2014年以來，CSM媒介研究就開始進(jìn)行時(shí)移收視的測量實(shí)踐，從2015年的對12個城市進(jìn)行時(shí)移收視跟蹤觀察，到2016年正式開始提供15個測量儀城市時(shí)移收視數(shù)據(jù)，再到2017年下半年52個測量儀城市的時(shí)移收視監(jiān)測，CSM媒介研究用數(shù)據(jù)見證了觀眾從開始產(chǎn)生時(shí)移收視行為、學(xué)習(xí)并適應(yīng)這種新的收視行為到逐步形成一種收視習(xí)慣的過程。本文利用2018年上半年52城市時(shí)移收視的數(shù)據(jù)，來展示觀眾時(shí)移收視行為的特征。
雙向互動設(shè)備擁有率已經(jīng)不再是制約用戶時(shí)移行為的主要因素
自2012年以來，隨著數(shù)字電視的興起和雙向互動技術(shù)的發(fā)展，觀眾收視行為開始發(fā)生變化，從“你什么時(shí)候播、我什么時(shí)候看”的固定時(shí)間被動式觀看方式逐漸向“在可選擇的時(shí)間內(nèi)，我想什么時(shí)候看就什么時(shí)候看”的主動收看方式發(fā)展。觀眾既可以通過有線雙向互動機(jī)頂盒、IPTV回看和點(diǎn)播電視節(jié)目，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒或智能電視點(diǎn)播、回看電視節(jié)目，我們把這類在節(jié)目播出固定時(shí)間之外觀眾回看、點(diǎn)播已經(jīng)播出的電視節(jié)目的收視行為統(tǒng)稱為電視時(shí)移收視。
目前全球有40個國家和地區(qū)在直播收視率之外同時(shí)提供時(shí)移收視測量服務(wù)，點(diǎn)播、回看收視行為調(diào)查在技術(shù)與方法上的日臻成熟，使時(shí)移收視率逐漸為行業(yè)認(rèn)可，并成為評估電視增量價(jià)值的重要工具和指標(biāo)。
電視頻道7天內(nèi)播出的節(jié)目其時(shí)移收視穩(wěn)步增長
近些年，各級頻道的市場份額都有著不同程度的下降，而“其他頻道組”的市場份額卻提升迅猛?！捌渌l道組”的數(shù)值包含了小區(qū)閉路、境外頻道、數(shù)字電視以及時(shí)移收視等。從2007年開始，我國開始大力發(fā)展數(shù)字電視，電視觀眾開始收看模擬頻道以外的數(shù)字電視頻道，自此，“其他頻道”的市場份額平穩(wěn)升高；2012年以來，隨著有線雙向互動機(jī)頂盒、IPTV、OTT盒子的出現(xiàn)，用戶點(diǎn)播回看行為逐漸增多，時(shí)移收視增長更為明顯，“其他頻道”水漲船高?！捌渌l道組”從最開始3%左右的份額上漲到11%，用了十年的時(shí)間，而從11%上升到18.2%，僅僅用了三年時(shí)間。
52城觀眾每人每天時(shí)移收視的時(shí)間并不長，2017年下半年觀眾人均時(shí)移收視時(shí)長僅為4.6分鐘，而2018年上半年，增長為4.9分鐘，基本維持穩(wěn)定，即每天每人僅僅分配不到5分鐘的時(shí)間來點(diǎn)播和回看電視頻道7天內(nèi)播出的節(jié)目。52城每天看電視的觀眾占4歲及以上所有電視家庭人口的一半，其中每天點(diǎn)播、回看電視的觀眾僅有7.3%。時(shí)移收視中不論是觀眾的收視人數(shù)還是觀眾的收視時(shí)長，對整體TTV的收視總量都貢獻(xiàn)較小（表1）。
觀察CSM自2015年開始正式進(jìn)行時(shí)移數(shù)據(jù)監(jiān)測的12個城市近些年的數(shù)據(jù)變化，基本上所有的城市直播收視呈明顯下滑趨勢，但是每人每天時(shí)移收視時(shí)長卻在增長（圖 1），尤其是成都、濟(jì)南、天津、長沙和重慶等地，增量明顯。
圖 1 2015年至2018年上半年各地時(shí)移人均收視時(shí)長（12城市）
從各不同年齡段觀眾每天分配給時(shí)移收視的時(shí)間來看，4-14歲分配給點(diǎn)播、回看收視的比例最大，占該類觀眾總收視時(shí)長的4.7%，而對新興事物比較慢熱的老年觀眾僅僅有2%的時(shí)長分配給了點(diǎn)播、回看；并且在各年齡段直播收視都較去年下半年減少的情況下，2018年上半年時(shí)移分鐘數(shù)的份額卻稍有上漲，尤其是45-54歲觀眾增長比較明顯（圖2 ）。
圖2 時(shí)移分鐘數(shù)占該目標(biāo)觀眾總收視時(shí)長的比例（52城市）
幼兒觀眾伴隨收視忠實(shí)度更高
不論是直播收視，還是時(shí)移收視，伴隨收視都是各目標(biāo)觀眾收視的主要方式，可以看出電視收視行為仍然是一種家庭的集體的行為，而非獨(dú)立的家庭成員的個體行為。
直播收視中，15歲及以上觀眾每天收視時(shí)長隨著年齡增長而顯著增多，65歲以上觀眾每日直播收視時(shí)長為184分鐘；而15歲以上觀眾時(shí)移收視各年齡段的收視時(shí)長差異不大，由于時(shí)移操作的復(fù)雜性，65歲以上觀眾由直播的時(shí)長貢獻(xiàn)第一的觀眾群體下降為第二群體。同時(shí)，對于4-6歲及55歲以上的人群，他們點(diǎn)播、回看的操作能力較差，而7-14歲及35-54歲觀眾由于其操作能力較強(qiáng)，對電視內(nèi)容選擇的自主性要求較高，他們?nèi)粘５狞c(diǎn)播、回看收視時(shí)獨(dú)立收視時(shí)長已經(jīng)和伴隨收視的時(shí)長接近，并無太大差異（圖 3）。
圖 3 各年齡段觀眾時(shí)移收視中的單人與伴隨收視時(shí)長（人均收視分鐘數(shù)）
在直播收視中，各年齡段觀眾“被動”收看電視臺直播節(jié)目，他們能夠主動選擇的只有頻道，一旦確定了頻道，觀眾便“容忍”電視直播的線性播出內(nèi)容，此時(shí)家庭成員間的相伴可能會弱化他們對電視臺直播節(jié)目的不滿意或不喜歡，電視收視以外，他們獲得了更多的其他方面的滿足，如親子陪伴、情感交流等等。尤其是陪伴需求更加強(qiáng)烈的4-6歲、65歲以上年齡段觀眾，他們的單人收視忠實(shí)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于相伴收視（圖 4）。
圖 4 各年齡段觀眾直播、時(shí)移收視中的單人與伴隨收視的平均忠實(shí)度
在時(shí)移收視中，情況卻更加復(fù)雜。對于4-6歲比較依賴于家庭成員輔助點(diǎn)播、回看節(jié)目的小孩子來說，其伴隨收視的忠實(shí)度顯著高于單獨(dú)收視；但對于35-54歲及65歲以上觀眾來說，他們單人收視的忠實(shí)度更高，這部分觀眾更加喜歡依據(jù)個人的喜好點(diǎn)播、回看自己想要觀看的節(jié)目，不愿被相伴收視觀眾的節(jié)目偏好所影響，而是忠實(shí)于自己的選擇進(jìn)行收視，對于自主意識比較強(qiáng)的觀眾來說，相伴收視行為反而會降低這部分觀眾的忠實(shí)度。
電視觀眾仍然傾向于在黃金時(shí)段收看直播節(jié)目
觀眾收看直播節(jié)目與點(diǎn)播、回看節(jié)目的全天時(shí)段走勢大體一致，夜晚和凌晨收視較低，中午與晚間時(shí)段呈現(xiàn)兩個收視高峰。不同的是，時(shí)移收視高峰與直播收視相比滯后大概1小時(shí)，晚間直播收視高峰出現(xiàn)在20:30左右的時(shí)段，此時(shí)觀眾更愿意選擇收看電視臺播出的直播欄目，這與常年的收視習(xí)慣一致，當(dāng)晚間黃金時(shí)段的直播節(jié)目過后，觀眾才會選擇點(diǎn)播、回看自己喜愛的電視節(jié)目（圖5 ）。
圖 5 2018年上半年直播/時(shí)移收視率全天時(shí)段走勢（52城市）
觀察全天節(jié)目被時(shí)移收視的特點(diǎn)我們可以看到，每天晚間新聞聯(lián)播結(jié)束后的19：30-20：10時(shí)段以及20：35-21：15時(shí)段播出的節(jié)目被時(shí)移的收視率很高，此期間主要是各大衛(wèi)視晚間播出的2集電視劇。由于觀眾回看節(jié)目時(shí)會跳過其中的廣告部分，因此圖中可以明顯的看到兩集電視劇中的廣告時(shí)段時(shí)移收視瞬間降低，這也與時(shí)移主動選擇節(jié)目內(nèi)容的行為特點(diǎn)相一致；此后的21：20-23：00的時(shí)段節(jié)目的時(shí)移收視率也較高，因?yàn)楦鞔缶C藝節(jié)目常在這個時(shí)段播出，帶動了此時(shí)段節(jié)目的時(shí)移收視（圖 6）。
圖 6 2018年上半年全天節(jié)目每分鐘的直播收視率與該分鐘被時(shí)移的收視率（52城市）
省級衛(wèi)視在時(shí)移收視的頻道選擇中占據(jù)半壁江山
2018年上半年，觀眾在直播收視中將將近三分之一的份額分配給省級上星頻道，而在其時(shí)移收視中，則將50%左右的份額分配給省級上星頻道；中央級頻道是觀眾點(diǎn)播、回看第二選擇，占有30%的份額，僅比直播的31.5%略少；而省級地面及市級頻道觀眾在點(diǎn)播、回看時(shí)較少選擇，僅占16%和2.4%的份額（圖7）。
圖7 2018年上半年直播收視與時(shí)移收視中各級頻道組的市場份額（52城市）
從各類節(jié)目的時(shí)移收視比重來看，電視劇、綜藝及電影是觀眾最喜愛的三類節(jié)目，占觀眾時(shí)移收視時(shí)長的59%；電視劇收視比重從直播中的32%上升至?xí)r移收視的43%，綜藝節(jié)目收視比重從直播中的12%上升至?xí)r移中的16%；電影收視比重雖然整體不高，但在時(shí)移收視中的比重為8%，排名第三，成為時(shí)移收視中第三受歡迎的節(jié)目類型。時(shí)效性強(qiáng)的新聞/時(shí)事以及較為常態(tài)化的專題和生活服務(wù)節(jié)目則很少被觀眾點(diǎn)播收看，與直播收視相比，在時(shí)移收視中的比重顯著縮小（圖8）。
圖8 2018年上半年各節(jié)目類型的直播及時(shí)移收視比重（%，52城市）
時(shí)移觀眾從低齡、年輕、高學(xué)歷人群逐漸向其他人群擴(kuò)大
相比直播收視觀眾的年齡構(gòu)成，時(shí)移收視觀眾年齡構(gòu)成中與直播差異較大的是65歲及以上老年觀眾，而25-34歲人群，其時(shí)移觀眾構(gòu)成比例明顯高于其在直播收視中的觀眾構(gòu)成比例。與2017年下半年相比，觀眾構(gòu)成比例時(shí)移高于直播的觀眾由原來的44歲以下觀眾擴(kuò)展到54歲以下觀眾，時(shí)移觀眾年齡層由年輕化逐漸向中老年擴(kuò)展。從不同受教育程度群體的觀眾構(gòu)成來看：直播觀眾中初高中學(xué)歷人群是收視的主力，而時(shí)移收視中初高中及大學(xué)以上的觀眾構(gòu)成了收視的主力。
年紀(jì)越輕的觀眾，回看、點(diǎn)播省級上星頻道節(jié)目的越多；隨著年齡的增長，省級上星頻道的競爭優(yōu)勢逐漸降低，省級地面頻道和中央級頻道的競爭優(yōu)勢逐漸增加。44歲及以下觀眾的時(shí)移收視中，省級上星頻道的市場份額超過52%，在各級頻道中領(lǐng)先優(yōu)勢突出，尤其是4-14歲青少年兒童觀眾，省級上星頻道達(dá)到60%的份額；而在45歲及以上的觀眾中，省級上星頻道時(shí)移收視中的競爭優(yōu)勢減弱，55-64歲人群時(shí)移收視時(shí)間的分配中，省市地面頻道的時(shí)移收視份額達(dá)到28%；65歲及以上的觀眾收看中央級頻道的份額最高，接近40%（圖9）。
圖 9 2018年上半年各年齡段觀眾時(shí)移收視中各級頻道組的市場份額（%，52城市）
從各類觀眾在各類節(jié)目直播收視比重和時(shí)移收視比重的對比數(shù)據(jù)中，可以看到對于大眾都非常喜愛的節(jié)目類型，如電視劇、綜藝和電影類節(jié)目，同類觀眾的直播收視比重顯著小于時(shí)移收視比重，時(shí)移收視比重在觀眾選擇的喜好程度上表現(xiàn)的更加鮮明。而對于大家并不非常喜愛的節(jié)目類型，如生活服務(wù)、體育、專題、新聞/時(shí)事等類節(jié)目，在電視頻道直播流中，觀眾存在被動收看這些節(jié)目的情況，各年齡段之間的差異并不顯著；觀眾的態(tài)度決定了觀眾的選擇，在觀眾自主點(diǎn)播、回看時(shí)，不喜歡便不點(diǎn)播，直接使得這些不被大眾喜歡的節(jié)目各類觀眾時(shí)移比重明顯小于直播收視比重的情況（圖10，圖11）。
圖 10 不同年齡的觀眾對各節(jié)目類型的直播及時(shí)移收視比重（%，52城）
圖 11 不同教育程度的觀眾對各節(jié)目類型的直播及時(shí)移收視比重（%，52城）
從不同教育程度的觀眾在各類節(jié)目的時(shí)移收視比重來看：對于新聞\時(shí)事、專題類節(jié)目，各類觀眾分配的時(shí)長比重隨著學(xué)歷的增加而增長，與其類似，除了大學(xué)以上學(xué)歷的觀眾以外，各類觀眾在電視劇和體育類節(jié)目的收視比重也隨著學(xué)歷的增加而增加；而對于青少類節(jié)目則呈現(xiàn)出明顯隨著年齡的增加而分配的時(shí)長比重減少的特點(diǎn)；對于電影和綜藝類節(jié)目，中低學(xué)歷及高學(xué)歷觀眾分配的時(shí)長比重更長。
爆款節(jié)目的時(shí)移收視可能超過直播
2018年上半年，直播收視前10名的電視劇和綜藝節(jié)目的直播與時(shí)移收視率如下兩圖所示。2018年上半年，部分收視較高的電視劇通過觀眾回看、點(diǎn)播獲得了相當(dāng)于首播收視6%-22%的收視增量（圖12），部分高收視季播綜藝節(jié)目獲得了將近首播收視12%-73%的收視增量（圖13），時(shí)移帶來的增量相當(dāng)可觀。
圖 12 部分電視劇首播收視率、時(shí)移收視率及時(shí)移與首播收視率的比值（%，52城）
圖 13 部分綜藝節(jié)目首播收視率、時(shí)移收視率及時(shí)移與首播收視率的比值（%，52城）
注：圖中圓的直徑代表了時(shí)移收視率%與直播收視率%的比值
北京衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視2018年2月28日同步播出的45集電視劇《美好生活》，于2018年3月26結(jié)束播出。該劇首播平均收視率為2.45%，時(shí)移收視率為0.54%，時(shí)移收視率占首播收視率22.0%。2018年3月2日播出的第5集，時(shí)移收視率居各集之首為0.70%，給該集首播收視帶來了42%的增量。（圖14）。
圖 14《美好生活》分集首播收視率與7天時(shí)移收視率（%，52城）
時(shí)移收視顯著超過首播收視，在個別爆款節(jié)目播出后時(shí)有發(fā)生。如浙江衛(wèi)視2018年4月13日開播的《奔跑吧》第二季，于6月29日順利收官，共播出12期。本季節(jié)目首播收視率為2.08%，時(shí)移收視率為1.51%，時(shí)移收視給該節(jié)目帶來了相當(dāng)于其首播72.6%的收視增量。第11期（6月22日）的時(shí)移收視率最高達(dá)到2.48%，是首播收視率（1.82%）的1.4倍（圖15）。
圖 15 《奔跑吧》分期首播收視率與7天時(shí)移收視率（%，52城）
世界杯等重大事件促進(jìn)時(shí)移收視大增
回看、點(diǎn)播時(shí)移收視作為觀眾整體收視行為的一部分，在一年中隨日期變化的走勢與直播收視類似。寒假及春節(jié)期間直播收視最高，其對應(yīng)的時(shí)移收視也是最高，春節(jié)和兩會過后的3、4月份，收視逐漸回落；5、6月份保持平穩(wěn)；2018年春節(jié)和俄羅斯世界杯對直播收視起到了一定的提升作用，時(shí)移收視也隨之增加（圖16）。
圖 16 時(shí)移及直播收視率分周走勢（%，52城）
2018年俄羅斯世界杯期間，6月16日凌晨2:00進(jìn)行的第一輪小組賽葡萄牙VS西班牙的時(shí)移收視最高。首播收視為1.64%，其7天時(shí)移收視率達(dá)0.40%，給首播收視帶來了24.4%的增量，時(shí)移收視主要發(fā)生在比賽當(dāng)天和第二天（圖17）。世界杯期間激烈的淘汰賽期間，尤其是夜間或凌晨播出的各場比賽，時(shí)移收視均對其首播收視進(jìn)行了一定程度的補(bǔ)充（圖18）。
圖 17第一輪小組賽葡萄牙VS西班牙的7天時(shí)移收視（%，52城）
圖 18 2018年俄羅斯世界杯淘汰賽各場比賽直播與時(shí)移收視（%，52城）
2018年上半年，時(shí)移收視的整體特征與前些年非常相近。在直播收視逐漸下滑的今天，電視頻道7天內(nèi)播出節(jié)目的時(shí)移收視實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長；觀眾仍然喜歡點(diǎn)播、回看省級上星頻道的電視、綜藝類節(jié)目；時(shí)移觀眾從低齡、年輕、高學(xué)歷人群逐漸向其他人群擴(kuò)展；一些爆款電視劇和綜藝的時(shí)移收視已經(jīng)超過直播，收視增量明顯；世界杯等重大事件也不同程度的促進(jìn)了觀眾時(shí)移收視大增，個別比賽的時(shí)移收視為首播收視帶來了非?？捎^的增量，觀眾的時(shí)移收視量已經(jīng)成為了節(jié)目收視分析中不可忽略的一部分。
（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究）
文/中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）