從2007年搜狐視頻推出《大鵬嘚吧嘚》開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)走過(guò)了十一個(gè)年頭。昔日制作粗糙、內(nèi)容單薄的網(wǎng)綜迎來(lái)了揚(yáng)眉吐氣的好時(shí)候，高成本、大制作、明星豪華陣容逐漸成為標(biāo)配。隨著大腕紛紛進(jìn)場(chǎng)、資本不斷入局、一輪又一輪爆款網(wǎng)綜“出圈”，網(wǎng)絡(luò)綜藝的崛起已經(jīng)不僅是一個(gè)娛樂(lè)現(xiàn)象，而成為了一個(gè)值得關(guān)注和探討的社會(huì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象。
無(wú)需掘地三尺，我們便發(fā)現(xiàn)：精耕細(xì)作不是今日網(wǎng)綜的節(jié)奏，“快！快！快！”才是現(xiàn)在的主流。在節(jié)目?jī)?nèi)容翻新加速、節(jié)目制作周期變短、節(jié)目傳播路徑越來(lái)越多元的氛圍里，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)綜藝高歌猛進(jìn)，正式邁入快消時(shí)代。
一、無(wú)快消，不網(wǎng)綜
快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型的消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別：快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，采購(gòu)決策更即興；消費(fèi)者對(duì)周?chē)说慕ㄗh不敏感，會(huì)根據(jù)個(gè)人偏好做出購(gòu)買(mǎi)決定；類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展到今天，已經(jīng)在很多方面衍生出身為“快消品”的自覺(jué)了。
1.便利性
網(wǎng)絡(luò)綜藝依舊是綜藝的一種，它之所以被區(qū)分出來(lái)，完全是因?yàn)槠洳コ銮溃壕W(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)和普及的今天，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)也越來(lái)越深。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視大屏，現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣了用手機(jī)小屏解決一切——衣食住行，甚至娛樂(lè)。與臺(tái)綜相比，網(wǎng)綜不受時(shí)空限制，觀眾們既享受了隨時(shí)隨地都可觀看的便利性，還充分利用了自己的碎片化時(shí)間進(jìn)行放松，可謂一舉兩得。
再?gòu)挠|達(dá)路徑來(lái)看，同樣是免費(fèi)綜藝，臺(tái)綜的觸達(dá)要經(jīng)過(guò)“打開(kāi)電視——找到電視臺(tái)——觀看綜藝”三個(gè)步驟，這還是在觀眾熟知綜藝播放電視臺(tái)和時(shí)間的情況下；而網(wǎng)綜只需要“搜索關(guān)鍵詞——打開(kāi)觀看”兩個(gè)步驟?？旃?jié)奏的都市生活要求娛樂(lè)也是越快越好，網(wǎng)絡(luò)綜藝如同快消品一樣的便利性使得它在與臺(tái)綜競(jìng)爭(zhēng)時(shí)占領(lǐng)先機(jī)。
2.互動(dòng)性
快消品的銷(xiāo)售在很大程度上依賴(lài)于與消費(fèi)者的直接接觸，例如在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶(hù)外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告；在超市的大喇叭里不斷重復(fù)“洗衣液買(mǎi)二贈(zèng)一”刺激消費(fèi)者耳膜；在賣(mài)場(chǎng)里攔住路過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示等。只有和消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動(dòng)，快消品才能被（消費(fèi)者）接受、被（生產(chǎn)者）改進(jìn)。
在網(wǎng)絡(luò)綜藝的設(shè)計(jì)中，與觀眾的互動(dòng)同樣是重要一環(huán)。網(wǎng)綜直播中的彈幕是互動(dòng)、聽(tīng)取微博中的“民意”是互動(dòng)、邀請(qǐng)觀眾共同參與更是互動(dòng)。事實(shí)上，任何爆款網(wǎng)綜誕生的基礎(chǔ)都是互動(dòng)。《吐槽大會(huì)》是在先期調(diào)研了年輕人的喜好和需求、《奇葩說(shuō)》是將話題也面向大眾開(kāi)放、《創(chuàng)造101》則是充分調(diào)動(dòng)觀眾的參與積極性。
3.品牌忠誠(chéng)度不高
正如前文所言，在購(gòu)買(mǎi)快消品時(shí)，消費(fèi)者全憑喜好決策，是沖動(dòng)的、非理性的。這是因?yàn)榭煜分恍璺舷M(fèi)者當(dāng)下的需求即可，從功用上來(lái)說(shuō)，某樣快消品的任一品牌都差不多。對(duì)于網(wǎng)綜來(lái)說(shuō)，觀眾品牌忠誠(chéng)度不高也是挑戰(zhàn)。2014-2017年，網(wǎng)綜市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了50.12%的高速年均增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：鯨準(zhǔn)研究院），這在一定程度上佐證了觀眾對(duì)某一IP并沒(méi)有太多偏愛(ài)的事實(shí)——從大眾的音樂(lè)、競(jìng)技、美食，到小眾的文化、戀愛(ài)、表演，觀眾的口味五花八門(mén)，同時(shí)也給新網(wǎng)綜留下了出奇制勝的機(jī)會(huì)。
另一方面，觀眾的“花心”也有被動(dòng)因素：綜N代的質(zhì)量往往難以達(dá)到觀眾預(yù)期，激起的水花也沒(méi)有綜一代大。例如去年話題性頗高的《中國(guó)有嘻哈》，今年推出的第二季（改名為《中國(guó)新說(shuō)唱》）反響平平，選手個(gè)性不再突出，節(jié)目效果大打折扣，也難怪觀眾一哄而散。
4.借助平臺(tái)的力量
快消品一般不會(huì)設(shè)立專(zhuān)營(yíng)店面，而是寄身于超市、賣(mài)場(chǎng)等銷(xiāo)售平臺(tái)，在消費(fèi)者所在的購(gòu)物場(chǎng)景中尋求出售機(jī)會(huì)，這一特點(diǎn)網(wǎng)綜也同樣具備。對(duì)網(wǎng)綜而言，它所依靠的平臺(tái)是視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站的首要作用是替網(wǎng)綜承擔(dān)吸引流量的重?fù)?dān)：當(dāng)一個(gè)人打開(kāi)視頻網(wǎng)站，TA的需求就已經(jīng)十分明了——休閑娛樂(lè)，借助視頻網(wǎng)站進(jìn)行露出的網(wǎng)絡(luò)綜藝無(wú)疑增加了被觀看的可能性。
除了流量，平臺(tái)帶給網(wǎng)綜的還有資本和競(jìng)爭(zhēng)。目前，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV是四大網(wǎng)綜播放平臺(tái)，在播放之外，他們不約而同地開(kāi)始了自制綜藝之路，背靠視頻網(wǎng)站深耕細(xì)分內(nèi)容、資源人才高儲(chǔ)備的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)綜藝迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，并開(kāi)始了對(duì)視頻播放平臺(tái)的反哺。
5.使用壽命短、消費(fèi)速度快
“快消品”的全稱(chēng)是“快速消費(fèi)品”，使用壽命短、消費(fèi)速度快是其本質(zhì)特點(diǎn)。網(wǎng)綜由于其制作周期短、競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，也具備這些特點(diǎn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全年一共有159檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，平均下來(lái)每?jī)商彀氩坏骄陀幸粰n新的網(wǎng)綜，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。高密度的出品速度讓消費(fèi)者的注意力無(wú)比分散，并且每當(dāng)一部爆款網(wǎng)綜完結(jié)之后，總有下一檔新的爆款刷新觀眾認(rèn)知，迭代之快遠(yuǎn)超臺(tái)綜。與臺(tái)綜觀眾的耐心、長(zhǎng)情相比，網(wǎng)綜受眾或主動(dòng)或被動(dòng)地成了“無(wú)情無(wú)義無(wú)理取鬧”的代表，他們忘性大且隨心所欲，網(wǎng)綜在他們手中的命運(yùn)往往是“知道它——收看它——為它打call——下一個(gè)”。這也造成一部分網(wǎng)綜選擇了竭澤而漁的打法：在節(jié)目聲量最大時(shí)充分撈金，在節(jié)目結(jié)束后無(wú)視一地雞毛。
在觀眾、制作方、資本方的共同裹挾之下，2018年的網(wǎng)綜正式進(jìn)入快消時(shí)代。一方面，“快消”特點(diǎn)帶來(lái)吸引資本、方便受眾、提高網(wǎng)綜綜合質(zhì)量等好處，另一方面，“快消”性質(zhì)也使得網(wǎng)綜市場(chǎng)過(guò)于喧囂、人浮于事。面對(duì)迅速迭代的網(wǎng)綜、沖動(dòng)感性卻無(wú)情的觀眾，有人或許想問(wèn)：這一切從何而來(lái)、因何而起？
二、網(wǎng)綜快消化：是資源驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物
網(wǎng)綜快消化的實(shí)質(zhì)是綜藝節(jié)目完成了從“作品”到“產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)身。
在作品化時(shí)代，決定電視綜藝命運(yùn)的是廣告主和電視臺(tái)，制作方只要拿到廣告贊助和黃金時(shí)段，就有了收入和收視的雙重保障。但在產(chǎn)品化時(shí)代，決定網(wǎng)絡(luò)綜藝命運(yùn)的變成了觀眾，在打破觀看的時(shí)空限制以后，觀眾的喜愛(ài)程度決定了這檔節(jié)目的收入和收視。
在2013年以前，我國(guó)的綜藝節(jié)目經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展時(shí)期（如下圖所示）：綜藝大舞臺(tái)時(shí)期、游戲益智類(lèi)綜藝、真人秀時(shí)代。在這期間，我國(guó)綜藝的形式看似在不斷拓寬，但在數(shù)量上一直沒(méi)有大的突破，影響力上也經(jīng)常處于“一枝獨(dú)秀”的狀態(tài)。在新世紀(jì)以前，因?yàn)闀r(shí)代所限，綜藝節(jié)目的稀缺確在情理之中；但在2004年進(jìn)入真人秀時(shí)代之后，在物質(zhì)文化生活極大提高的情況下，我國(guó)的綜藝節(jié)目也沒(méi)有出現(xiàn)百花齊放的場(chǎng)面。
直到2013年、2014年開(kāi)始，幾十種新的綜藝節(jié)目類(lèi)型突然集體亮相，令人目不暇接。特別是戶(hù)外類(lèi)節(jié)目的增多，打開(kāi)了綜藝節(jié)目的發(fā)展空間，大大拓展了新綜藝節(jié)目類(lèi)型出現(xiàn)的可能；當(dāng)然，多樣態(tài)的節(jié)目版本引進(jìn)，也成為綜藝節(jié)目數(shù)量井噴的重要保障。從下表我們可以看出，從2014年開(kāi)始，中國(guó)綜藝節(jié)目的整體數(shù)量呈快速上漲態(tài)勢(shì)，其中網(wǎng)綜增量甚至接近50%，要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中生存下來(lái)，快消化成了一種必然選擇。行業(yè)整體蓬勃發(fā)展的背后，其實(shí)是各方資源的大批涌入，資源驅(qū)動(dòng)成為網(wǎng)綜快消化的一大誘因。
數(shù)據(jù)來(lái)源：鯨準(zhǔn)研究院
作為三大主流視頻網(wǎng)站——愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆與騰訊視頻，其發(fā)展離不開(kāi)背后實(shí)力強(qiáng)勁的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭（BAT），無(wú)論是百度對(duì)愛(ài)奇藝的多年扶持，還是阿里巴巴對(duì)優(yōu)酷土豆的收購(gòu)，再或是騰訊對(duì)視頻領(lǐng)域的足夠重視，都給這三家視頻網(wǎng)站帶來(lái)了足夠的資本注入與資金支持。尤其近兩年，“千萬(wàn)級(jí)”網(wǎng)綜投入不再是鳳毛麟角，多檔“純網(wǎng)綜藝”節(jié)目的投資超過(guò)億元，網(wǎng)綜的最高招商額甚至達(dá)到了七個(gè)億。一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯是：如果資本不能支撐一個(gè)節(jié)目，那么節(jié)目方案就會(huì)很難落實(shí)，網(wǎng)綜們自然也就只能依靠平臺(tái)匯集更多資本和關(guān)注——爭(zhēng)取活下去，進(jìn)而做好內(nèi)容。
除此之外，知名制作人陸續(xù)成立工作室或制作公司，甚至加入視頻網(wǎng)站的高管行列參與網(wǎng)綜內(nèi)容生產(chǎn)，也是一種資源的投入。這些人才的引進(jìn)，強(qiáng)勢(shì)提升了網(wǎng)綜的專(zhuān)業(yè)性與影響力，為孵化“超級(jí)網(wǎng)綜”提供了有力保障，幫助其向精品化發(fā)展，吸引了觀眾的目光。
巨額資本和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)入局，不僅提高了網(wǎng)綜行業(yè)的制作能力及作品質(zhì)量，讓用戶(hù)充分享受到精品內(nèi)容所帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)，更為網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)鏈各端釋放積極信號(hào)。據(jù)智研咨詢(xún)集團(tuán)發(fā)布的《2017-2023年中國(guó)廣播電視行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析與未來(lái)前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2018年和2019年網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)收入規(guī)模將分別達(dá)到197.0億元和233.8億元。
由此可以見(jiàn)得，資本與人才的涌入保證了網(wǎng)綜優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，加速了網(wǎng)綜的更新迭代；而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)，也激勵(lì)著網(wǎng)綜的投資者、制作者做出更多適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)受眾的藝術(shù)產(chǎn)品——網(wǎng)綜領(lǐng)域正在實(shí)現(xiàn)“大投入、大制作與大產(chǎn)出”的完整閉環(huán)。在資源的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)綜逐漸像“快速消費(fèi)品”一樣“更便利、更重視互動(dòng)、更依賴(lài)平臺(tái)、更加速翻新”，既是一種本能的自我保護(hù)，也是行業(yè)發(fā)展到今天的必然趨勢(shì)。
三、網(wǎng)綜快消化：受網(wǎng)絡(luò)文化的影響
除以上原因表述之外，網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)于中國(guó)網(wǎng)綜進(jìn)入快消時(shí)代的影響似乎同樣不可忽視。
俗話說(shuō)，一朝天子一朝臣，一個(gè)時(shí)代的君主風(fēng)格會(huì)左右一個(gè)朝代的統(tǒng)治根本，同樣，一個(gè)時(shí)代的文化特征更會(huì)原原本本地反映在當(dāng)下階段的文化產(chǎn)品之中。
如今，方興未艾的新媒介讓自由表達(dá)心聲并被迅速傳播分享成為可能，不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文化以其鮮明的時(shí)代特征影響著人們的一言一行，它在不斷豐富消費(fèi)者文化生活的同時(shí)，也對(duì)時(shí)下各類(lèi)文化產(chǎn)品打下了深深的專(zhuān)屬烙印，網(wǎng)絡(luò)綜藝正是代表之一。
縱觀網(wǎng)絡(luò)文化的典型特征，似乎都可以從各式各樣的網(wǎng)絡(luò)綜藝身上找到影子。
網(wǎng)絡(luò)文化的最主要特征為多樣多變，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將時(shí)空拉近?,使得文化傳播迅速?,更新快速，全面突出了一個(gè)?“快”?字，也就導(dǎo)致各類(lèi)熱點(diǎn)事件、流行語(yǔ)、熱門(mén)話題層出不窮，觀眾從一個(gè)熱點(diǎn)到另一個(gè)熱點(diǎn)，從一個(gè)話題到另一個(gè)話題，樂(lè)此不疲。
網(wǎng)絡(luò)綜藝深受網(wǎng)絡(luò)文化思維影響，整體制作流程與產(chǎn)出內(nèi)容也多以產(chǎn)品化思維包裝制作，題材類(lèi)型豐富多樣，覆蓋時(shí)下熱門(mén)的戶(hù)外競(jìng)技類(lèi)、生活體驗(yàn)類(lèi)、偶像養(yǎng)成類(lèi)、親子互動(dòng)類(lèi)等眾多題材。但與此同時(shí)，也就無(wú)法避免產(chǎn)生哪個(gè)綜藝類(lèi)型火爆就一窩蜂涌上去的現(xiàn)象出現(xiàn)，觀眾單一忠誠(chéng)度低，什么火看什么，什么熱追什么，整體市場(chǎng)更新?lián)Q代速度極快。
網(wǎng)絡(luò)文化的第二個(gè)特點(diǎn)就是自主互動(dòng)。我們的網(wǎng)絡(luò)跟過(guò)去任何一種生產(chǎn)、生活方式都不一樣，它是依賴(lài)于互動(dòng)的，有的網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)離開(kāi)互動(dòng)是無(wú)法生存的，自主互動(dòng)和過(guò)去的文化方式相比形成了很大的特點(diǎn)，這種互動(dòng)可以使消費(fèi)者的個(gè)性得到充分發(fā)揮，通過(guò)互動(dòng)來(lái)掌控、使用從而發(fā)揮自己的個(gè)性。
網(wǎng)綜則是將互動(dòng)的特點(diǎn)淋漓盡致體現(xiàn)的一大生命體，尤其是在以《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》為代表的養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目中，觀眾互動(dòng)的權(quán)限被放大到了極致，你的互動(dòng)投票不僅可以影響節(jié)目走向，更能決定參賽選手的最終命運(yùn)。這種對(duì)于互動(dòng)性愈發(fā)依賴(lài)的走向也是網(wǎng)綜進(jìn)入快消時(shí)代的標(biāo)志性特征之一。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)文化的“泛娛樂(lè)化”傾向，對(duì)于當(dāng)代電視節(jié)目特別是網(wǎng)絡(luò)綜藝的影響效應(yīng)同樣不可小覷。
著名的傳媒學(xué)家麥克盧漢曾斷言:“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)新的人類(lèi)環(huán)境”。網(wǎng)絡(luò)文化所依托的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)為之提供了空前豐富的娛樂(lè)手段與娛樂(lè)方式，在網(wǎng)絡(luò)端，一切都可以“娛樂(lè)”，一切也都可以被“娛樂(lè)”。放眼當(dāng)下網(wǎng)綜，似乎沒(méi)有一檔節(jié)目沒(méi)有諸多流量明星加持，娛樂(lè)明星的酬勞通常也會(huì)占據(jù)制作費(fèi)的半壁江山，各家與其說(shuō)比拼的是內(nèi)容的水準(zhǔn)、質(zhì)量，不如說(shuō)更看重能請(qǐng)到的是哪個(gè)大牌明星，哪個(gè)流量鮮肉更為吸睛，這就注定了部分淪為娛樂(lè)化附庸的網(wǎng)絡(luò)綜藝成為經(jīng)典之路越來(lái)越遠(yuǎn)，如飲料、零食等快消品一般擔(dān)當(dāng)“下飯菜”的角色反倒更符合如今大部分網(wǎng)綜的真實(shí)寫(xiě)照。
一直以來(lái)，先有雞還是先有蛋似乎都是一個(gè)永無(wú)休止的討論，套用在網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)綜藝身上，似乎也不無(wú)道理。到底是網(wǎng)絡(luò)文化本身固有的快消性特征，導(dǎo)致了網(wǎng)綜綜藝進(jìn)入快消時(shí)代，還是網(wǎng)絡(luò)綜藝本身的快消屬性在網(wǎng)絡(luò)文化身上有了進(jìn)一步推進(jìn)衍生，關(guān)于這一部分的討論細(xì)究下去并無(wú)過(guò)多實(shí)際意義參考。但有一點(diǎn)無(wú)法否認(rèn)，文化與文化產(chǎn)品相輔相成，相融相生，中國(guó)網(wǎng)綜進(jìn)入快消時(shí)代，絕不是一個(gè)人、一類(lèi)產(chǎn)業(yè)、一方主體所決定的，這是中國(guó)上至?xí)r代特征、下至文化背景、橫跨產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)等多方力量的助推效應(yīng)。
中國(guó)的網(wǎng)綜經(jīng)過(guò)前期積累，已經(jīng)到了天時(shí)、地利、人和的發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)綜藝因?yàn)楸旧砼c網(wǎng)絡(luò)文化基因相契合、與社會(huì)需求相吻合，其發(fā)展勢(shì)將更為迅猛。
我們需要認(rèn)識(shí)到的是，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目繁榮的意義，不僅在于為受眾提供了一個(gè)新的休閑渠道，抑或加速了商業(yè)視頻網(wǎng)站本身的轉(zhuǎn)型，更為重要的，是將改變綜藝內(nèi)容市場(chǎng)上平臺(tái)方和制作方之間長(zhǎng)期存在的合作僵化、利益紛爭(zhēng)等困境，為中國(guó)的視頻內(nèi)容創(chuàng)意市場(chǎng)帶來(lái)變革性的力量，為中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一股清風(fēng)。
可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)入快消時(shí)代，下一個(gè)“爆款”網(wǎng)綜的出現(xiàn)將為時(shí)不遠(yuǎn)。
（文/本刊編輯部）