陽獅上海&廣州首席執(zhí)行官 楊正華
最近比了一個(gè)稿，提案做的還是蠻整合的。在哪個(gè)平臺(tái)入手，在哪兒轉(zhuǎn)化，最后閉環(huán)。
比稿贏了，客戶說，我們不需要你們想這些，我們有數(shù)字代理商可以做。我們需要你們示范big idea如何落實(shí)？
但是big idea落實(shí)就要很清晰的把所有的flow畫出來，所有工作都要想完才行。不管做或是不做，創(chuàng)意、業(yè)務(wù)、策略都必須要回答的了我們內(nèi)部的挑戰(zhàn)。問題是，作為品牌代理商，到底要知道多少，才能做好品牌代理商的工作？或者是“整合傳播”的工作？擔(dān)任一個(gè)leading agency?
比稿競(jìng)賽：廣告代理商和數(shù)字/公關(guān)/媒介代理商的全面競(jìng)爭(zhēng)。
以前的比稿不會(huì)有客戶邀請(qǐng)廣告代理商和數(shù)字代理商比賽，但是現(xiàn)在的比稿是，誰都可以參加，但這也代表客戶對(duì)于比稿的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是混肴的。
這樣的比稿多半是campaign。給個(gè)預(yù)算，代理商要全包，做完，就走。創(chuàng)意/品牌代理商要?jiǎng)俪?，必須要懂得媒介平臺(tái)，eco-system（如何閉環(huán)），了解KOL，還要有出奇制勝的點(diǎn)子。
對(duì)客戶是簡(jiǎn)單，對(duì)代理商來說，是打破疆界，重組工作了。但是這個(gè)挑戰(zhàn)還是好的。
只是，廣告公司現(xiàn)在招人的標(biāo)準(zhǔn)，就是了解各種工具的通才，不是一直做品牌/廣告的專業(yè)。
傳統(tǒng)廣告代理商的軟肋：速度與成本
老實(shí)說，如果比稿競(jìng)賽，傳統(tǒng)代理商不一定輸，有些客戶注重長(zhǎng)期，不是只看短期。但是到了執(zhí)行，傳統(tǒng)代理商就常常被詬病。
沒有人會(huì)再給每個(gè)campaign 一個(gè)月的準(zhǔn)備期間。現(xiàn)在有些比稿還是1個(gè)星期。是什么概念？接到要求當(dāng)天下創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，決定方向（沒有調(diào)研，沒有測(cè)試），創(chuàng)意想2天，做稿2天，合成PPT 1天，隔天提案，連演練都沒有。
我現(xiàn)在聽說7~10天比稿的，我就直接拒絕了。這個(gè)客戶不了解品牌代理商，也很難好好用品牌代理商。這樣的客戶適合數(shù)字代理商，他們常常一波一波比稿，不斷試。什么才是品牌？溝通投資能不能累積？沒有人會(huì)來問。
傳統(tǒng)代理商也需要思考，在時(shí)間成本的挑戰(zhàn)下，能不能把所有人調(diào)動(dòng)起來，并且做到“快、狠、準(zhǔn)”？
成本是最大的挑戰(zhàn)；創(chuàng)意人討論“craft”的luxury已經(jīng)沒有了；Check再check，是傳統(tǒng)代理商的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)在也變成限制了。全部的問題是，態(tài)度。數(shù)字代理商能做，傳統(tǒng)傳播或整合代理商應(yīng)該也能試試。只是，降低要求，加快速度，不要太完美，這都是對(duì)自己過去的挑戰(zhàn)，對(duì)專業(yè)的挑戰(zhàn)。
代理商：你是誰，做什么？
所以代理商的挑戰(zhàn)，是在混亂的工作分配中找到自己的新定位，有些是agency擅長(zhǎng)的，有些不是。逐漸理清自己的定位，然后控制成本及工作的流程和方法。
現(xiàn)在來看，傳統(tǒng)廣告代理商是勢(shì)必轉(zhuǎn)型為整合代理商。對(duì)品牌的理解和管控是優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于整合中的各種工具不了解，成本控制有問題，速度不夠快，這些是硬傷。
如果，你是廣告人，你還想要持續(xù)做“品牌溝通”，把品牌溝通當(dāng)做你的職業(yè)，你需要
1.對(duì)各種工具/平臺(tái)的理解，要知道各個(gè)平臺(tái)（媒介）怎么用，時(shí)間成本的掌控，怎么評(píng)估。
2.改善作業(yè)速度，控制成本。邊做邊修正，更彈性，更開放。
3.別浪費(fèi)時(shí)間在不在乎品牌的客戶身上，可以降低找客戶的成本，花時(shí)間在好客戶的身上。
你應(yīng)該定位自己是品牌代理商，以及“整合代理商”，聯(lián)結(jié)資源，提供客戶完整的服務(wù)。
新的時(shí)代來臨了，你準(zhǔn)備好了嗎？