2018年，電商的高樓大廈都已經(jīng)建得差不多了，抬頭望，模式穩(wěn)定牢固。
鏡頭一轉(zhuǎn)，讓我們暫時(shí)回到七年前，2011年的中國網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)規(guī)模達(dá)兩億人，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2500億，平臺(tái)規(guī)模不斷地在高速地?cái)U(kuò)展中，網(wǎng)絡(luò)購物在時(shí)間、地域以及商品選擇等方面都具有很大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)購用戶只需要登錄相關(guān)網(wǎng)站，足不出戶就能夠享受到一切便利，但是網(wǎng)購的先天優(yōu)勢(shì)在百誠網(wǎng)絡(luò)這里卻不夠那么“先天”。
百誠網(wǎng)絡(luò)于2012年6月18日成立了天貓店，成為家電行業(yè)的線上服務(wù)商，那時(shí)的家電網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還存在很大的問題，一些大家電品牌皆處于觀望狀態(tài)。百誠網(wǎng)絡(luò)基于原來線下積累的大家電品牌的合作關(guān)系，將索尼、夏普這些大客戶一一說服并成功帶上了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但這僅僅是取得信任的第一步。百誠網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷總經(jīng)理?xiàng)罡邥员硎?，“?dāng)時(shí)的人們還在適應(yīng)網(wǎng)購這個(gè)模式中，對(duì)于這種電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電還是不敢輕易在網(wǎng)絡(luò)上嘗試購買，如果不親自挑選很難感受產(chǎn)品的質(zhì)量。另外就是整體的線下物流不夠成熟，運(yùn)輸此類大家電還存在很多復(fù)雜的問題。
百誠網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷總經(jīng)理 楊高曉
在這個(gè)背景下想要打通大品牌在天貓上的出售渠道，我們確實(shí)付出了不少努力?！睍r(shí)至今日，不得不說百誠網(wǎng)絡(luò)在推動(dòng)天貓家電銷售這一塊的大品牌上線、增加消費(fèi)者信任以及物流問題解決都功不可沒。
在網(wǎng)購發(fā)展的巨大時(shí)間齒輪中，百誠網(wǎng)絡(luò)表示很榮幸參與了這段推動(dòng)歷史。
為消費(fèi)者提供最佳的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)
百誠網(wǎng)絡(luò)從2012年開始主要是負(fù)責(zé)大家電的電子商務(wù)，一直高速發(fā)展到2017年已經(jīng)接近50億的線上銷售規(guī)模，17年的1月份建立了市場(chǎng)營銷中心，以響應(yīng)阿里“品銷一體”的口號(hào)，將品牌推廣和銷售一體化，在品牌銷售的基礎(chǔ)上增加了營銷的服務(wù)內(nèi)容。百誠網(wǎng)絡(luò)的公司愿景一直是“為消費(fèi)者提供最佳的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)”，而百誠網(wǎng)絡(luò)的每一步也都打上了這個(gè)有服務(wù)精神愿景的烙印。
“當(dāng)我們?nèi)タ凑麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者本身和商品之間是有距離的，我們通過一些營銷創(chuàng)意把消費(fèi)者想要感知的點(diǎn)，比如這個(gè)產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景等等，翻譯成圖文類內(nèi)容或者視頻表現(xiàn)出來，把產(chǎn)品具有互動(dòng)性地呈現(xiàn)給消費(fèi)者”，楊高曉如是說。
百誠網(wǎng)絡(luò)在2017年的四月份做了一個(gè)聯(lián)合品牌主題叫做“鮮得不一樣”，主打“鮮”字，一支不到4分鐘的視頻表達(dá)了4個(gè)故事：分別是西門子冰箱的“零度更臻鮮”、西門子洗衣機(jī)的“輕揉更光鮮”、樂視電視的“色彩更亮鮮”和美的空調(diào)的“靜音更馨鮮”，皆是以一位男士向女主角求婚的故事串起來的，女主角面對(duì)鏡頭直接與受眾互動(dòng)，讓每一個(gè)受眾都能感覺到似乎自己是主角之一，用豎屏方式呈現(xiàn)更符合人們現(xiàn)在觀看的習(xí)慣，家電類產(chǎn)品并不適合引導(dǎo)消費(fèi)者馬上購買，因此短片中打的這種情感牌，會(huì)給消費(fèi)者心中的家電形象鋪上一層長久的感情色彩。
現(xiàn)在很多市面上的大家電產(chǎn)品表現(xiàn)的都是一些冷冰冰或者偏技術(shù)型的語言，而百誠網(wǎng)絡(luò)想要做的就是通過物與人類情感的嫁接，將人們帶到他們想要表達(dá)的營銷場(chǎng)景中，當(dāng)傳播的時(shí)候沒有把購買當(dāng)作第一目的，而只要人們記住了品牌，并不需要擔(dān)心是否會(huì)產(chǎn)生購買行為，受眾的情感消費(fèi)念頭就是最好的購物時(shí)機(jī)，做好售前、售中以及售后，最佳的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)自然貫穿全程。
內(nèi)容化的電商該如何做創(chuàng)意？
百誠網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)專業(yè)電商服務(wù)運(yùn)營商，需要為電商提供運(yùn)營全鏈路的解決方案，而百誠網(wǎng)絡(luò)自身就有很全面的運(yùn)作模式，包括自營版塊、自有平臺(tái)、分銷版塊、TP版塊等，可以發(fā)展自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)獨(dú)立銷售運(yùn)營、建立健全渠道結(jié)構(gòu)、構(gòu)建完善的分銷體系、強(qiáng)大的服務(wù)保障體系也保證訂單正常成交。百誠網(wǎng)絡(luò)的難題主要來自于一些品牌的新品上線問題，對(duì)于新品消費(fèi)者都會(huì)有一定的陌生感，而如何解決這些陌生感就是需要突破的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
百誠網(wǎng)絡(luò)去年與阿里魚聯(lián)合推動(dòng)《變形金剛5》與西門子的跨界合作，推出西門子變形金剛冰箱，結(jié)合西門子KM48EA90TI四門冰箱的外形特點(diǎn)和變形金剛形象特點(diǎn)，制作限量款冰箱，將冰箱與變形金剛元素充分結(jié)合，打造了炫酷的外觀。楊高曉說，“根據(jù)變形金剛的人群畫像和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，將喜歡變形金剛的人群和西門子的消費(fèi)人群串聯(lián)，這是一種IP賦能，隨后整個(gè)案例也會(huì)在全媒體各渠道以各種創(chuàng)意放手投放，即全域營銷。”
這次IP全域營銷進(jìn)一步挖掘了超級(jí)IP背后的巨大商業(yè)價(jià)值，解決了新品上線的市場(chǎng)陌生感，賦了予西門子冰箱不一樣的溫度。宣傳片名為《我的男友是變形金剛》，主要針對(duì)城市女性精英群體，視頻中將西門子冰箱化作她們生活中男友力MAX的變形金剛，讓孤獨(dú)的夜晚因?yàn)槲鏖T子冰箱的陪伴而充滿溫情，引起目標(biāo)群體的情感共鳴。定制款冰箱于6月18日首發(fā)，上線狂售528萬且部分地區(qū)售罄，整體宣傳反饋效果極佳。
從一個(gè)電商的角度去做創(chuàng)意方案，也許會(huì)有不一樣的驚喜，如今的全域營銷給了電商跨界品牌推廣的一個(gè)絕佳機(jī)遇?，F(xiàn)在對(duì)于營銷方案的判定也不僅僅局限于銷量，還有消費(fèi)者的參與度、站內(nèi)站外渠道的參與度、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)以及反饋等等，每一個(gè)新的衡量指標(biāo)都能夠在其中找到精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)人群需求。而根據(jù)這些需求，無論是做什么創(chuàng)意，百誠網(wǎng)絡(luò)都會(huì)事先找到它的人群畫像，天貓給予最寶貴的資源就是分類人群。百誠網(wǎng)絡(luò)基于對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者的理解、對(duì)天貓平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制的理解、對(duì)品牌和趨勢(shì)的把握，總是能通過有效的創(chuàng)意和運(yùn)營手段把消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行串聯(lián)。
楊高曉表示，內(nèi)容化電商的目的就是可以在天貓平臺(tái)內(nèi)部打通產(chǎn)品銷售，而當(dāng)短視頻、IP嫁接這種方式可以使內(nèi)容有效傳播、引導(dǎo)消費(fèi)者購買，那么就說明他們找對(duì)了方向。百銷“誠”為先，百誠網(wǎng)絡(luò)將真誠賦予IP，用心做好每一個(gè)IP與產(chǎn)品的串聯(lián)，IP全域營銷正是他們現(xiàn)在沖勁十足的領(lǐng)域。
文/本刊記者 郝琪