創(chuàng)新這種事情，從來(lái)沒(méi)有百分百的成功率。天時(shí)、地利、人和，時(shí)機(jī)要跟得剛剛好。
作為天貓超級(jí)品牌日的負(fù)責(zé)人，秀珣與記者分享的一句話特別形象，“提早兩步的創(chuàng)新也許會(huì)失敗，提早一步半?yún)s能活下來(lái)”。
對(duì)的時(shí)間，和對(duì)的人，做對(duì)的事
天貓，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)本身?yè)肀ё兓乃俣仁呛芸斓摹５钪档门宸幉皇窃谟凇翱臁?，而是在于?duì)時(shí)機(jī)的把握分寸和創(chuàng)新的恰到好處。
簡(jiǎn)言之：在對(duì)的時(shí)間，和對(duì)的人，做對(duì)的事情。
2012年淘寶商城改名為天貓以來(lái)，后續(xù)的這些年，大部分的品牌在天貓已經(jīng)形成基礎(chǔ)的規(guī)模銷(xiāo)量，所以天貓作為電商平臺(tái)的定位，已經(jīng)完成了第一步的使命與職責(zé)。
但與此同時(shí)，我們也看到整個(gè)市場(chǎng)在不斷變化，無(wú)線時(shí)代來(lái)臨，所有人把注意力轉(zhuǎn)移到手機(jī)端。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意來(lái)到電商平臺(tái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)，不僅可以做銷(xiāo)售，更可以做品牌，因?yàn)橛腥说牡胤骄蛻?yīng)該是做品牌的地方。
2015年，天貓正式開(kāi)啟天貓超級(jí)品牌日。
從外部大環(huán)境來(lái)看，當(dāng)時(shí)集團(tuán)內(nèi)部越來(lái)越強(qiáng)烈的感受到，品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代終于來(lái)臨，這也是秀珣自身感受到的一個(gè)強(qiáng)烈沖擊。
就像阿里巴巴CEO張勇（花名：逍遙子）之前提到的，“天貓會(huì)從一個(gè)貨品的中心逐漸變成一個(gè)消費(fèi)者的連接中心，也就是天貓會(huì)從貨品和流量的運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者人群的運(yùn)營(yíng)”。
順勢(shì)之下，天貓超級(jí)品牌日應(yīng)運(yùn)而生。而天貓超級(jí)品牌日的提出，應(yīng)該是整個(gè)電商行業(yè)里面，第一個(gè)提出獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)理念的IP。
其實(shí)，每次提到天貓超級(jí)品牌日，就不得不提到，如今全民參與的狂歡盛事——天貓雙11。
過(guò)去幾年阿里雙11的成功大家有目共睹，雙11把很多品牌的體量拉得無(wú)比巨大，但有一點(diǎn)，不少品牌雖然在雙11獲得巨大增量，可在那一天屬于品牌自己的品牌理念就相對(duì)難以集中爆發(fā)。
由此，天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心也在思考，能不能在雙11的基礎(chǔ)之上，再做一個(gè)衍生版、特別版、品牌版，也就是阿里搭臺(tái)品牌唱戲，由阿里來(lái)整合各種資源，品牌作為主角登臺(tái)表演，而這一天我們就叫做“天貓超級(jí)品牌日”。
說(shuō)到底，天貓超級(jí)品牌日的核心，就是打造屬于每個(gè)品牌自己的雙11。三年之后，回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)初天貓品牌日的定位之精準(zhǔn)、洞察之敏銳，讓人著實(shí)心生佩服。
這個(gè)定位其實(shí)也支撐了天貓超級(jí)品牌日這幾年來(lái)始終堅(jiān)持的核心方向。再往下面去做細(xì)分拆解，我們可以看到天貓超級(jí)品牌日三年間的所有動(dòng)作，幾乎可拆解為一橫一縱。
縱向來(lái)說(shuō)，天貓超級(jí)品牌日必須要有爆發(fā)力，這也是作為電商的一個(gè)本質(zhì)，從整個(gè)成交體量上看怎么樣可以去聚集消費(fèi)者、聚集人，然后形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
而橫向就是影響力，在影響力層面，秀珣也表示，雖然希望天貓超級(jí)品牌日這一天可以形成巨大的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，但并不希望消費(fèi)者的心智就是單純?yōu)榱舜蛘鄞黉N(xiāo)而來(lái)，這也是為什么幾乎天貓超級(jí)品牌日所有的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)上，都很少出現(xiàn)某某品牌日全場(chǎng)幾折，滿多少送多少等類似字眼。
天貓超級(jí)品牌日打的都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念，當(dāng)整個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播做起來(lái)的時(shí)候，你沒(méi)有理由銷(xiāo)售做不起來(lái)，這也是天貓一直想要追求的品效合一。
當(dāng)然，整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨的大背景下，哪些品牌有創(chuàng)新的想法、有契合的idea，天貓超級(jí)品牌日就更愿意優(yōu)先合作。所以，天貓超級(jí)品牌日發(fā)起的第一年就找了一些非常具有品牌力的品牌，比如像雅詩(shī)蘭黛、可口可樂(lè)、星巴克、哈雷等。
在這些品牌營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓超級(jí)品牌日把每次營(yíng)銷(xiāo)合作都當(dāng)做show case，不做則已，要做就做到行業(yè)里的標(biāo)桿。所以整個(gè)天貓超級(jí)品牌日一直對(duì)自己有一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求——天貓超級(jí)品牌日要成為所有品牌與天貓創(chuàng)新合作的試驗(yàn)田和排頭兵。
品牌在變，生態(tài)在變，消費(fèi)者在變
從2015年到現(xiàn)在，三年來(lái)天貓超級(jí)品牌日共計(jì)策劃了280余場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),幾乎涵蓋天貓所有品類的行業(yè)頂尖品牌。在和海量品牌一年又一年的交流與溝通中，秀珣也感覺(jué)到了幾個(gè)微妙又顯著的變化。
第一個(gè)變化便直接體現(xiàn)在品牌對(duì)電商的態(tài)度之上，對(duì)天貓品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)能力的認(rèn)可之上。
過(guò)去很多大牌的全球總部，普遍認(rèn)為天貓就是賣(mài)貨的渠道和銷(xiāo)售的平臺(tái)，僅此而已。
但今天不一樣，當(dāng)電商團(tuán)隊(duì)拿著天貓超級(jí)品牌日的結(jié)案報(bào)告，呈現(xiàn)出驚人銷(xiāo)售成績(jī)的同時(shí)，也證明天貓為品牌做出了一系列兼具品質(zhì)與創(chuàng)意的品牌形象全方位建設(shè)。這其實(shí)是品牌最想看到的東西，也是對(duì)天貓做branding的意識(shí)和能力的最大認(rèn)同。
秀珣告訴我們，今年3月份NIKE天貓超級(jí)品牌日，品牌方全團(tuán)隊(duì)二十余人傾巢出動(dòng)與天貓進(jìn)行全面溝通。項(xiàng)目結(jié)束后，天貓超級(jí)品牌日出現(xiàn)在了NIKE的財(cái)報(bào)中，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也在多個(gè)場(chǎng)合提到了天貓超級(jí)品牌日對(duì)NIKE品效合一的推動(dòng)效應(yīng)。
New Balance 天貓超級(jí)品牌日的期間，品牌方全球員工甚至將電腦背景換成了天貓超級(jí)品牌日的主視覺(jué)畫(huà)面，以此表示對(duì)天貓超級(jí)品牌日的大力支持。
同理，像魅族、榮耀很多手機(jī)品牌做天貓超級(jí)品牌日時(shí)，也會(huì)把自己的工廠大樓外面掛上條幅，寫(xiě)上為了天貓超級(jí)品牌日這一天全力以赴奮戰(zhàn)，大家會(huì)穿上文化衫和主題T恤，食堂里面會(huì)掛吊旗，這也是秀珣非常感動(dòng)甚至震驚的地方。
所以，我們可以看到品牌真真實(shí)實(shí)的在把天貓超級(jí)品牌日作為自己最大的節(jié)日來(lái)打造，他們已經(jīng)不再認(rèn)為天貓超級(jí)品牌日只是純粹的銷(xiāo)售目的，反而更愿意把它看為品牌建設(shè)的最主要陣地。
而天貓本身也在不斷自我升級(jí)，以天貓超級(jí)品牌日里面的一檔子欄目“奇妙研究所”來(lái)看，其實(shí)就是天貓營(yíng)銷(xiāo)能力的一個(gè)縮影。
奇妙研究所是一個(gè)基于商品的腦洞創(chuàng)意，發(fā)散奇思妙想的欄目，從16年推出之后，每個(gè)月都接到來(lái)自各個(gè)品牌的合作邀請(qǐng)。
但是這項(xiàng)創(chuàng)意服務(wù)，必須建立在成為天貓超級(jí)品牌日的客戶基礎(chǔ)之上，入選天貓超級(jí)品牌日，才有機(jī)會(huì)與奇妙研究所合作。以一個(gè)欄目作為縮影，也讓很多大牌越來(lái)越清楚的認(rèn)識(shí)到，原來(lái)天貓也是有這樣驚人營(yíng)銷(xiāo)能力的。
正是秉持著這種經(jīng)年累月的自我要求與自我約束，天貓超級(jí)品牌日也在一步步撬開(kāi)更多高端輕奢品牌的大門(mén)。
比如YSL、阿瑪尼、紀(jì)梵希等高端護(hù)膚品與彩妝品牌都逐漸參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為天貓超級(jí)品牌日就是天貓最高端的IP規(guī)格。
第二個(gè)變化其實(shí)是在生態(tài)端和行業(yè)端。
所謂生態(tài)和行業(yè)，秀珣也向我們強(qiáng)調(diào)，“一件事情能做多大，核心看你整合了多少合作方進(jìn)來(lái)”。所以今天天貓超級(jí)品牌日里面絕不是單純的天貓+品牌就足夠了，中間幾個(gè)重要的角色可以統(tǒng)稱為T(mén)P或者Agency。
大家一般認(rèn)為傳統(tǒng)TP就是像寶尊之類的公司，但是類似這樣的TP公司，也做了非常重要的轉(zhuǎn)型。他們會(huì)主動(dòng)來(lái)找天貓，來(lái)了解天貓超級(jí)品牌日到底是什么、應(yīng)該怎么做，每次結(jié)束之后都跟團(tuán)隊(duì)來(lái)做復(fù)盤(pán)，思考怎樣把整個(gè)天貓超級(jí)品牌日運(yùn)營(yíng)的效率提到最高，轉(zhuǎn)化做得最好。
還有另外一種Agency，比如說(shuō)陽(yáng)獅、奧美、智威湯遜等也都想進(jìn)一步了解天貓超級(jí)品牌日。秀珣本人也接收到很多Agency的高層領(lǐng)導(dǎo)表示想進(jìn)一步了解天貓超級(jí)品牌日的訊息，溝通之下發(fā)現(xiàn)，目前很多品牌都在讓Agency制作傳播策劃方案，而方案的Brief就是怎么做天貓超級(jí)品牌日。
無(wú)論是TP還是Agency，本質(zhì)上都在說(shuō)明天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)不僅僅是天貓自己一方來(lái)做了，當(dāng)品牌客戶不具備優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力或者不具備品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，就會(huì)去借助外部生態(tài)，為品牌的天貓超級(jí)品牌日輸入更多的創(chuàng)意。
今天沒(méi)有哪個(gè)客戶不想做到品效合一，只是以前沒(méi)有電商、沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，做不到那么精準(zhǔn)。而現(xiàn)在你所做的每一件事情都可以在一個(gè)周期內(nèi)得到真實(shí)驗(yàn)證，所以每個(gè)客戶都希望今天的“品”是可以轉(zhuǎn)化成“效”的，品效是可以合一的。
第三個(gè)變化在于對(duì)消費(fèi)者專屬體驗(yàn)的打造。
今年8月，天貓超級(jí)品牌日三周年之際，#天貓超級(jí)品牌日#微博話題閱讀量破100億大關(guān)，再次打破互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)類閱讀量的紀(jì)錄。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)類話題之中，受礙于行業(yè)的專業(yè)性，話題量超100億似乎是一個(gè)不可逾越的鴻溝。但天貓超級(jí)品牌日做到了！
這100億的微博話題量，其實(shí)是天貓超級(jí)品牌日在消費(fèi)者圈層影響力的最真實(shí)寫(xiě)照。
力的作用是相互的，消費(fèi)者給予了超品關(guān)注與信任，那超品又以什么作為回報(bào)呢？
消費(fèi)者最長(zhǎng)情，也最善變。只有給予他在其他地方所不能享受到的體驗(yàn)與服務(wù)，他才愿意與你形成長(zhǎng)久的、持續(xù)的、良好的互動(dòng)，這一點(diǎn)超品與用戶相互成就。
從天貓超級(jí)品牌日設(shè)計(jì)之初，為什么要做奧利奧的定制音樂(lè)盒，為什么要做祖馬龍的定制香水，為什么要做百事可樂(lè)的致敬經(jīng)典限量禮盒，就是因?yàn)橄ＭM(fèi)者在天貓超級(jí)品牌日享受到的是不一樣、不一般的體驗(yàn)。
目前超品也正在跟vogue聯(lián)合打造一個(gè)趣味項(xiàng)目，叫做超級(jí)品牌探秘。比如通過(guò)探尋各個(gè)與超品合作的全球大牌總部是怎么樣的，品牌歷史有什么不為人知的秘密，產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的，生產(chǎn)車(chē)間長(zhǎng)什么樣等等。
針對(duì)這些作為品牌的忠實(shí)粉絲和用戶十分好奇并愿意了解的地方，做出一一探秘，從消費(fèi)者的需求和體感出發(fā)，特殊定制一些流程體驗(yàn)和服務(wù)，從而在消費(fèi)者端慢慢形成這樣的認(rèn)知——如果你喜歡這個(gè)品牌，那么一年中有兩天不能錯(cuò)過(guò)的，一天是雙11，另外一天就是該品牌的天貓超級(jí)品牌日，因?yàn)樵谶@里，你體驗(yàn)到的是最獨(dú)特的！
品牌全年第二銷(xiāo)售高峰，甚至第一！
此外，現(xiàn)在天貓超級(jí)品牌日還有一個(gè)非常好的發(fā)展傾向是什么呢？就是消費(fèi)者逐漸認(rèn)知到，天貓超級(jí)品牌日不是純粹的電商大促型活動(dòng)，通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)整合，將單天銷(xiāo)量推到一個(gè)新的高度。
這里所謂的不打折，不是說(shuō)價(jià)格完全沒(méi)有優(yōu)惠，而是說(shuō)不做嚴(yán)格的系統(tǒng)控價(jià)，因?yàn)橄耠p11這類活動(dòng)后臺(tái)會(huì)直接系統(tǒng)控價(jià)，價(jià)格過(guò)高貨品就不能上線。
但天貓超級(jí)品牌日走的是另一個(gè)路線。天貓超級(jí)品牌日向品牌傳遞的是，這一天是屬于你自己的節(jié)日，你覺(jué)得應(yīng)該以什么樣的價(jià)格和誠(chéng)意去回饋粉絲和用戶，品牌自身要做出綜合衡量。作為加強(qiáng)老粉忠誠(chéng)度和吸收新粉活躍度的最好時(shí)機(jī)，品牌自然不會(huì)白白錯(cuò)過(guò)，更會(huì)以創(chuàng)新的形式和別樣的優(yōu)惠給到消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，正因?yàn)榇?，基本上所有的品牌的天貓超?jí)品牌日都能達(dá)到雙11之外的次高峰。
當(dāng)然，更大的驚喜也時(shí)常出現(xiàn)。
今年5月份的嬌蘭天貓超級(jí)品牌日，單日成交規(guī)模相比去年超品銷(xiāo)量提升了2到3倍，同時(shí)旗下一款拳頭產(chǎn)品——黃金復(fù)原蜜，單品銷(xiāo)量甚至超過(guò)雙11當(dāng)天銷(xiāo)量。
7月份湯臣倍健天貓超級(jí)品牌日，24小時(shí)期間的產(chǎn)品銷(xiāo)售額也超過(guò)雙11。天貓與其共同制定了大量品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，并且創(chuàng)新了與代言人蔡徐坤在App內(nèi)的玩法，最終與蔡徐坤合作的幾款定制商品當(dāng)天直接賣(mài)爆，并占到全店成交一半以上。
今天的雙11在大家眼中，已經(jīng)是一個(gè)不可逾越的高山，因?yàn)樗钦{(diào)動(dòng)整個(gè)全民狂歡的盛事，不光是阿里巴巴在期待，是全球所有的消費(fèi)者都在期待那一天。所以當(dāng)品牌在天貓超級(jí)品牌日的銷(xiāo)量超過(guò)雙11，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡事件，并且是用營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的組合拳打出來(lái)的奇跡事件。
所以秀珣也感到很欣慰的一點(diǎn)是，每個(gè)合作的品牌都很重視天貓超級(jí)品牌日，甚至有的已經(jīng)開(kāi)始申請(qǐng)明年的超品預(yù)算，并且早早地將下一次的合作開(kāi)展提上日程。這也足以看出，客戶對(duì)你真正的認(rèn)可不在于那些書(shū)面的感謝郵件，客戶對(duì)一件事情的真正認(rèn)可，在于他愿意做二次投入，并且二次投入會(huì)更大、更多。
而且天貓超級(jí)品牌日是一個(gè)不愿意將就的“特別體”，秀珣和她的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)非常一致的共識(shí)，他們認(rèn)為每一年的超品一定要比前一年做得更好，不管是說(shuō)成交額、傳播聲量還是整體方案，即便是之前合作很好的大牌，超品團(tuán)隊(duì)還是會(huì)充分考量品牌的天時(shí)地利人和多種因素，以確保與品牌共同爆發(fā)的時(shí)機(jī)，更有機(jī)會(huì)打造屬于品牌的全年大事件。
不同品牌進(jìn)入天貓的速度不一樣，整體對(duì)天貓的信任程度也不一樣。所以接下來(lái)，一方面還有很多未接觸品牌等待超品去做出引導(dǎo)與啟發(fā)，另一方面在整個(gè)外部聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)上，如何把一些好的案例能夠規(guī)?；膹?fù)制出來(lái)分享給更多品牌，也存在一定的挖掘空間。
對(duì)于品牌而言，與天貓超級(jí)品牌日的合作是一段很有趣的經(jīng)歷，一段段經(jīng)歷串聯(lián)起來(lái)就是最寶貴的財(cái)富，這些財(cái)富通過(guò)怎樣一種方式沉淀下來(lái)，帶動(dòng)其他品牌，帶動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)，是下一步秀珣和她的團(tuán)隊(duì)正在思考的問(wèn)題。
當(dāng)然，如果以整合力量和爆發(fā)勢(shì)能來(lái)評(píng)判天貓超級(jí)品牌日的生命力，就像今年天貓雙11十周年的大主題一樣——精彩 才剛剛開(kāi)始！
文/本刊記者 王林娜