張旻翚 360商業(yè)化銷售副總裁
如今，我們的生活發(fā)生了很大的變化，電腦、手機、智能電視、可穿戴智能設備等智能硬件已經(jīng)成為生活密不可分的一部分，不斷迭代的豐富的終端讓信息有了更多的表現(xiàn)形式，極大地便捷了人們的生活，用戶也已經(jīng)習慣了使用不同設備滿足多樣的需求。人們的這種 “融屏”行為習慣對廣告主來說無疑是一個新命題，它對營銷有何影響？我們又該如何應對？
融屏時代，從屏幕到行為的全景融合
想尋求這個命題的答案，需要重新認識用戶使用互聯(lián)網(wǎng)設備的習慣。如果我們將目光聚焦于用戶的獨立需求場景，將會更加清晰地發(fā)現(xiàn)我們所說的大屏、小屏或者線下屏，都并非是相互替代的關(guān)系，而是共同滿足用戶的需求。以購物為例，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，82.7% 的受訪用戶經(jīng)常在PC上瀏覽購物信息，在手機上下單支付。同樣，在工作、社交、娛樂等多個場景中，用戶的行為習慣也清晰展現(xiàn)出“一景多屏”的特征。
我認為，屏幕融合的背后，是用戶行為的融合。這種行為在PC、移動、IoT和OTT多端同時產(chǎn)生。用戶已經(jīng)養(yǎng)成了融屏的行為習慣，根據(jù)不同場景用不同屏幕滿足自己的動態(tài)需求，享受高度沉浸和互動的體驗。一方面，對于廣告主來說，用戶的注意力被不同屏幕切割，單一的屏幕是無法真正影響用戶的；另一方面，營銷平臺需要從行為鏈的高度理解用戶，用融屏的理念去占領(lǐng)用戶心智。只有這樣才能幫助廣告主真正有效地傳遞信息，從而達成營銷目標。
融屏營銷，從效果到價值的全景賦能
用戶融屏行為習慣對營銷的啟示很容易被人理解，但真正實踐并不簡單。融屏營銷的基礎是對用戶行為鏈的理解和覆蓋，沒有足夠的用戶產(chǎn)品規(guī)模和商業(yè)化能力，就不可能通過不同屏幕精準地定義用戶的動態(tài)需求，從而展開影響用戶決策的鏈條式營銷。
360恰恰是一個實踐融屏營銷的最佳平臺。360深耕用戶產(chǎn)品十余年，大安全生態(tài)鏈以智能安全為核心7*24小時全面覆蓋用戶生活的方方面面；與此同時，PC、移動、IoT三大入口構(gòu)建立體的用戶行為鏈大數(shù)據(jù)，能夠深入理解用戶行為，對標簽進行精細劃分；作為穩(wěn)定的PC第一平臺及持續(xù)增長的移動陣地，360產(chǎn)品有效覆蓋了中國最具商業(yè)價值的主流消費人群。
著眼于廣告主對用戶注意力愈發(fā)迫切的訴求，以融屏理論為先導，360進行了資源的整合升級，產(chǎn)出了以 “品直PLUS”為代表的一系列打破屏幕邊界、多角度滲透到用戶行為鏈中的爆款產(chǎn)品，并取得了豐碩的成果。以聯(lián)想ThinkPad L營銷為例，借助大安全生態(tài)鏈產(chǎn)品對于換機人群的精準定位和行為理解，通過融屏資源針對開機、瀏覽、移動等多場景持續(xù)在不同屏幕中與用戶進行交互、滲透，達成了遠超預期的驕人戰(zhàn)績。
這樣的產(chǎn)品和能力讓我們獲得了LV、Tiffany、寶馬、路虎、京東、天貓等諸多廣告主的青睞。為什么廣告主選擇360？常有人問我這樣的問題，我會說，我們擁有優(yōu)質(zhì)的用戶基礎、豐富的數(shù)據(jù)積累、全面的產(chǎn)品覆蓋和打破邊界的資源整合能力，這讓360成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中融屏營銷的最佳陣地。想要營銷真正有價值，又怎能不選擇360？