好的印證，加強(qiáng)監(jiān)管，傳遞正確的價(jià)值取向，內(nèi)容行業(yè)迎來(lái)規(guī)范化，未來(lái)將繼續(xù)加強(qiáng)價(jià)值導(dǎo)向的管理。
對(duì)于出身傳統(tǒng)媒體的徐鵬來(lái)說(shuō)，央視傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)歷，讓他有著較高的政治覺(jué)悟意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)決不能觸碰底線。他表示，網(wǎng)絡(luò)綜藝是離觀眾最近最接地氣的一種娛樂(lè)方式，也是觸網(wǎng)收效最快的，傳遞正向價(jià)值觀本是媒體的職責(zé)與使命所在。那些內(nèi)容低俗化、炒作無(wú)底線的節(jié)目，嚴(yán)重影響了網(wǎng)綜行業(yè)的整體形象。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目唯通過(guò)傳遞有質(zhì)量、有意義、有價(jià)值的好內(nèi)容，以用戶為核心，回歸價(jià)值取向才能打造出觀眾期待和信任的好作品。
網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)的內(nèi)涵化發(fā)展，使得市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的“現(xiàn)象級(jí)”“爆款”綜藝，無(wú)不是在節(jié)目的內(nèi)容、價(jià)值觀傳遞積極向上的社會(huì)意義，都指向認(rèn)知價(jià)值和思考價(jià)值。從迎合到引領(lǐng)，“主流價(jià)值”的回歸正在助力綜藝亂象的破解。
如何看待爆款節(jié)目？徐鵬表示，爆款的衡量是多維度的（宣傳方、廣告主、平臺(tái)方、媒體方等）。就節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)銷層面，導(dǎo)演一定懂內(nèi)容、懂觀眾，沖破固有的思維模式，能夠get到受眾的high點(diǎn)。他不只是在做一個(gè)節(jié)目，更是在做一個(gè)產(chǎn)品，在做這個(gè)產(chǎn)品之前，就要感受、預(yù)知受眾的使用體驗(yàn)。在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展生活壓力大的情況下，觀眾更多的是想把看節(jié)目當(dāng)成一種放松的休閑方式?？垂?jié)目就是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，良好的用戶體驗(yàn)則是節(jié)目生存的必備條件。在快節(jié)奏、商業(yè)化和重劇情的行業(yè)操作習(xí)慣下，騰訊視頻推出的一檔親密關(guān)系實(shí)景觀察節(jié)目《幸福三重奏》，這種具有簡(jiǎn)單、有趣、輕松氣質(zhì)的慢綜藝節(jié)目備受觀眾青睞，在流量、收視、話題等維度上取得了非凡的成績(jī)。就宣發(fā)角度而言，每個(gè)節(jié)目都有自身的獨(dú)特性，不要干行活，在內(nèi)容好的情況下，宣傳工作就是錦上添花。節(jié)目是否有強(qiáng)烈的社會(huì)意義、有沒(méi)有一個(gè)里程碑式的突破，良好的口碑和巨大的行業(yè)影響力，才是一檔網(wǎng)綜的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的戰(zhàn)場(chǎng)是殘酷的，繁榮發(fā)展的背后是一場(chǎng)生死存亡的名利戰(zhàn)。若想在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中存活，贏得觀眾的心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和持守高度的社會(huì)責(zé)任感是必備條件。
徐鵬還向記者透露，公司目前正參與的綜藝節(jié)目有湖南衛(wèi)視的國(guó)內(nèi)首檔音樂(lè)創(chuàng)演秀《幻樂(lè)之城》、愛(ài)奇藝自制超級(jí)網(wǎng)綜《國(guó)風(fēng)美少年》，自制的綜藝節(jié)目也在籌備當(dāng)中。對(duì)行業(yè)的興趣與熱愛(ài)，是他堅(jiān)持的動(dòng)力。唯有熱愛(ài)不可辜負(fù)，為大家制作出優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的節(jié)目，是志之所趨。
瞭望：項(xiàng)目垂直細(xì)化，腰部資源潛力可期
在政策收緊邏輯不變、視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈和用戶訴求多元化的情況下，網(wǎng)綜制作公司的發(fā)展告別粗制濫造、體量爆發(fā)的時(shí)代，逐步邁向精細(xì)化大制作，視頻網(wǎng)站在其內(nèi)容布局上愈發(fā)趨于理性化、戰(zhàn)略化；各制作公司都想在高壓中尋求出路，內(nèi)容創(chuàng)新和營(yíng)銷策略調(diào)整成為必然。
當(dāng)下，頭部?jī)?nèi)容正值當(dāng)?shù)?，目前各大視頻網(wǎng)站都不遺余力地聚焦于頭部?jī)?nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛入局并加大了對(duì)頭部?jī)?nèi)容的有效投入。視頻靠頭部?jī)?nèi)容廣告模式的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，2017年《熱血街舞團(tuán)》招商總金額高達(dá)6億5千萬(wàn)，這是史無(wú)前例的一個(gè)價(jià)格，以后重點(diǎn)項(xiàng)目的招商金額也會(huì)將不斷的往上升。
徐鵬坦言，在市場(chǎng)回落冷靜與回歸理性的同時(shí)，網(wǎng)綜行業(yè)需要深耕垂直化領(lǐng)域，探索更多的縱深發(fā)展空間。相對(duì)于電視綜藝而言，網(wǎng)綜節(jié)目的最大的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)是多、快、活，這也賦予了網(wǎng)綜行業(yè)更多的可能性。此外，項(xiàng)目的垂直化、營(yíng)銷的精準(zhǔn)化、受眾的細(xì)分化成為趨勢(shì)，更多公司會(huì)做細(xì)分化的節(jié)目，如美食類、體育類、喜劇類、音樂(lè)類等?！稛嵫治鑸F(tuán)》其實(shí)是偏向于圈層文化的、小眾文化，是以內(nèi)容領(lǐng)域的垂直化制作。平臺(tái)挖掘垂直細(xì)分題材，以差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的自制綜藝能在一定程度上破除綜藝節(jié)目制作的困境。
“目前來(lái)看，網(wǎng)綜整體發(fā)展趨勢(shì)向上，未來(lái)發(fā)展可能是腰部項(xiàng)目的崛起，中小的綜藝節(jié)目會(huì)慢慢發(fā)展起來(lái)，大綜藝將不會(huì)扎堆出現(xiàn)。腰部項(xiàng)目資源憑借精準(zhǔn)、細(xì)分化的受眾資源，將成為眾多小平臺(tái)制作公司的重點(diǎn)發(fā)展方向，成為廣告主的新寵兒。對(duì)于品牌主而言，可以以較少的投資成本換取一定的關(guān)注度?，F(xiàn)在正熱播的社交觀察推理真人秀節(jié)目《心動(dòng)的信號(hào)》，其實(shí)這是腰部項(xiàng)目，這也是中國(guó)第一次嘗試這種類型的綜藝模式，開(kāi)創(chuàng)了婚戀節(jié)目類型的新玩法，在一定的小受眾圈里引起了很好的反響。”
此外，鯤鵬金翅作為綜藝制作公司的新星，徐鵬認(rèn)為一家制作公司，只有把事情做好，認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的，才能在不斷涌現(xiàn)的眾多網(wǎng)綜制作公司中生存下來(lái)。其實(shí)這個(gè)圈子很小，當(dāng)你把事情做好，良好的口碑將成為最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（文/本刊記者 張婷）