提到短視頻，不得不提到洋蔥視頻，提到洋蔥視頻，不得不說到短視頻IP“辦公室小野”，而說到“辦公室小野”也會回到聶陽德。作為洋蔥視頻的聯(lián)合創(chuàng)始人以及爆款I(lǐng)P“辦公室小野”的幕后推手，聶陽德從傳統(tǒng)媒體游移到互聯(lián)網(wǎng)，似乎如魚得水，但是這一切的背后，也是一步步走出來的康莊大道。在接受記者采訪時(shí)，聶陽德也表現(xiàn)的異常謙虛。
聶陽德 洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人
豐富的經(jīng)歷，奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)
聶陽德把目前自己的職業(yè)經(jīng)歷分成了四段：第一段，大學(xué)讀書期間的聶陽德開始對計(jì)算機(jī)產(chǎn)生興趣，并且偶然的機(jī)會開始寫有關(guān)計(jì)算機(jī)方面的文章，于是一發(fā)不可收拾，成為了撰稿人，寫了眾多關(guān)于計(jì)算機(jī)方面的文章，在2003年更被推舉為中國十大IT撰稿人之一；第二段，2003年大學(xué)畢業(yè)，他被邀請到廣州中山大學(xué)的計(jì)算機(jī)科普雜志——《現(xiàn)代計(jì)算機(jī)》入職。從此其正式進(jìn)入媒體圈成為一名職業(yè)編輯；第三段，在雜志社工作四年之后的2007年，聶陽德依然選擇了離開，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育培訓(xùn)和電商孵化領(lǐng)域；第四段，2016年，聶陽德與其他兩位合伙人一起創(chuàng)立了洋蔥視頻，開始正式進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，以短視頻為基礎(chǔ)，孵化短視頻IP，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
聶陽德表示，正因?yàn)橛辛诉@些豐富的經(jīng)歷，才讓自己后來的軌跡有跡可循。先前雜志社的經(jīng)歷讓自己積累了豐富的內(nèi)容創(chuàng)作功底和對于內(nèi)容的嗅覺；教育培訓(xùn)和電商方面的經(jīng)歷，讓自己收獲了電商方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這一切都為后來的洋蔥視頻奠定了基礎(chǔ)，洋蔥視頻的核心是內(nèi)容，而這本就是自己一直在做的。
我們將鏡頭拉回到2017年，這一年也是洋蔥視頻在業(yè)內(nèi)聲名鵲起的一年，2016年年底才開始孵化的辦公室小野，來年的2月就刷爆全網(wǎng)，因《飲水機(jī)煮火鍋》等創(chuàng)意性與趣味性十足的辦公室美食系列視頻而受到百萬網(wǎng)民關(guān)注，主角小野也憑借清新脫俗般的創(chuàng)意腦洞，立刻成為當(dāng)年最受歡迎的大網(wǎng)紅。也基于此，洋蔥視頻開始受到行業(yè)的關(guān)注。
聶陽德表示，任何一個(gè)爆款I(lǐng)P或者說優(yōu)質(zhì)IP，其實(shí)都經(jīng)歷了一個(gè)孵化的過程，一蹴而就的少之又少，“辦公室小野”便是其中之一。據(jù)聶陽德介紹，洋蔥一般將孵化期分為三個(gè)階段，聶陽德形象的稱其為“小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)”三個(gè)時(shí)期。小學(xué)就是出苗期，不給太多限定，全面發(fā)展。明確方向后，在中學(xué)期就會要求持續(xù)輸出穩(wěn)定的內(nèi)容，同時(shí)固定調(diào)性，占據(jù)相應(yīng)的用戶心智。大學(xué)期就是一個(gè)爆發(fā)和快速增長期，輸出代表作品，直至畢業(yè)，這一時(shí)期也是商業(yè)化時(shí)期。
聶陽德也強(qiáng)調(diào)，在現(xiàn)今的環(huán)境下，對于短視頻而言，必須全面回歸到內(nèi)容層面，只有有好的且極富創(chuàng)意性的內(nèi)容，才能夠在短視頻激烈的競爭下收獲自己的領(lǐng)地。
持續(xù)孵化優(yōu)質(zhì)IP，規(guī)?；杀厝?/span>
短視頻從最初的火熱發(fā)展到如今的逐步穩(wěn)定，似乎也回歸到了常態(tài)化的發(fā)展當(dāng)中。大的集團(tuán)憑借強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容生產(chǎn)力，不斷持續(xù)推進(jìn)和發(fā)展；而小的短視頻平臺和個(gè)人，由于資源匱乏以及創(chuàng)意缺失，也逐漸消失在了短視頻的大海中?；赝?jīng)的火熱，現(xiàn)在短視頻的比拼與競爭，回到了持續(xù)輸出內(nèi)容的層面。
聶陽德表示，任何行業(yè)都會出現(xiàn)馬太效應(yīng)這一現(xiàn)象，能夠在金字塔尖的永遠(yuǎn)只是少數(shù)。對于短視頻行業(yè)來說，這一現(xiàn)象也表現(xiàn)的尤甚，但是也是極其正常的狀態(tài)。
隨著小野持續(xù)地走紅，并且越來越有影響力，聶陽德也面臨著一系列全新的挑戰(zhàn)，即如何持續(xù)地讓小野火下去？如何繼續(xù)產(chǎn)生受歡迎的內(nèi)容？同時(shí)，他也在思考：如何批量復(fù)制網(wǎng)紅IP？聶陽德深知，任何一個(gè)IP即使再火再受到歡迎，也會有曲終人散的那一天。因此，2017年下半年至今，洋蔥頂著巨大的壓力，先后孵化了代古拉K、七舅腦爺、大嘴博士、慕容瑞馳、鏟屎官阿程等短視頻IP，洋蔥體系化的孵化機(jī)制開始逐漸成型，規(guī)?；仓鸩叫纬?。這也成為了洋蔥引以為傲的一面。
聶陽德坦露，對于洋蔥視頻而言，現(xiàn)階段的核心競爭力主要體現(xiàn)在目前洋蔥具有充分的研發(fā)與市場運(yùn)作能力，能夠從商業(yè)化的角度出發(fā)來定制IP，從而與品牌進(jìn)行更多更好的結(jié)合，助力品牌傳播以及商業(yè)化。同時(shí)，洋蔥也能夠站在消費(fèi)者的角度，知道什么才是品牌真正所需，怎樣的短視頻才能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)其真正的價(jià)值，從而協(xié)助品牌去更好地認(rèn)識消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值力。
隨著整個(gè)傳播環(huán)境的碎片化，用戶的注意力也被分割殆盡，如何吸引到他們的注意力？如何能夠打動他們的內(nèi)心？成為了營銷人面對的越來越難的問題。而聶陽德作為一直工作在內(nèi)容前線的工作者，也深有體會。
他談到，目前的傳播環(huán)境顯然不同以往，不能用傳統(tǒng)新聞人的思維去面對現(xiàn)在的消費(fèi)者，而更多地應(yīng)該從以下三點(diǎn)出發(fā)：
第一，用戶思維。所有的營銷人員必須具備用戶思維，從用戶角度出發(fā)，想其所想，提供他們所真正需要的內(nèi)容；
第二，互動思維?，F(xiàn)在的傳播已經(jīng)從單向傳播變成了雙向傳播，消費(fèi)者掌握著主動權(quán)，因此不僅要傳播他們喜聞樂見的內(nèi)容，同時(shí)也需與他們進(jìn)行更多的互動；
第三，技術(shù)思維?，F(xiàn)在的技術(shù)越來越強(qiáng)大，在營銷當(dāng)中發(fā)揮的作用越來越明顯，因此營銷人員也需具備技術(shù)思維，通過與新技術(shù)的結(jié)合，讓營銷變得更簡單。比如，大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)成為了營銷當(dāng)中非常重要的組成部分。目前，洋蔥視頻在不斷深耕內(nèi)容的同時(shí)，也會與大數(shù)據(jù)進(jìn)行更多的結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)去了解人群的喜好、標(biāo)簽等，從而生產(chǎn)出他們更喜聞樂見的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。
現(xiàn)階段，洋蔥視頻除了通過大數(shù)據(jù)去了解用戶的喜好之外，在內(nèi)部也采取了三個(gè)方面的措施，其一在內(nèi)部成立小團(tuán)隊(duì)，通過團(tuán)隊(duì)思維去發(fā)揮各自的思考與價(jià)值；其二，成立研發(fā)部門，持續(xù)跟進(jìn)最受歡迎的內(nèi)容，以此促進(jìn)公司內(nèi)容產(chǎn)品的迭代；其三，批量復(fù)制IP，建立優(yōu)質(zhì)短視頻IP矩陣，提升商業(yè)價(jià)值。
近兩年，洋蔥視頻通過在短視頻領(lǐng)域上的成功，在行業(yè)內(nèi)的聲量也持續(xù)增長，聶陽德作為其聯(lián)合創(chuàng)始人，也到各大場合分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)。對于現(xiàn)在的廣告營銷來說，內(nèi)容毋庸置疑成為了核心競爭力，而洋蔥視頻通過短視頻+內(nèi)容，開辟了屬于自己的一片廣闊天地。
最后，聶陽德表示：“未來洋蔥還是會堅(jiān)定的站在內(nèi)容層面，通過內(nèi)容持續(xù)挖掘更多的發(fā)展機(jī)會與機(jī)遇，從而建立一家真正的內(nèi)容型生態(tài)公司。業(yè)務(wù)不僅涵蓋目前的短視頻，還可能包括內(nèi)容電商、知識付費(fèi)、內(nèi)容衍生品等，這是洋蔥努力的方向，也是期望?！?/span>
文/本刊記者 陳天飛