北京酷云互動(dòng)科技有限公司董事長兼CEO 李鵬
隨著廣告主在電視、戶外LED等線下大屏廣告投入預(yù)算的逐年遞增，大屏廣告市場迎來爆發(fā)式增長。加以大屏的場景化、強(qiáng)視覺、全天候等等特性，使其加速成為近年來品牌爭搶的又一個(gè)營銷高地。
科技創(chuàng)新觸動(dòng)大屏營銷變革
在傳統(tǒng)大屏營銷時(shí)代，大屏廣告的投放策略粗放，主要單一服務(wù)于品牌形象宣傳，并且無法做到廣告效果監(jiān)測，因此通常作為媒介投放策略中的補(bǔ)充部分，整體市場份額也一直被互聯(lián)網(wǎng)廣告擠壓。
但隨著近年來人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)之下，大屏內(nèi)容和受眾觀看行為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)記錄，由此為大屏營銷從傳統(tǒng)到智能化的轉(zhuǎn)型提供了可能。依托內(nèi)容和行為大數(shù)據(jù)，大屏廣告可以根據(jù)受眾畫像標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，而更多交互式廣告形式的開發(fā)，讓大屏廣告不斷提升“互聯(lián)網(wǎng)”屬性。更為重要的是，廣告主最為關(guān)心的廣告轉(zhuǎn)化效果，在大屏數(shù)字化的基礎(chǔ)之上也成為了現(xiàn)實(shí)，科技發(fā)展真正觸動(dòng)了大屏營銷的升級(jí)。
雙線融合，植入線下流量互聯(lián)網(wǎng)基因
數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)突破3000億，但整體增速也呈現(xiàn)出放緩的趨勢。得益于此，“線下流量”成為了近一兩年的熱頻詞匯，同時(shí)由于線下營銷場景的數(shù)字化，目前線上線下已經(jīng)開始趨向于和解，更多的營銷策略也是將線上線下融合處理。
大屏作為線下覆蓋場景最多元化的媒體之一，在其數(shù)字化迭代升級(jí)之后，通過大數(shù)據(jù)賦能和線上數(shù)據(jù)打通，可以更加快速高效地圈選出目標(biāo)觸達(dá)人群，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，有針對(duì)性的開展用戶運(yùn)營，賦予線下流量以互聯(lián)網(wǎng)基因。
多場景串聯(lián)，矩陣式大屏營銷洞察
線下場景的多元化對(duì)于品牌營銷來看，無疑是利弊雙驅(qū)，一方面多元化的場景可以覆蓋標(biāo)簽特性更加豐富的受眾人群，而同時(shí)廣告精準(zhǔn)、有效觸達(dá)的難度也在同步增加。此時(shí)針對(duì)重要的線下營銷場景，進(jìn)行策略性串聯(lián)可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
然而不同于一對(duì)一的線上媒體，線下大屏更多的是一對(duì)多的廣告曝光模式。如今針對(duì)個(gè)人用戶的畫像越來越精準(zhǔn)，但是針對(duì)固定人群的畫像卻需要更加成熟化的數(shù)據(jù)模型來完成。而固定人群中的“家庭”作為消費(fèi)主體亦或是線下流量的重要入口，其數(shù)據(jù)研究和廣告營銷價(jià)值都不容忽視。因此以家庭為例，酷云目前已經(jīng)進(jìn)行了一些開拓性的嘗試。
首先，在數(shù)據(jù)方面，酷云依托已經(jīng)成熟商業(yè)化應(yīng)用的ACR技術(shù)，和積累的超8億用戶KID，基于家庭類型、居住位置、家庭消費(fèi)生命周期和家庭消費(fèi)決策規(guī)律，進(jìn)行了平臺(tái)化的數(shù)據(jù)處理；
其次，在落地營銷方面，以客廳為核心營銷陣地，除將電視大屏廣告資源平臺(tái)化之外，目前酷云已經(jīng)聯(lián)合親鄰、新潮等社區(qū)媒體，連接起進(jìn)入小區(qū)、乘坐電梯、入戶客廳等多個(gè)線下大屏觸達(dá)機(jī)會(huì)，做到場景串聯(lián)之下的矩陣式大屏廣告營銷；
最后，通過打通串聯(lián)場景下的大屏內(nèi)容和受眾行為數(shù)據(jù)，加以和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)融合，完成廣告投放效果的閉環(huán)監(jiān)測。
而實(shí)際數(shù)據(jù)也表明，矩陣式大屏營銷，除了可以直觀提升同一品牌針對(duì)同源人群的有效曝光，在家庭層面看來，這種方式有助于成員之間建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知并實(shí)現(xiàn)情感交流，同時(shí)有效避免各個(gè)成員因媒體喜好不同而導(dǎo)致的信息接收不對(duì)等，最終造成廣告資源的浪費(fèi)。