品牌選擇跨界，自然是走出傳統(tǒng)營銷的第一步?，F(xiàn)在，創(chuàng)意人的“腦洞”真的是不可限量，也印證了那句“只有你做不到，沒有我想不到。”有些品牌跨界著實(shí)讓人瞠目結(jié)舌，例如：老干媽刮起了時(shí)尚風(fēng)出了衛(wèi)衣，旺仔跟面膜搭上了，周黑鴨竟然賣口紅，瀘州老窖耍起了香水，福臨門則盯上了卸妝油……更奇葩的是六神竟然出雞尾酒了，這些跨界產(chǎn)品無不令人感到匪夷所思。
六神+銳澳，喝出來的勁爽
近期，有一個(gè)特別火的方程式，看到答案的小伙伴或許真的就懵圈了。
已知：紅茶+牛奶=奶茶
求：RIO+六神=？
答：RIO六神雞尾酒
答案真的是不脛而走，六神花露水和銳澳雞尾酒不期而遇，兩個(gè)看似八竿子打不著的品牌就這樣組合在了一起，而且很和諧的擦出了火花，誕生了具有花露水風(fēng)味的銳澳雞尾酒?！耙豢谌牖?，兩口驅(qū)蚊”的花露水口味雞尾酒更是撩到了萬千粉絲，猝不及防地在競爭激烈的酒品行業(yè)里C位出道，5000瓶六神花露水味雞尾酒17秒內(nèi)售罄，完全超乎想象。
今年3月份，天貓聯(lián)動(dòng)RIO雞尾酒、六神、周黑鴨、御泥坊等一眾國民品牌進(jìn)行腦洞大開的跨界合作。其中，老字號品牌六神選擇與時(shí)尚潮牌RIO跨界合作，天貓的這波“國潮”計(jì)劃正式開啟。為了打造不一樣的雞尾酒，RIO派出了最有實(shí)力的調(diào)酒師，經(jīng)過三個(gè)多月配方開發(fā)與產(chǎn)品測試，終于打造出了六神花露水風(fēng)味雞尾酒這一富有話題性的爆款單品。之后，RIO六神雞尾酒跟隨天貓亮相全球最大的酒展Vinexpo，引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注。連外國小伙伴也被這樣的“創(chuàng)舉”和不可描述的口味驚到了，畢竟六神對于外國人來說也是中國的一大標(biāo)志性品牌。
對于防蚊止癢來說，六神花露水可以說是夏天必備，誰家還沒個(gè)幾瓶呢！如果有人告訴你六神出了一款雞尾酒，是否打死都不敢喝下去？六神花露水涂在身上就已經(jīng)夠清涼的了，再把這款六神雞尾酒喝下去，整個(gè)人都感覺神清氣爽了。
你以為RIO六神雞尾酒靠的是畫風(fēng)清奇撩撥了消費(fèi)者的好奇心嗎？其實(shí)并不是，深度跨界才是重要“玩法”，一個(gè)是年輕的專業(yè)雞尾酒品牌，一個(gè)是國貨老字號產(chǎn)品，兩個(gè)品牌碰撞在一起，完美結(jié)合產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，真的是顛覆了所有人的想象。
品牌+跨界，玩出來的爆款
中國人有一句俗話：“沒有六神的夏天是不完整的”，這句話恰到好處地描寫出六神品牌對于中國人的夏天發(fā)揮著不可替代的作用，而隨著年輕消費(fèi)者的崛起，六神不僅意識到要傳承經(jīng)典，也要緊隨時(shí)代煥活年輕。
六神與RIO的深度合作，其方式不僅是在跨界上，更多的是選擇如何在產(chǎn)品上下功夫，針對不同的人群定位和品牌效應(yīng)，挖掘出不同品牌間的粉絲并進(jìn)行延展，并對其進(jìn)行精準(zhǔn)的投放及沉淀轉(zhuǎn)化，成為此次合作的重要方向。
從外型上來看，不注意的朋友肯定會認(rèn)為這還不是一瓶花露水嗎？經(jīng)典的綠色包裝，只是將紙質(zhì)的LOGO“六神花露水”字樣換為了“RIO銳澳”。最重要的一點(diǎn)則是把酒的顏色調(diào)制成了跟花露水相似度極高的淡綠色，完全契合六神與銳澳合作的初衷，一瓶真正意義上花露水風(fēng)味的雞尾酒。
對于這款六神雞尾酒的味道，網(wǎng)上有很多品鑒過大神們紛紛討論，在氣味上接近花露水的味道，口感上略帶一絲薄荷的清涼，這聽上去怎么還是花露水的清涼感。當(dāng)然，也有網(wǎng)友曬出了成分表，主要配料為水、白砂糖、伏加特、檸檬汁、西柚汁等。
這款花露水風(fēng)味的雞尾酒到底受歡迎到什么程度呢？剛上線1天內(nèi)已經(jīng)吸引近萬天貓消費(fèi)者加購、收藏。6月6日零點(diǎn)一開售，在短短的17秒內(nèi)，5000瓶瞬間秒光。更夸張的是，產(chǎn)品還未上線就有人在淘寶上高價(jià)求購空瓶，一個(gè)空瓶甚至被炒到368元的價(jià)格。
真的不得不佩服六神的“腦洞”創(chuàng)意。
國貨+時(shí)尚，“營”出來的挑戰(zhàn)
“可以喝的六神花露水，內(nèi)外服用，一口入魂，二口驅(qū)蚊。媽媽再也不怕我被蚊子咬啦！”這是網(wǎng)友對六神雞尾酒的腦洞描述。當(dāng)然，六神雞尾酒爆紅之后帶來的“蝴蝶效應(yīng)”讓品牌方始料未及，就連Rio董事長都秒變“客服”，每天要回答上百個(gè)答疑咨詢。他最常被問到的問題是，“這酒能不能喝？什么味道？喝了能驅(qū)蚊嗎？在哪兒能買到？”
更重要的是，消費(fèi)者資產(chǎn)的累積打破了網(wǎng)紅產(chǎn)品桎梏，為未來的持續(xù)創(chuàng)新打下基礎(chǔ)：在人群的深度偏好挖掘上會為產(chǎn)品創(chuàng)新提供養(yǎng)料；在投放操作上，也可以通過挖掘比對跨界產(chǎn)品人群與日常產(chǎn)品人群的屬性，有更多沉淀，尋找新的切入點(diǎn)，為新品的打造提供源源不斷的動(dòng)力。
很顯然，六神雞尾酒創(chuàng)下17秒內(nèi)售罄5000瓶的銷量，并非是一場空噱頭，而是在營銷上下了很大的功夫。
首先，對人群的定位。將“RIO雞尾酒人群”和“六神人群”進(jìn)行了分析，并通過阿里巴巴集團(tuán)旗下數(shù)字營銷平臺阿里媽媽進(jìn)行了全域廣告體系的全面觸達(dá)，上線僅24小時(shí)，就有1萬多人將RIO六神雞尾酒裝進(jìn)了購物車。RIO通過品牌數(shù)據(jù)銀行發(fā)現(xiàn)，這次跨界全域營銷影響的年輕人群（18-29歲）占到了整體的2／3以上，且集中在上海、江蘇、浙江、廣東等省份的一二線城市。
其次，包裝風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變。與各大品牌、明星合作，推出一系列包裝花哨、新潮的限量版產(chǎn)品，樹立年輕化的品牌形象。
最后，年輕人的特點(diǎn)和偏好。六神與抖音合作，開展商業(yè)挑戰(zhàn)賽，通過大家熟悉的抖音神舞“浪花舞”high爆全場，平臺達(dá)人、中學(xué)教師、汪星人都紛紛曬出了自己與六神花露水優(yōu)美舞姿，更有明星參與其中。這一波造勢營銷后在短短十多天里就獲得了28萬網(wǎng)友參與， 4.8億人次的觀看數(shù)量，一舉打破挑戰(zhàn)賽參賽人數(shù)最高的歷史記錄。
最終， RIO六神花露水味雞尾酒單品成交的新客戶占比高達(dá)92%。這就是說，一個(gè)好的創(chuàng)意真的很重要。
跨界產(chǎn)品賣的當(dāng)然不是產(chǎn)品本身，而是品牌一種有效的“搞事情”手段，動(dòng)靜大體量小是其顯著特征。幾乎所有跨界產(chǎn)品都嘗到了饑餓營銷的好處，920支大白兔潤唇膏2秒售罄，5000瓶RIO花露水雞尾酒17秒搶光，連備受用戶吐槽的衛(wèi)龍辣條粽子也是上線秒被搶光……
本刊記者 劉照龍