今年5月以來(lái)，社會(huì)上出現(xiàn)了有關(guān)我國(guó)消費(fèi)水平和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的熱議：消費(fèi)降級(jí)？還是消費(fèi)升級(jí)？眾說(shuō)紛紜。有人認(rèn)為，近來(lái)社會(huì)上出現(xiàn)了共享單車使用頻繁、拼多多購(gòu)物平臺(tái)火爆、泡面榨菜等廉價(jià)快消品熱銷的現(xiàn)象，是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)。也有人認(rèn)為，我國(guó)人民旅游、娛樂(lè)方面的支出在家庭總支出中的占比逐步提升，奢侈品消費(fèi)支出總額持續(xù)較高，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。
2018年9月6日，商務(wù)部則明確表態(tài)：“消費(fèi)降級(jí)”的說(shuō)法有失偏頗；部分大眾化商品銷售較好，反映了消費(fèi)者重視品質(zhì)、回歸理性、推崇綠色環(huán)保等特點(diǎn)，從側(cè)面反映了消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)；我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在總體上處于消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中。
這一消費(fèi)迷局，給廣告投放帶來(lái)了困惑與挑戰(zhàn)。消費(fèi)升級(jí)指的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高；消費(fèi)降級(jí)則指與之相反的情況?？陀^而言，在一個(gè)總體上處于消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)中，亦存在著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并存的情況。而且，不同地區(qū)、不同產(chǎn)品領(lǐng)域的情況可能有所不同；不同消費(fèi)者的情況可能有所不同；即使是同一消費(fèi)者，在不同產(chǎn)品領(lǐng)域或不同家庭生命周期的情況亦可能有所不同。因此，對(duì)于特定品牌的特定商品或服務(wù)而言，籠統(tǒng)地討論社會(huì)目前是處于消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)階段，不具有實(shí)質(zhì)性意義；企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況，分析自身的產(chǎn)品定位和品牌特色，選擇合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，并把廣告投放給這些“對(duì)”的人看。
但是，眾多的形形色色的消費(fèi)者，分別是處于消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)階段？特定品牌在進(jìn)行不同產(chǎn)品的海量的廣告投放時(shí)，如何把“對(duì)”的產(chǎn)品投放給“對(duì)”的人看？如何盡量減少無(wú)效投放、降低浪費(fèi)比例？例如，避免把奢侈品廣告投放給在該類目上處于消費(fèi)降級(jí)的人看、把廉價(jià)品廣告投放給在該類目追求消費(fèi)升級(jí)的人看？……
程序化廣告有望化解上述廣告投放中的消費(fèi)迷局。程序化廣告是指利用技術(shù)手段幫助品牌廣告主進(jìn)行優(yōu)質(zhì)廣告資源的交易和管理，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨終端（電腦、手機(jī)、平板、互聯(lián)網(wǎng)電視等）的人群精準(zhǔn)定向和頻次控制。
品牌程序化廣告投放一般包括兩方面內(nèi)容：一是從覆蓋廣度和深度上提升品牌知名度、品牌美譽(yù)度、消費(fèi)忠誠(chéng)度為目的的人群精準(zhǔn)廣告定向；二是優(yōu)質(zhì)跨屏媒體資源的自動(dòng)化、數(shù)字化售賣與采購(gòu)，同時(shí)需要保障品牌安全與廣告可視度。其廣告投放模式是：先找出潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的共同網(wǎng)絡(luò)行為特征，然后把廣告投放給具有共同行為特征的受眾。例如，某品牌汽車企業(yè)曾為其旗下的豪華型跑車推出程序化廣告，其圈定的目標(biāo)消費(fèi)群體是30到45歲的高收入男性白領(lǐng)，其設(shè)定的投放邏輯是：凡是來(lái)自北京、上海、廣州三地的網(wǎng)民，在投放期30日內(nèi)，搜尋或?yàn)g覽以下網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容達(dá)到8次以上，就將成為該豪華型跑車廣告的接收者：有關(guān)“汽車”方面，瀏覽了“名車俱樂(lè)部”版塊的信息；有關(guān)“娛樂(lè)休閑”方面，瀏覽了“名車論談”版塊；有關(guān)“運(yùn)動(dòng)”方面，瀏覽了“高爾夫”版塊；有關(guān)“新聞”方面，瀏覽了“汽車相關(guān)報(bào)導(dǎo)”版塊；有關(guān)“金融保險(xiǎn)”方面，瀏覽了“汽車保險(xiǎn)”版塊。這種按照一定的邏輯思路、根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行定向精準(zhǔn)投放的方式輕松破解了消費(fèi)迷局所帶來(lái)的廣告投放難題。
我國(guó)的程序化廣告行業(yè)正快速發(fā)展，為化解廣告投放中的消費(fèi)迷局提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一般認(rèn)為，2012年是我國(guó)程序化廣告的發(fā)展元年，這一年，我國(guó)程序化廣告進(jìn)入探索期，百度、新浪、騰訊等紛紛上線廣告交易平臺(tái)，促使程序化廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2014年，得益于智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端的程序化廣告市場(chǎng)開始形成并野蠻生長(zhǎng)，于2016年首次超過(guò)PC端程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模。2016年9月1日，由國(guó)家工商行政管理總局審議通過(guò)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實(shí)施，該規(guī)定明確表示：“互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購(gòu)買廣告的方式，通過(guò)廣告需求方平臺(tái)、媒介方平臺(tái)以及廣告信息交換平臺(tái)等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性地發(fā)布。”同時(shí)，該規(guī)定還對(duì)程序化廣告相關(guān)主體的責(zé)任、義務(wù)進(jìn)行了規(guī)制。這意味著我國(guó)程序化廣告逐漸走上合法、正規(guī)的繁榮之路。
據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)廣告程序化購(gòu)買支出總額達(dá)到166.9億美元，比2016年增長(zhǎng)48.6%；預(yù)計(jì)2018年中國(guó)廣告程序化購(gòu)買支出總額將達(dá)到228.10億美元，同比增長(zhǎng)36.6%。其中，中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里巴巴和騰訊（BAT）形成三足鼎立之勢(shì)，主宰中國(guó)的廣告程序化購(gòu)買行業(yè)。而與此同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率越來(lái)越高，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模越來(lái)越大。2018年8月發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。以上狀況表明，我國(guó)的程序化廣告投放，有望輕松化解廣告投放中的消費(fèi)迷局。
文/廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 何競(jìng)平