新零售：營銷模式到技術(shù)模式
2016年10月13日下午，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域兩位大佬馬云和雷軍在同一天的不同地方分別提出“新零售”的概念。
檢索百度百科，新零售是這樣定義的。新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。
也有人認(rèn)為，“新零售”的核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。此外，有學(xué)者也提出新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”，將新零售總結(jié)為“線上+線下+物流，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。
盡管專家學(xué)者的表述方式比較佶屈聱牙（所謂專家，就是不會(huì)明明白白說話的人），但是我們依然可以看出，“新零售”是繼“小賣部零售”、“超市零售”、“網(wǎng)購零售”之后，中國零售方式的又一新突破。
“小賣部零售”是售貨員遞給你產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了交換。
“超市零售”是顧客在銷售場(chǎng)所自選產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了方便。
“網(wǎng)購零售”由于不需要場(chǎng)地、人員等成本，實(shí)現(xiàn)了方便+便宜。
“新零售”實(shí)現(xiàn)了以上所有的集大成，實(shí)現(xiàn)了方便+便宜+適合。
明眼人都能看出，真正能實(shí)現(xiàn)了“新零售”的，不是營銷模式和營銷場(chǎng)所的變革，而是技術(shù)推動(dòng)。就像我們中國互聯(lián)網(wǎng)界還在津津樂道于Web幾點(diǎn)零、互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)候，國外的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早已經(jīng)到了“新硬件”的階段——營銷模式的進(jìn)步永遠(yuǎn)不如技術(shù)的變革來得更振奮人心。
新零售，通過技術(shù)模式改變了營銷模式，讓消費(fèi)者更方便、便宜地買到真正適合自己的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)了雷軍說的“讓顧客閉著眼買東西”。但是產(chǎn)品依然是產(chǎn)品，技術(shù)依然是技術(shù)。
營銷發(fā)展的真正趨勢(shì)不是產(chǎn)品是產(chǎn)品、平臺(tái)是平臺(tái)的分割，而是給產(chǎn)品“賦能”，讓產(chǎn)品本身成為傳播手段和營銷模式。
知識(shí)付費(fèi)：“快消品”到“快超品”
過去營銷界有句話：酒香不怕巷子深。也有人說：酒香也怕巷子深。
哪句話有道理？
答案是：都沒道理。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代根本就沒有巷子。
例如，過去我們需要到學(xué)校里才能上學(xué)學(xué)習(xí)，而現(xiàn)在，有了知識(shí)付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)就成為了家庭教育、學(xué)校教育、社會(huì)教育之后大眾獲取知識(shí)的“第四渠道”。 但是知識(shí)付費(fèi)本身也有“巷子”——用戶必須下載專門的APP。
“知識(shí)付費(fèi)”如何打破自己的“巷子”？
他的“推土機(jī)”來了，那就是快消品?？煜酚捎趶?qiáng)大的復(fù)購性，本身就是一個(gè)接觸率極高的媒體?？煜窢I銷，作為營銷學(xué)領(lǐng)域的“顯學(xué)”，歷來是各種營銷新模式、新理論的藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)。但是，快消品本身也面臨著強(qiáng)大的競(jìng)品壓力。各種牛奶、乳酸菌、飲料……本身也競(jìng)爭(zhēng)激烈。
如何突圍？必須給快消品“找魂”。這時(shí)，“知識(shí)付費(fèi)”就成了快消品的“靈魂”。
隨著“技術(shù)”和“知識(shí)”加入快消品營銷，原本各自分離的“軀體”與“靈魂”開始真正結(jié)合：“快消品”+“知識(shí)付費(fèi)”=“快超品”。
什么叫“快消品”？就是快速消費(fèi)品。
什么叫“快超品”？就是快速超級(jí)品。
二者有何區(qū)別？
表面的區(qū)別在于一張“二維碼”，本質(zhì)區(qū)別在于一種別有洞天的“入口”。
您還沒看明白？別急。我再舉個(gè)形象的“栗子”：如果單車就是“快消品”，那么，“共享單車”就是“快超品”。二者的表面在于后者有一張可供掃描的“二維碼”，本質(zhì)區(qū)別在于這張“二維碼”打開了一個(gè)龐大移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的“桃花源”——大數(shù)據(jù)、定位技術(shù)尤其是支付方式的變革，讓原本只是軀體的“快消品”（單車）變成有了靈魂的“快超品”（共享單車）。
“快超品”的意義在于它通過產(chǎn)品技術(shù)變革改變了營銷模式，把過去營銷人津津樂道孜孜追求的“動(dòng)銷”變成了“自動(dòng)營銷”。
什么叫“自動(dòng)營銷”？本來說來話長，我盡量說的簡(jiǎn)短：就是讓有“靈魂”的產(chǎn)品自己銷售自己。
看到A產(chǎn)品，帶出B知識(shí)；看到B知識(shí)，想要A產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)傳播、營銷之間的自動(dòng)互動(dòng)。例如植益乳酸菌與坦課合作的快超品模式。掃描二維碼，就可以直接聽到《大博士講小故事》：喝植益，長身體；聽故事，增智力。每天一個(gè)小故事，長大成為大博士。
快超品，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)與新零售模式的“靈與肉”的結(jié)合。真正實(shí)現(xiàn)了“自動(dòng)營銷”：自傳播、自銷售、自反饋、自裂變。把廣告、銷售、產(chǎn)品真正合為一體。
隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷不再是一項(xiàng)職業(yè)技能，而開始成為一種生活常識(shí)。營銷是一種以結(jié)果為導(dǎo)向的工作，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是目標(biāo)和任務(wù)的完成程度。因?yàn)闋I銷中的基本問題不是如何讓天才做出驚人的業(yè)績，而是讓普通人做出不同凡響的業(yè)績。一個(gè)人無法通過學(xué)習(xí)而變得和另外一個(gè)人一模一樣，但是在某種程度上，他可以學(xué)習(xí)向另外一個(gè)人一樣采取行動(dòng)。
營銷模式的每一座里程碑上都寫著同樣兩個(gè)字——起點(diǎn)
如果說管理學(xué)的本質(zhì)是“合作”、經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是“稀缺”、傳播學(xué)的本質(zhì)是“溝通”，那么，營銷學(xué)的本質(zhì)就是“交換”。
如果你能看出這個(gè)推理沒邏輯，恭喜你，你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象。因?yàn)閺摹昂献鳌?、“稀缺”、“溝通”等概念并不?huì)推導(dǎo)出“交換”。
如果你能看出這個(gè)推理有邏輯，恭喜你，你已經(jīng)從現(xiàn)象看到了本質(zhì)。因?yàn)樯鲜鐾评淼倪壿嬓跃驮谟冢簩?duì)于不同學(xué)科的本質(zhì)可以有爭(zhēng)議，但是每個(gè)學(xué)科都應(yīng)該有一個(gè)作為核心命題的本質(zhì)，這一點(diǎn)毋庸置疑。
市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展到今天，作為營銷本質(zhì)的“交換”，在傳播模式、銷售模式各自發(fā)展了很久了之后的兩條鴻溝終于匯合于“產(chǎn)品”。 營銷模式，合久必分分久必合，過去的每一座營銷模式的“里程碑”都是“分水嶺”，而今天的營銷模式的“里程碑”都成了“指向標(biāo)”?！袄锍瘫币饬x不在于它本身如何振聾發(fā)聵，而在于它如何為后來者指明方向：每一座真正有價(jià)值的“里程碑”上都寫著同樣兩個(gè)字——起點(diǎn)！
（注：本文是山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播模式演進(jìn)規(guī)律研究》的階段性成果。項(xiàng)目號(hào)：15CYWJ05。劉悅坦，山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、美國密蘇里大學(xué)博士后。）
文/劉悅坦 劉弘毅