在剛剛過去的十月,微博有兩大動作:一是支付寶在微博上抽選中國錦鯉,該條微博在開獎前轉發(fā)量超過310萬,評論量超過80萬,點贊量超過31萬,閱讀量超過兩億,成為企業(yè)社會化營銷的新里程碑;二是微博發(fā)出公告,調整不滿14周歲未成年人注冊和使用微博規(guī)則,保護未成年人網(wǎng)絡空間安全。
這兩大動作,讓微博再一次站在輿論的風口浪尖,只不過迎接的不是腥風血雨,而是交口稱贊。一路奮斗、一路坎坷,微博走到今天實屬不易。如何巧妙把握用戶心理?如何精準定位目標人群?如何最大化發(fā)揮微博的營銷優(yōu)勢?在日積月累的實戰(zhàn)中,微博人積累了許多經(jīng)驗。
日前,本刊對微博高級副總裁王雅娟進行了一次采訪,她跟我們分享了自己認為的“影響數(shù)字營銷的三個最重要因素”,分別是:內容創(chuàng)意、傳播渠道和精準洞察,也就是將好的內容創(chuàng)意,通過正確的傳播渠道,觸達正確的人。
王雅娟首先強調了內容與創(chuàng)意的重要性。她認為,社交媒體營銷時代,優(yōu)質內容驅動創(chuàng)意傳播正在成為趨勢,這一領域正在悄然發(fā)生變化。內容生產(chǎn)已經(jīng)不局限于品牌自身,明星、紅人、意見領袖和粉絲越來越多地扮演起品牌優(yōu)質內容生產(chǎn)者的角色;內容的分發(fā)正演變?yōu)橐运惴ǚ职l(fā)和關系分發(fā)為主的兩大流派;內容互動的形式也不再是簡單的點擊,轉發(fā)、評論和點贊、投票、紅包互動甚至贈送虛擬禮物等多樣互動形式將幫助企業(yè)進一步拉近和消費者之間的距離。以本次支付寶抽選中國錦鯉為例,利用抽獎這種調動用戶積極性的互動模式,微博低成本地撬動了裂變式傳播鏈,既為平臺和廣告主帶來了切實的關注和流量,也為用戶帶來了切實的熱鬧和利好。
王雅娟認為,影響數(shù)字營銷的第二個重要因素是傳播渠道。相對傳統(tǒng)廣告而言,移動營銷的傳播渠道更具備實時性及互動性,但同時也呈現(xiàn)碎片化特點,因此,如何針對企業(yè)的傳播需求,有效整合傳播渠道與資源就成了影響營銷效果的重要因素。微博作為一個開放性的傳統(tǒng)型媒體,能夠迅速聚集各方內容并廣泛地傳播,是品牌進行營銷活動時的重要渠道;此外,微博還擁有海量明星大V及55個垂直興趣領域,能夠全面地觸達品牌目標消費者,從用戶關系及興趣層面幫助品牌有地進行信息傳播——王雅娟認為,這兩點是微博的優(yōu)勢所在。
觀察此次支付寶錦鯉微博的評論區(qū),各種商戶與KOL借勢營銷錦上添花。一方面,商戶和KOL提供的各類獎品讓評論和獎品更加多元,進而吸引了更多用戶的轉發(fā);另一方面,他們的評論也在一定程度上享用了支付寶主微博的流量池,提升了自己的品牌曝光量和用戶好感度。
在王雅娟看來,精準洞察也是影響數(shù)字營銷的重要因素。大數(shù)據(jù)的營銷價值正在不斷被挖掘,透過大數(shù)據(jù)精準洞察、精確定向目標受眾,通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累持續(xù)提高營銷轉化已經(jīng)是影響營銷的必修課。以微博為例,基于大數(shù)據(jù),微博一直在持續(xù)優(yōu)化廣告算法,提升廣告精準性,最大化發(fā)揮廣告效果;并打通與阿里等電商平臺之間的營銷數(shù)據(jù)閉環(huán),構建更科學的營銷價值評估體系,在提高營銷效率的同時持續(xù)提升廣告主對微博營銷價值的認可。
自2009年8月28日開放公測,微博已經(jīng)走過了九年風雨歷程。這期間,微博在成長,微博的廣告主也在成長。據(jù)王雅娟觀察:近幾年,廣告主在社會化營銷方面的投入不斷增加。就微博而言,非阿里業(yè)務收入占比持續(xù)提升,品牌與中小企業(yè)廣告業(yè)務是微博業(yè)績增長的雙引擎。無論從廣告主的數(shù)量還是業(yè)務收入上,微博的兩大業(yè)務線都取得了非常高速的增長。
通過不斷加深的商業(yè)合作,廣告主對于微博平臺的需求也愈發(fā)多樣:首先,廣告主們都希望借助微博平臺實現(xiàn)品牌的年輕化;其次,基于微博海量大數(shù)據(jù),品牌都希望更精準地洞察用戶需求,定位目標人群;再次,廣告主們希望借助與微博的強IP合作,實現(xiàn)品牌曝光的最大化;第四,他們希望充分釋放明星與KOL的粉絲價值;第五,他們希望實現(xiàn)跨平臺的營銷效能最大化等,這些都是廣告主不斷向微博提出的新需求。同時,緊隨技術發(fā)展趨勢,廣告主們也期待微博將新技術(比如AI技術)應用到品牌營銷的領域,不斷提升品牌聲量。
對于廣告主們最關心的效果問題,王雅娟分享道,微博有自己的運作體系來支撐和保障“品效合一”的營銷結果。她解釋道,微博始終堅持A-I-P-L四個維度的差異化能力,不斷升級一系列商業(yè)產(chǎn)品,點燃品牌營銷影響力。同時,也致力于建立更科學的行業(yè)標準和價值衡量體系,助力品牌主實現(xiàn)品效合一。
實際操作時,在品牌層面,微博一方面持續(xù)優(yōu)化商業(yè)產(chǎn)品與營銷解決方案,另一方面大力扶持垂直興趣領域,挖掘明星KOL的粉絲價值,持續(xù)開發(fā)內容IP并與海量超級IP形成戰(zhàn)略合作,幫助廣告主通過微博實現(xiàn)快速傳播,制造熱點,借勢熱點等,最終達到品牌營銷價值最大化。在效果層面,微博一方面挖掘大數(shù)據(jù)的營銷價值,優(yōu)化廣告算法,提升廣告精準性,提高廣告效果;另一方面,不斷推進與阿里電商平臺營銷鏈路打通,構建從Awareness到Interests到Purchase再到Loyalty的科學的營銷價值評估體系,實現(xiàn)“微博種草—電商拔草”的營銷閉環(huán),最終全面提升效果轉化。
一分耕耘,一分收獲。我們有理由相信,在即將到來的2019年,微博將迎來一個收獲滿滿的十年——創(chuàng)新不停,微博不止!
文/本刊記者 張旭