頻繁推送的APP廣告、從早響到晚的商家短信、隨處可見的雙十一宣傳牌……都在提醒我們一個事實：一年一度的“剁手狂歡”就要來了。各位客官，您的錢包準備好了嗎？
在普通消費者摩拳擦掌總結(jié)攻略的時候，另一個群體也在不眠不休緊急備戰(zhàn)——那就是電商人。今天，雙十一已經(jīng)成為一種符號，不僅是消費者或阿里的狂歡，更是全體電商從業(yè)者的狂歡。領(lǐng)先的新零售生態(tài)服務(wù)商——碧橙電商，就是其中一員。
據(jù)了解，年僅五歲的碧橙在去年雙十一狂歡中，就取得了全網(wǎng)支付成交額突破14.7億的好成績。相信不少人都會好奇：這家被譽為行業(yè)里“最神秘低調(diào)的公司”，蘊藏著怎樣的成長密碼？本期，《數(shù)字營銷》雜志有幸采訪到了碧橙電商創(chuàng)始人兼董事長杜鵬先生，他也欣然與我們分享了碧橙電商的獨門秘籍。
在創(chuàng)立碧橙之前，杜鵬曾任阿里巴巴的市場負責人。由于看到當時電商服務(wù)業(yè)每年接近100%的復(fù)合增長速度，以及品牌對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的超高需求，他決心跳出平臺，成立自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌管理公司——碧橙，開始提供“電商運營+品牌管理”一條龍服務(wù)。
站在巨人肩膀上看未來，碧橙也天然帶有阿里基因。杜鵬總結(jié)道，阿里對他的影響主要在兩個方面：一是作為企業(yè)對員工的人文關(guān)懷，二是作為管理者對市場的前瞻性思維。
杜鵬坦言，自己在阿里印象最深刻的事不是談成了多大的單子，做了多棒的案子，而是離職時，阿里給他送的紀念冊，里面是他和同事以及合作過老板的合影，當然，還有他們的留言——濃縮了杜鵬作為一個阿里人的精彩時光。創(chuàng)建碧橙后，杜鵬也把這份人文關(guān)懷帶到了自己公司，由此形成了融洽的辦公氛圍，這也成了碧橙軟實力和文化的重要組成。
同時，阿里也培訓(xùn)出了杜鵬的前瞻意識和戰(zhàn)略思維。從2013年起步時，碧橙就領(lǐng)行業(yè)之先，專注于國際品牌的電商運營，等到后來人意識到這個領(lǐng)域大熱之時，碧橙已經(jīng)深耕許久。2015年，碧橙又敏銳地意識到了流量驅(qū)動銷售的局限性，開始由單一的銷售導(dǎo)向型TP公司轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)品牌管理專家，用營銷驅(qū)動電商業(yè)務(wù)增長，領(lǐng)先樹立“品效合一”意識。2016年，快人半步的碧橙又率先開始布局新零售。
在每次趨勢確定之前，碧橙都能領(lǐng)先行業(yè)一年左右的時間認清方向、開始對新業(yè)務(wù)的學習，這也是碧橙能夠贏得客戶信賴、業(yè)務(wù)持續(xù)增長的竅門所在。
2015年轉(zhuǎn)型之時，碧橙還開始了與利歐股份的合作。作為上市集團，利歐股份旗下?lián)碛谐渥愕膭?chuàng)意和數(shù)字營銷資源，二者的合作使得碧橙在品牌管理方面更加得心應(yīng)手，將電商經(jīng)驗與營銷資源深度結(jié)合，在品牌社會化營銷領(lǐng)域建立起了優(yōu)勢。
杜鵬介紹道，碧橙的定位是成為“領(lǐng)先的新零售生態(tài)服務(wù)商”。對此，他作了如下闡釋：領(lǐng)先，是碧橙的自我要求，碧橙希望自己無論是在專業(yè)水平、行業(yè)理解、服務(wù)水平還是盈利能力和公司規(guī)模方面，都能成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；新零售，是行業(yè)的發(fā)展方向，未來一定是通過線上整合線下來完成品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的；生態(tài)服務(wù)商，是碧橙的業(yè)務(wù)方向，新零售領(lǐng)域的每個環(huán)節(jié)都會涉及到很多服務(wù)需求，碧橙就是希望通過在每個細分環(huán)節(jié)上的優(yōu)化（運營、技術(shù)、內(nèi)容、供應(yīng)鏈等）貫通整個鏈條，整合品牌資源，為客戶提供完整的配套服務(wù)。
除了蟬聯(lián)三年天貓五星級服務(wù)商，碧橙還獲得了天貓新零售智慧門店合作服務(wù)商、阿里品牌數(shù)據(jù)銀行認證服務(wù)商兩大重量級資質(zhì)。在杜鵬看來，新零售的核心環(huán)節(jié)有兩個：訂單流的打通和數(shù)據(jù)流的打通。他尤其強調(diào)了數(shù)據(jù)的重要性：“未來的企業(yè)一定都是數(shù)據(jù)企業(yè)，要能夠在各個場景中有效地收集數(shù)據(jù)、建立自己的數(shù)據(jù)分析模型，并且能夠把這個模型應(yīng)用企業(yè)經(jīng)營的各個行為中，包括生產(chǎn)設(shè)計、渠道開發(fā)、銷售服務(wù)等等，從而提升整個企業(yè)的效率和效果?！?/span>
碧橙自身對數(shù)據(jù)也十分重視，作為服務(wù)商，碧橙的很多工作都要通過大數(shù)據(jù)的收集和分析來完成。以碧橙服務(wù)的某進口家電品牌為例，去年雙十一期間，碧橙為其覆蓋了近100萬用戶，其中，在雙十一期間實現(xiàn)交易的就有3萬（遙遙領(lǐng)先于行業(yè)）；后續(xù)推廣服務(wù)中，碧橙利用大數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤并覆蓋了剩余97萬用戶，截止今年618活動，再次精準斬獲近10萬用戶——將營銷效率提高了四倍。
當然，不同類型的廣告主的電商營銷往往會有不同的側(cè)重點：家電等耐消品類更注重節(jié)奏布局，產(chǎn)品價值傳遞；快消品類更注重營銷節(jié)點的情感傳遞，場景塑造；母嬰產(chǎn)品在口碑和社群的效應(yīng)上傳播效率更高……但在杜鵬看來，所有的電商營銷最終都以消費者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)為導(dǎo)向：企業(yè)在對用戶人群標簽（分布地域、職業(yè)構(gòu)成、消費水平、決策路徑等）進行分析之后做好布局，利用數(shù)據(jù)將用戶引導(dǎo)至電商場景。
三個觀點：雙十一閱兵、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨境電商
杜鵬將雙十一比作一場“電商閱兵式”。他認為，雙十一的存在倒逼了整個系統(tǒng)承載能力迅速提高。但是，隨著流量紅利逐漸見底、現(xiàn)有規(guī)則體系逐漸成熟，接下來的雙十一更需要推陳出新，尋找能讓其繼續(xù)脫穎而出的點，參與雙十一的品牌企業(yè)也需如此。杜鵬認為，未來的雙十一有兩個發(fā)展關(guān)鍵詞：一是國際化，迎合消費升級趨勢拉動更多國際品牌的參與，給消費者提供更多的選擇、可能和便利；二是打通線上線下，把雙十一這個IP擴充成一個不止是“電商節(jié)日”的節(jié)日，這樣就能在線上流量不夠用的情況下，把線下的流量紅利也轉(zhuǎn)移進雙十一的生態(tài)體系中來。
在分享自己對行業(yè)趨勢的洞察時，杜鵬給出了自己在兩個領(lǐng)域的方向判斷。
其一是在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。杜鵬認為，未來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是每個企業(yè)都會遇到的挑戰(zhàn)和需求。在采訪中，杜鵬表示許多人對這個行業(yè)存在誤解：很多人以為所謂“數(shù)字化”就是把線下的一套（商品、交易、營銷等）搬到線上而已。但事實并非如此。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是“數(shù)據(jù)化”轉(zhuǎn)型，這是整體邏輯的轉(zhuǎn)變?；跀?shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)流程重塑，既有對原有業(yè)務(wù)體系的深度理解與數(shù)據(jù)化改造的銜接點，如商品、供應(yīng)鏈等全面數(shù)據(jù)化，又有全新的基于線上環(huán)境衍生的業(yè)務(wù)需求，如內(nèi)容營銷、電商營銷、C2B的商業(yè)模式等特有形態(tài)，各環(huán)節(jié)都需要有人來配合滿足。因此，杜鵬認為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個領(lǐng)域的前景依然十分廣闊。
其二是在跨境電商領(lǐng)域。在杜鵬看來，跨境電商未來有兩個發(fā)展趨勢：一是網(wǎng)格化，隨著信息逐步透明、消費者更加個性化，過去用戶一擁而上看好某個品牌的情況會越來越少，更多的將是細分領(lǐng)域的某個品牌在某小部分人群中受到歡迎——標簽品牌服務(wù)標簽人群，這就給國外很多品牌提供了機會；二是本土化，為了打開中國市場，國際品牌勢必會在產(chǎn)品研發(fā)、定位，甚至包裝等方面迎合本土消費人群的習慣，只有這樣才能具備競爭優(yōu)勢、打動目標用戶。
在采訪的最后，杜鵬重申道，碧橙秉承的理念，是讓消費更快樂、讓品牌更好做，我們希望給消費者提供更好的產(chǎn)品和更好的體驗，同時也希望能讓品牌在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移中獲得更好的發(fā)展。這是我們一直在堅持的想法，未來，也會隨著時代和行業(yè)的發(fā)展不斷升級。
文/本刊記者 張旭