順為互動執(zhí)行總裁 袁俊
身為社交流量的制高點(diǎn)，微信在此領(lǐng)域的壓倒性優(yōu)勢不言而喻，一些行業(yè)觀察者與分析者也敏銳發(fā)現(xiàn)，伴隨用戶紅利趨于臨界，微信若干次大小改版，都不聲不響努力提升小程度的商業(yè)化可能性——說起這個事兒，不算什么秘密，可微信小程序背后的商業(yè)思考，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕在微信這一社交產(chǎn)品之上，系幾乎適配于所有現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域的鐵律法則。
伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字科技的突飛猛進(jìn)，業(yè)態(tài)內(nèi)出現(xiàn)了頭部流量，頸部流量，腰部流量，以及中長尾流量的不同陣營，對需要對話消費(fèi)者的品牌主來說，明顯感覺得到流量價格的節(jié)節(jié)攀升，核心呈現(xiàn)在：1）頭部流量之昂貴已經(jīng)足夠讓毛利不算豐厚的多數(shù)企業(yè)倒吸冷氣；2）頸部與腰部流量，需要組合使用的更多策略與技巧，至少就現(xiàn)階段的方法論而言，并沒有尋找到頸部與腰部流量結(jié)構(gòu)性效益最大化的普世方法論；3）中長尾流量集合度太低且聚合口對流量質(zhì)量把控力度弱，很難指望純粹依賴中長尾流量支撐起多數(shù)企業(yè)的營銷訴求。在這一邏輯怪圈中，頭部流量商業(yè)化程度高，甲方反而缺少議價能力，頭部之外的流量則存在包括認(rèn)知、規(guī)模、應(yīng)用、技術(shù)等等不一而足的短板，沒有多少比例的甲方有膽量繞開頭部轉(zhuǎn)投反向。
盡管經(jīng)過反復(fù)論證的頭部流量價值得到公認(rèn)，可經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理卻不會被顛覆，購買方從未放棄過另辟蹊徑的可行性，尤其當(dāng)流量購買已經(jīng)變成一種相對奢侈的預(yù)算投入時，用什么來尋找到降低營銷成本的路徑？是一個無解的難題。
有趣之處在于，2018年，一些領(lǐng)先案例呈現(xiàn)給業(yè)界看到了劃破天際的曙光。用批量化的原生模式，形成腰部流量組合的可行性：別克新車上市的案例，達(dá)成了相當(dāng)值得思考的效果沉淀——在此案例中，別克將媒介預(yù)算分布到數(shù)十個腰部媒體，而在觸達(dá)端，針對不同腰部媒體的開屏視覺做出定制化設(shè)計(jì)，此舉措的背后邏輯，考慮到每一個媒體的使用者都會與媒體有高度類似的審美觀與價值觀，當(dāng)別克不再以統(tǒng)一汽車廣告形象視覺出現(xiàn)，而是徹底原生化到與媒體開屏主視覺一致時，毫無疑問贏得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，巧妙之處還在于規(guī)?；?yīng)一旦疊加，1+1遠(yuǎn)不止是2。
視覺不再僅僅注視著媒介采購時的外部引流，強(qiáng)化內(nèi)延流量價值挖掘：南航講述旅行的意義，觸達(dá)端使用南航貴賓休息室屏幕，南航機(jī)艙內(nèi)屏幕以及南航自媒體，充分利用體系內(nèi)空旅乘客的覆蓋，同樣贏得乘客們的高度認(rèn)同與價值共鳴。
視線回到文初提及的微信小程度助力挖掘內(nèi)延流量價值的舉措，觀察者們會發(fā)現(xiàn)，一旦外部流量成本走向買單者承受能力的邊際點(diǎn)，探尋新的取代或部分取代方案，是一種必然，而腰部流量的創(chuàng)新性使用，以及內(nèi)延流量的精耕細(xì)作，從創(chuàng)新嘗試角度觀察，已經(jīng)走到了逐漸爆發(fā)的曙光期。
背后的潛在信號，數(shù)字科技從業(yè)者不妨從此角度思量是否能有機(jī)會研發(fā)可利用此趨勢的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者輕交付的服務(wù)，這一波紅利價值即便不會像外延流量媒介期的數(shù)千億，也應(yīng)該會有逼近千億的紅利規(guī)模。至于紅利期，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度以及觀察者的經(jīng)驗(yàn)而言，可能是五年，最低限度，也不會低于三年。