從1995年艱難起步，到2018年成為世界電子商務最大份額占據(jù)者，中國花了二十三年時間。在這二十多年中，無數(shù)電商企業(yè)掙扎、彷徨、猶豫，無數(shù)電商企業(yè)崛起、壯大、又隕落。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，電商領域已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。今天，消費者手中的錢袋子比以往更鼓，他們的消費欲望也比以往更強烈，但是，收緊的政府監(jiān)管、激烈的資本角逐、白熱化的物流搶占使得電商市場風云詭譎，讓電商們身處最好的發(fā)展時代，但又面臨空前的競爭壓力。
2018年，中國電子商務發(fā)展出現(xiàn)了哪些趨勢？呈現(xiàn)了哪些特點？引發(fā)了哪些思考？站在年末，我們似乎可以用歸因總結(jié)法一探究竟。凡是過往，皆成序章，在2019年的大幕拉開之前，讓我們一同回顧、一同展望。
電商新變：積淀與突圍兼具
今年，拼多多成為電商界的超級黑馬，連帶著其創(chuàng)始人黃崢也成為80后新首富?？礈氏M群體分層趨勢日漸凸顯，滿足價格敏感消費者的消費升級的需求，讓拼多多突圍成功。不過，拼多多始終只有一個，今年大多數(shù)電商玩家的動作依然是在過往的基礎上推陳出新，許多積淀開始顯現(xiàn)效果，一些舊趨勢站上了新風口。
拼團熱回潮
2018年7月26日，拼多多正式在納斯達克上市。這家主打“拼團”的電商新秀，僅用了三年多時間，就積累了三億多用戶——比老大哥京東阿里快了不止五年七年。
在拼多多異軍突起之前，電商江湖的局勢異常清晰：阿里和京東作為元老，可謂呼風喚雨無所不能，大量的垂直電商被吞并、打垮、消滅，整個電商領域似乎大局已定。但是，誰能想到，借助小程序，拼多多能夠迅速躋身賽道，甚至成為黑馬，不僅在短時間內(nèi)收獲了大批量活躍用戶，還成了現(xiàn)象級社會話題。
拼多多并非第一家做拼團的電商，也不會是最后一家，但它無疑是做得最成功的一家。在拼多多以前，電商大佬們都把拼團作為一種對消費者的優(yōu)惠和回報，沒有費心經(jīng)營，也不將其作為重點來打。畢竟，在拼多多悄悄地進行用戶下沉時，京東阿里正在忙著消費升級呢。
在拼多多的商業(yè)邏輯中，“拼團”的目的不僅是讓利，更多的是社交。通過產(chǎn)品自身的低價推廣來吸引消費者，遠沒有驅(qū)動消費者自身裂變來得快，正是這種通過社交工具溝通分享的動作，使得拼多多的崛起之路與眾不同。
拼多多之后，拼團熱正式回潮。每個電商玩家都不甘落后：淘寶聯(lián)合支付寶上線限時拼團、京東App上線拼團模式、蘇寧易購強推了一波拼購節(jié)、還有網(wǎng)易一起拼、小米拼團……2018電商的最顯著趨勢，非拼多多帶起的拼團熱莫屬。
渠道持續(xù)下沉
拼多多也并非平地起高樓，巨頭們早已認識到農(nóng)村的潛力，只不過他們的戰(zhàn)略是“從城市蔓延到農(nóng)村”，而拼多多則選擇了“用農(nóng)村包圍城市”。
早在2014年，阿里巴巴就部署了農(nóng)村淘寶，提出“千縣萬村”計劃：將在未來三到五年時間里投資100億元人民幣，在全國范圍內(nèi)建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。去年年底，蘇寧也表現(xiàn)出了“到農(nóng)村去”的決心，其發(fā)布的智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略顯示，未來三年內(nèi)，蘇寧易購縣鎮(zhèn)店預計將超過13000家。
對于中國的電子商務來說，農(nóng)村猶如硬幣的兩面，既是巨大的商機所在，同時又有著落后和空心化的現(xiàn)實。要發(fā)掘農(nóng)村，就必須首先培育農(nóng)村。拼多多的起勢實際上在某種程度上幫助了電商巨頭，縮短了農(nóng)村與城市之間的數(shù)字鴻溝。在通過拼多多熟悉“電商”這個概念之后，農(nóng)村用戶或許會轉(zhuǎn)頭使用業(yè)務更豐富、商品質(zhì)量更有保障的其他電商平臺，這是拼多多無法控制的。
但無論如何，經(jīng)由拼多多，農(nóng)村消費的潛力被證實了。老牌電商們在一二線城市的流量紅利已經(jīng)所剩無幾，要想持續(xù)保持增長，渠道下沉是他們唯一的選擇。于是，今年的許多電商都在一邊以高價高質(zhì)的消費升級留住一二線城市用戶，另一邊又以低價補貼的手段頭破血流地爭奪農(nóng)村市場。無可否認，農(nóng)村依然大有可為。
內(nèi)容電商大火
電商內(nèi)容化不是一個新鮮趨勢，但內(nèi)容電商卻成了今年電商的關鍵詞。
自媒體蓬勃發(fā)展的土壤、逐年攀升的獲客成本與消費者對硬廣的反感驅(qū)動了內(nèi)容電商的崛起。在社群經(jīng)濟時代，處于規(guī)避風險的考慮，人們越來越傾向于相信圈子成員之間的橫向傳播，口碑的力量在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被快速放大。所以，電商如何把商品和內(nèi)容結(jié)合起來，建立垂直信任感，用內(nèi)容吸引潛在消費者，幫助消費者決策，并引起消費者相互推薦，就顯得十分重要。
2006年，淘寶就開始搭建面向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的服務體系，以圖文、短視頻、直播等多種形式，全媒介覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作達人。2016年3月，淘寶更是將“內(nèi)容化”明確為三大發(fā)展方向之一。今年年初，淘寶舉行了一場內(nèi)容生態(tài)盛典，表示將在今年推出內(nèi)容生態(tài)超級合伙人計劃，打造100個年入超1000萬的超級欄目、推出100個年入超1000萬的內(nèi)容基地、培養(yǎng)1000個年入超100萬的內(nèi)容創(chuàng)作者、孵化5000個紅人。
也是在今年，抖音正式試水電商，開始在視頻內(nèi)容中出現(xiàn)關聯(lián)淘寶的賣貨鏈接——多個百萬級以上的抖音號中，出現(xiàn)了購物車按鈕，點擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，直接鏈接到了淘寶。另一家內(nèi)容電商小紅書則通過主打“生活方式社區(qū)”的概念，成功在激烈的電商戰(zhàn)爭中奪得一席之地，今年，多位明星進駐小紅書更成為其高光時刻。
新零售依舊
自從兩年前馬云在云棲大會上提出“新零售”這個概念，業(yè)界的討論就沒有停過，同時，各家都在持續(xù)布局新零售，今年也不例外。
“新零售”概念創(chuàng)造者阿里自不必說，其生鮮O2O盒馬鮮生是今年的現(xiàn)象級商業(yè)模式，而且阿里謀求的一直不是某個環(huán)節(jié)、而是整個新零售生態(tài)的打通（零售百貨、物流、技術等）；蘇寧則通過自身的積淀和與阿里的聯(lián)手，打造了一套包括蘇寧廣場、蘇寧小店、蘇寧易購云店等的立體式商業(yè)生態(tài)，今年新開了許多實體店；網(wǎng)易嚴選今年新開設了100家嚴選HOME，開始嘗試尋找更多線下場景；京東無界零售快閃店在今年618期間與1400多個品牌達成合作，橫跨19大省區(qū)，覆蓋28座城市。
線下實體店相較于電商的優(yōu)勢主要在于更好的用戶購物體驗，電商購物往往只有圖片和文字，難以提供真實的感官體驗和情感社交體驗，電商在線下布局則可以很好地彌補這方面的不足。
從長遠來看，線上線下的協(xié)同發(fā)展可以給消費者提供一站式服務，使消費者可以獲得“線上瀏覽—線下體驗—線下購買”的綜合購物服務體驗，充分結(jié)合了實體店與電商的優(yōu)勢。在電商花樣很難翻新，消費者需求更加個性化、細節(jié)化的今天，覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的新零售趨勢的出現(xiàn)，似乎成了解決電商發(fā)展瓶頸的最優(yōu)解。
垂直化終有成效
前兩年，垂直電商還在哀嚎“出路何在”：專注于賣書的當當網(wǎng)黯然退市、奢侈品電商寺庫網(wǎng)上市就破發(fā)、專門做特賣的唯品會幾度傳出“賣身”消息、曾經(jīng)的美妝一霸聚美優(yōu)品風光不再……
與之前的頹勢相比，今年的垂直電商似乎迎來了一個小小的春天：兩歲半的網(wǎng)易嚴選已經(jīng)成長為母公司網(wǎng)易的一張王牌，其財報顯示，包括嚴選在內(nèi)的電商板塊，對網(wǎng)易凈收入的貢獻僅次于游戲板塊；獨立平臺型跨境電商洋碼頭的創(chuàng)始人兼 CEO 曾碧波最近則表示，洋碼頭已于今年9月實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性盈利，收入整體覆蓋支出，計劃在兩到三年內(nèi)上市；由于騰訊阿里京東等大佬的入局，今年的生鮮電商也煥發(fā)出了久違的生機……
相比綜合電商追求大而全，垂直電商更注重專而精、小而美，但是由于細分領域天花板太低、難以形成大規(guī)模變現(xiàn)模式等因素，垂直電商天生就處于劣勢。不過從另一個角度思考，綜合類電商平臺注定不會在一個細分領域上投入太重，更傾向于滿足用戶“一站式”的購物需求，自然就會選擇性地忽略掉一些亟待解決的行業(yè)痛點，而這正是垂直電商的優(yōu)勢和機會所在。
當消費者不再盲目迷信“數(shù)量”和“齊全”，專而追求“質(zhì)量”和“專業(yè)”時（這正是2018年消費者的表現(xiàn)），就需要垂直電商出馬了。這時候，如果在同一領域深耕多年、又擁有恰到好處的品牌宣傳，獲客就顯得輕而易舉——上述品牌皆在此列。
付費會員制風起
在電商人口流量紅利消失及現(xiàn)有存量挖掘殆盡的前提下，電商平臺都在尋求新的盈利點，包括涉足拼團、渠道下沉、用內(nèi)容吸引用戶，再到線上線下聯(lián)動做新零售等等。除此之外，電商平臺依然需要極力挖掘現(xiàn)有的用戶存量、用戶價值、用戶復購率及留存度，付費會員制度應運而生。
京東在2016年3月就推出了自己的付費會員項目——JD Plus；蘇寧則是在2017年上線了SUPER VIP會員服務；今年，阿里的 “88VIP”會員制計劃讓電商付費會員制成為焦點，市場開始察覺到：“付費會員時代真的來了”。
在過去很長一段時間里，付費會員的存在都頗為“尷尬”。一方面，優(yōu)惠不及時、服務力度不夠使其很難產(chǎn)生黏性；另一方面，付費會員和免費會員間存在一定的沖突，而長期習慣于免費會員的中國消費者很難接受前者。
不過，在電商巨頭們的培育下，以及使用場景的不斷擴張后，付費會員制度開始展現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢：通過高質(zhì)量的選品、配送和售后，以及一系列有針對性的會員活動，電商會員制可以在現(xiàn)有社交關系鏈之外，構(gòu)筑起穩(wěn)固的、基于共同興趣的新關系鏈，培養(yǎng)用戶忠誠度和粘性；同時，還能保證會員是整體均質(zhì)且忠誠度高的優(yōu)質(zhì)人群，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)互動內(nèi)容和數(shù)據(jù)，有利于電商進行更精準的用戶畫像，從而形成良性循壞。
進入下半場：追求與眾不同
據(jù)2018年7月發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡用戶規(guī)模達到5.69億，相較2017年末增長6.7%，占網(wǎng)民總體比例達到71%；手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.57億，相較2017年末增長10.2%，使用比例達到70.7%。
與用戶規(guī)模勉強達到兩位數(shù)增長形成鮮明對比的是：2018年上半年，我國網(wǎng)上零售交易額達到40810億元（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局），同比增長30.1%，繼續(xù)保持了穩(wěn)健增長的勢頭。
數(shù)據(jù)和現(xiàn)實都在不斷告誡我們：人口紅利馬上就要結(jié)束了，但蛋糕卻在持續(xù)變大。那么，如何分得一杯羹呢？
以阿里京東為代表的老牌電商，其過去的打法顯得步調(diào)統(tǒng)一甚至趨同：就是要打造一個無所不包的大平臺，讓消費者們眼花繚亂；就是要用刺激眼球的超低價格，讓消費者來不及思考就陷入占了便宜的快感當中；就是要搶奪線下商鋪的流量資源，盡一切力量讓消費者到線上來。但在2018，在電商下半場開始之后，這種打法已經(jīng)完全被摒棄了。
無論是平臺電商還是垂直電商，可以看見的是：今年大家都玩起了“找不同”的游戲。
2018年是消費持續(xù)升級的一年，其背后則是消費者的升級。電商們逐漸發(fā)現(xiàn)，人們對于電商購物的定位從原先的“新事物獵奇”逐步向“融入日常生活”轉(zhuǎn)變，今天的消費者不再為低價沖昏頭腦，不再偏愛“大賣場”式的消費體驗。反而，他們開始更加看重品質(zhì)，開始理性地追求性價比；崇尚消費個性化，對“爆款”的熱情大不如前；他們追求多元化的娛樂休閑體驗，希望在電商購物時獲得更好的服務、得到更多關注；更重要的是，他們開始愿意為更好的服務、設計和品質(zhì)支付溢價。
在這樣的大背景下，個性化成為2018年電商平臺的努力方向。
拼多多占據(jù)了被阿里京東作為補充戰(zhàn)略的農(nóng)村市場，因而獲得了爆發(fā)式增長的機會；阿里持續(xù)保持自己在一二線城市的優(yōu)勢，將消費升級進行到底，因而穩(wěn)固了自身的核心地位；小紅書堅持“種草+拔草”路線，靠著明星與KOL完成“出圈”使命；網(wǎng)易嚴選時刻保持自己高質(zhì)、低價、性冷淡的調(diào)性，打出了自己的品牌；其他垂直電商，如生鮮類、母嬰類、農(nóng)村電商、跨境電商等，都是憑著專注、專心、專業(yè)積累了用戶，打響了知名度。
在個性化打法面前，平臺電商與垂直電商機會平等。這對后者來說是上位的好機會，但對前者來說則意味著更艱難的戰(zhàn)役。
由于人們的生活節(jié)奏逐漸加快，消費者們很少愿意在電腦/手機前花大量時間千挑萬選——這與去琳瑯滿目的商場逛街沒有區(qū)別。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又讓很多購物行為移動化，消費者往往在一些碎片時間就完成了購物，整個購物決策路徑越來越短——可能只是在回家地鐵上的短短幾分鐘，就完成了“挑選—加入購物車—付款”的全過程。同時，由于移動端硬件的便利性，在幾乎任何場景下，消費者們都有條件完成購物，比如：玩游戲、看直播、用社交軟件聊天的時候等等，電商已經(jīng)通過各種形態(tài)滲透到了我們生活的場景中，讓我們在不知不覺中產(chǎn)生購物欲望，并有條件最終實現(xiàn)購買行為。
因此，見縫插針地吸引消費者的注意力就成為重中之重。此時，垂直電商領域細分成了平臺電商艷羨的優(yōu)勢：無需尋找差異，其存在本身就為差異代言，而且相比之下，垂直電商的目標用戶更精準、也更忠誠。
除了在大方向上尋找個性，電商們在具體的營銷方式和策略上也選擇了差異化競爭。
差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”，是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。
同樣是線上線下融合的布局，阿里系提出“新零售”概念，京東則主推“無界零售”，在實施上，京東是自己開京東小店、品牌快閃店，阿里則選擇與線下零售巨頭強強聯(lián)手；同樣是內(nèi)容電商領域，小紅書主推名人KOL的分享，大眾點評全靠鼓勵優(yōu)質(zhì)UGC；同樣是生鮮電商，每日優(yōu)鮮主打重構(gòu)供應鏈，自我定位是鏈接優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者和消費者，易果生鮮則強調(diào)自己是專業(yè)的進口生鮮水果食品網(wǎng)絡購物平臺……
我們正站在歷史的拐點——電子商務成為經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力，同時，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利即將消失，消費者升級，用戶購物決策路徑越來越短——這一切都昭示著，對于電商來說，改變即將發(fā)生、改變正在進行。
先行者時刻警惕，后來者蠢蠢欲動。下半場，怎么辦？
2018年，習慣了高速狂飆的電商人，開始重視質(zhì)量、放沉渠道、深耕內(nèi)容、探索線下、尋找差異。每一個電商人心中都有一個不同的下半場，當他們不約而同地走向深水區(qū)，如何審視過往和今日，將決定他們未來何去何從。