中國年輕一代越來越顯現(xiàn)出旺盛的購買力，他們的消費(fèi)總量的比重日益增加。而作為載體的電商，也嘗試著與消費(fèi)者有更多的接觸面，天貓LABX旗艦店就是專注產(chǎn)品IP化的一家電商，首次購買了“高達(dá)”和“碟中諜”的官方正版授權(quán)在國內(nèi)進(jìn)行衍生品售賣。
IP是Intellectual Property的縮寫，是指“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”，包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。 也可以理解為IP是能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容，是一種“潛在資產(chǎn)”。
用一句話來表述IP營銷的商業(yè)邏輯就是：品牌通過人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價(jià)值觀，通過價(jià)值觀來聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品。同時(shí)IP營銷也是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營銷方式。
IP化電商的靠近
LABX旗艦店主理人楊高曉表示，目前引進(jìn)的正版是高達(dá)和碟中諜IP，基于這些形象會(huì)找一些品類或者品牌合作，比如目前第一批產(chǎn)品是將3C數(shù)碼類產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)類和高達(dá)、碟中諜結(jié)合，生成一些大眾日?？墒褂玫男∥锛?，例如手機(jī)殼等等，以后還會(huì)往家電類大范圍擴(kuò)域。作為一個(gè)全域IP營銷的電商開端，之所以會(huì)選擇3C數(shù)碼類的粉絲經(jīng)濟(jì)，一是因?yàn)檫@類的供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，配合度會(huì)高一些；二是因?yàn)?C數(shù)碼類的粉絲群體略微牢固一些，不過過于善變；三是因?yàn)橄窀哌_(dá)和碟中諜這樣的IP都會(huì)具備一些科技屬性，與3C數(shù)碼類更有搭配感，給人們?nèi)粘Ｊ褂玫男∥锛硪恍┬迈r感。
近幾年，90后逐漸成為主體消費(fèi)人物的趨勢愈來愈明顯，很多品牌都在做一些接近年輕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，面臨的選擇并不多，要么跟上年輕消費(fèi)者的步伐，要么等待一成不變帶來的后果。因而楊高曉也表示在產(chǎn)品開發(fā)是一定會(huì)多聽取消費(fèi)者的意見，希望每一個(gè)消費(fèi)者都能成為產(chǎn)品的朋友。
LABX旗艦店的名稱從字母含義來解讀分為“LAB”和“X”，LAB代表研究所，而X則代表了跨界和探索未知的領(lǐng)域。楊高曉透露，第一個(gè)LABX的“產(chǎn)品研究員”請(qǐng)來了香港男星黃宗澤擔(dān)任，他作為明星界極具時(shí)尚嗅覺的代表，會(huì)參與到LABX的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與宣傳中。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上去考慮，結(jié)合明星和IP為他們打造喜愛的產(chǎn)品，在這個(gè)過程中消費(fèi)者都可以通過官方的各大渠道參與設(shè)計(jì)，這種參與感也是互動(dòng)營銷的一種。
消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)保證
有人說這是個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)購已經(jīng)變成當(dāng)下人們的主要消費(fèi)甚至生活方式之一，由此衍生出的各種電商節(jié)日（例如6·18、雙十一），也帶來一次又一次的消費(fèi)狂歡節(jié)，但是這些無數(shù)的剁手黨背后折射出來的是整個(gè)社會(huì)和消費(fèi)心理的進(jìn)程和變化。
電商產(chǎn)品和消費(fèi)，在不同的階段，對(duì)于用戶需求來說，發(fā)揮功能的側(cè)重點(diǎn)并不一樣，基本上是完成從物到人的進(jìn)化。從功能性到購買的愉悅感，這些IP賦能都能夠滿足，因而成為了當(dāng)下最受追捧的一種營銷方式。例如LABX旗艦店的手機(jī)殼既帶有基礎(chǔ)的保護(hù)手機(jī)功能，又將受眾喜歡的形象與手機(jī)殼結(jié)合，做創(chuàng)意的另一種解讀和表達(dá)，雖然價(jià)格比普通的手機(jī)殼略高一些，但是消費(fèi)者還是愿意去購買，因?yàn)樵趯?shí)用功能的基礎(chǔ)上添加了文化和情感因素，這就很好地說明了消費(fèi)升級(jí)是怎么一回事。
另外對(duì)于消費(fèi)升級(jí)來說，也是需要精確地去找到消費(fèi)人群。楊高曉表示，以IP“高達(dá)”為例，它的目標(biāo)人群會(huì)在微博貼吧以及QQ群都會(huì)有活躍的一部分存在，同時(shí)會(huì)有專門的社群運(yùn)營人員跟各大站長來維系關(guān)系，在淘寶上會(huì)有微淘社群，將圍繞產(chǎn)品進(jìn)行討論，和消費(fèi)者不停地互動(dòng)，每一期的IP產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)都會(huì)去找到這些IP的資源元老請(qǐng)教看法。
另外，IP要做到整體的背書，保證質(zhì)量、保證正版、保證速度，以及限量銷售，量產(chǎn)，每個(gè)形象和產(chǎn)品都做到精少，IP商品做的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)一定是市面上沒有的產(chǎn)品，比如LABX的高達(dá)手機(jī)殼采用高鋁玻璃材質(zhì)，與圖案形象的結(jié)合比較特別的。
總而言之，給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由很重要。IP賦能能夠?qū)I銷快速地打進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，獨(dú)特的形狀、有趣的包裝，這些產(chǎn)品本身的要素或許就是其中之一。產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計(jì)，都有可能社交網(wǎng)絡(luò)上的火爆話題。此外，產(chǎn)品花樣翻新的創(chuàng)意，這本身就是在賦予產(chǎn)品某種人格特質(zhì)，就是在宣揚(yáng)品牌理念和價(jià)值，也更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。LABX旗艦店將IP賦能的優(yōu)勢發(fā)揮至全域，深度解讀一個(gè)IP的同時(shí)也能夠逐漸樹立起自己的品牌形象。
文/本刊記者 郝琪