創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁 楊辰韻
客戶價(jià)值的評(píng)判，是企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化客戶管理的前提。但對(duì)客戶價(jià)值的理解，大多數(shù)企業(yè)存在一定誤區(qū)，這不僅影響評(píng)判的準(zhǔn)確性，更影響銷售、產(chǎn)品、服務(wù)策略的制定和實(shí)施。
誤區(qū)一：客戶價(jià)值就是一段時(shí)間內(nèi)該客戶的總收益減去維護(hù)客戶的總成本。
這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)會(huì)帶來兩個(gè)問題：
1.客戶不可控的成本會(huì)導(dǎo)致客戶價(jià)值評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差。比如，位于北京的商家進(jìn)行限時(shí)包郵的促銷活動(dòng)，身處北京和上海的客戶購買了同樣的商品，上海客戶由于產(chǎn)生更多的運(yùn)輸成本，所以得到了更低的評(píng)分。
2.沒有考慮客戶的潛在價(jià)值。比如學(xué)生應(yīng)該是企業(yè)重點(diǎn)維護(hù)的潛力型客戶，但由于現(xiàn)階段消費(fèi)能力弱而被認(rèn)為客戶價(jià)值低。
誤區(qū)二：高價(jià)值客戶=重點(diǎn)營銷對(duì)象。
客戶的二八法則（20%的客戶將貢獻(xiàn)企業(yè)80%的收益）一直被營銷人員奉為圭臬，但并不意味著我們應(yīng)該把客戶價(jià)值作為營銷方案實(shí)施的最重要依據(jù)。這樣一來，高分的客戶會(huì)接二連三地收到營銷信息，產(chǎn)生負(fù)面情緒；低分客戶很少收到信息，無法激發(fā)他們購買。
另一方面，營銷的目的是為了改變用戶行為，抵達(dá)那些無論如何都會(huì)購買的忠誠客戶，和抵達(dá)那些無論如何都不會(huì)購買的客戶，同樣屬于營銷資源的浪費(fèi)。
我們?cè)谠u(píng)價(jià)客戶的價(jià)值時(shí)，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是對(duì)客戶未來潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷，這不僅關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，同時(shí)也影響現(xiàn)階段營銷策略的制定。企業(yè)在全面判斷價(jià)值時(shí)，應(yīng)從以下幾個(gè)維度著手：
客戶的間接價(jià)值
客戶的間接價(jià)值指的是除了直接交易之外產(chǎn)生的其他價(jià)值，比如信息價(jià)值（比如客戶主動(dòng)的反饋，加深企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解）、推薦價(jià)值（比如客戶是某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅）等。
客戶的信任度
客戶的信任度可以分為兩個(gè)維度，一是客戶的信用度，這一維度在涉及金融相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中尤為重要。金融機(jī)構(gòu)往往有各種維度對(duì)客戶信用進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是客戶表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的善意度，這表現(xiàn)為企業(yè)維護(hù)客戶成本降低，手續(xù)簡(jiǎn)化，工作效率提升，以及降低未來發(fā)展的不確定性，是客戶關(guān)系長期發(fā)展的重要保證。
客戶的剩余生命周期
客戶剩余生命周期指的是客戶從當(dāng)前狀態(tài)到客戶流失所經(jīng)歷的時(shí)間，由于個(gè)體客戶的交易行為和流失性具有極大的隨機(jī)性，剩余生命周期難以直接計(jì)算，需要借助該客戶在客戶群的平均剩余生命周期來衡量。
目前，客戶價(jià)值的評(píng)判體系正被越來越多的企業(yè)重視，一些科技公司也對(duì)此進(jìn)行探索和創(chuàng)新。在營銷層面，創(chuàng)略科技通過人工智能，建立了一系列客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的模型。
RFM模型，基于客戶新鮮度、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額三方面衡量客戶價(jià)值，將客戶劃分成八種類型，企業(yè)可有針對(duì)性地制定營銷策略。
客戶流失預(yù)警模型，通過流失客戶數(shù)據(jù)，找出對(duì)客戶流失貢獻(xiàn)度最大的預(yù)測(cè)變量，對(duì)比留存客戶，找出人群中的“不穩(wěn)定因子”，并將其按流失原因分類，通過針對(duì)性的營銷干預(yù)進(jìn)行客戶挽留。
同時(shí)，營銷活動(dòng)中的實(shí)時(shí)反饋也是客戶價(jià)值評(píng)分中的重要影響因子，創(chuàng)略科技通過機(jī)器學(xué)習(xí)，將客戶的反饋用戶現(xiàn)有模型的優(yōu)化，最終為企業(yè)達(dá)到效益最大化的營銷。