2018年終點(diǎn)的鐘聲即將響起，回望2018年的數(shù)字營(yíng)銷，有驚喜也充滿了更多的挑戰(zhàn)。在此起披伏的一層又一層聲浪中，數(shù)字營(yíng)銷依然在持續(xù)的行進(jìn)與發(fā)展。而在這當(dāng)中，大數(shù)據(jù)無疑是一顆引發(fā)營(yíng)銷人暢想的明珠。2015年，大數(shù)據(jù)席卷全球，時(shí)至今日，大數(shù)據(jù)已經(jīng)迎來了第4個(gè)年頭。但回望2018年，大數(shù)據(jù)是否真的如營(yíng)銷人期望的那樣，給整個(gè)行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，同時(shí)帶來了越來越多的驚喜。當(dāng)我們翻開年終總結(jié)的尾頁之時(shí)，也不禁陷入到了思考當(dāng)中。
數(shù)據(jù)之“能”—數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)
大數(shù)據(jù)（big data），指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。
在今年的4月18日，中國(guó)信息通信研究院發(fā)布了《大數(shù)據(jù)白皮書（2018年）》，根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示2017年我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為4700億元人民幣，同比增長(zhǎng)30%。在這其中，大數(shù)據(jù)軟硬件產(chǎn)品的產(chǎn)值約為234億元人民幣，同比增長(zhǎng)39%。我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)從2015年的2801億元到2016年的3623億元，再到2017年的4700億元，大數(shù)據(jù)行業(yè)在這幾年當(dāng)中一直在持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展與增長(zhǎng)當(dāng)中。
數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院
同時(shí)據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，隨著大數(shù)據(jù)在各行業(yè)的融合應(yīng)用不斷深化，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)值將突破6000億元，達(dá)到6200億元。目前2018年大數(shù)據(jù)行業(yè)的具體總產(chǎn)值尚不得而知，但是縱觀整個(gè)大數(shù)據(jù)行業(yè)，今年的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)與去年相比，明顯更受到了行業(yè)的聚焦與關(guān)注，那么突破6000億元大關(guān)應(yīng)該不成問題。
當(dāng)下的大數(shù)據(jù)行業(yè)漸聚成勢(shì)，受到了行業(yè)內(nèi)外越來越多的關(guān)注。在2018年，各行各業(yè)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)都得到了一定程度的發(fā)展，也因?yàn)閿?shù)據(jù)賦能，其它相關(guān)性行業(yè)也得到了更大的發(fā)展空間。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，越來越多的公司企業(yè)開始成立數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析部門，同時(shí)投入大數(shù)據(jù)這一領(lǐng)域的公司企業(yè)也越來越多。從這一層面來看，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了熱門的行業(yè)。
數(shù)據(jù)之“憂”—數(shù)據(jù)安全引發(fā)關(guān)注
大數(shù)據(jù)在給這個(gè)世界以及諸多行業(yè)帶來更多便利以及財(cái)富的同時(shí)，也引起了更多人的思考。就如不久之前的“雙十一”被譽(yù)為地球表面前所未有的大規(guī)模購(gòu)物狂歡，許多人并不清楚這意味著什么。在海量的營(yíng)銷、下單、支付、備貨、配送背后，一個(gè)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)編織的“巨系統(tǒng)”有條不紊地運(yùn)行著。
這兩年，大數(shù)據(jù)已經(jīng)悄悄來到了人們身邊，不少人有所察覺，但很快就適應(yīng)了大數(shù)據(jù)帶來的便利。去旅行、訂外賣、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物……生活中的一切都已經(jīng)在大數(shù)據(jù)的支撐之下運(yùn)行。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)向未來前進(jìn)的必要前提和發(fā)展基礎(chǔ)。沒有良好利用大數(shù)據(jù)的行業(yè)正在以肉眼可見的速度消失。
另一方面，大數(shù)據(jù)的另一面也日益顯露出來，在給社會(huì)帶來巨大便利以及財(cái)富的同時(shí)，對(duì)大數(shù)據(jù)管理的缺失造成了意想不到的新問題。個(gè)人隱私的泄露成為新型詐騙的幫手。尤其是那些掌握了海量個(gè)人信息的企業(yè)巨頭們，他們的行為可能會(huì)造成哪些后果讓人擔(dān)憂。
目前，“數(shù)據(jù)泄露”的字眼也總是活躍在我們眼前，全球各地深受數(shù)據(jù)泄露事件的困擾，已造成數(shù)以萬計(jì)的損失。據(jù)《2018數(shù)據(jù)泄露損失研究》評(píng)估顯示，大型數(shù)據(jù)泄露代價(jià)高昂，百萬條記錄可致?lián)p失4000萬美元，5000萬條記錄可致?lián)p失3.5億美元。遭遇數(shù)據(jù)泄露事件的公司企業(yè)平均要損失386萬美元，同比去年增加了6.4%。
2018年，大數(shù)據(jù)領(lǐng)域也發(fā)生了諸多令人“憂”的事情，數(shù)據(jù)泄露引人關(guān)注。最近，美國(guó)銀行信用卡發(fā)行商TCM Bank公開消息，由于第三方供應(yīng)商管理的網(wǎng)站配置錯(cuò)誤，導(dǎo)致在2017年3月初至2018年7月中旬之間暴露了長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月的信用卡申請(qǐng)人數(shù)據(jù)以及3月份發(fā)生的令人震撼的Facebook數(shù)據(jù)泄露丑聞事件等。就國(guó)內(nèi)而言，今年也發(fā)生了許多的類似事件。比如6月19日，一位ID為“f666666”的用戶在暗網(wǎng)上開始兜售圓通10億條快遞數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息包括寄（收）件人姓名，電話，地址等；華住旗下多個(gè)連鎖酒店開房信息數(shù)據(jù)正在暗網(wǎng)出售，泄露數(shù)據(jù)總數(shù)更是近 5億等等。以上這些數(shù)據(jù)的泄露都給企業(yè)和當(dāng)事人帶來了一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體所有的行為幾乎都被網(wǎng)絡(luò)所記載下來，數(shù)據(jù)泄露事件也就層出不窮，時(shí)有發(fā)生，在大數(shù)據(jù)給眾多行業(yè)帶來便利及發(fā)展動(dòng)能的時(shí)候，如何保護(hù)數(shù)據(jù)的安全，如何維護(hù)好用戶的個(gè)人隱私，似乎是個(gè)任重道遠(yuǎn)的話題，也是大數(shù)據(jù)大發(fā)展的過程當(dāng)中帶給人們的大“憂”。
數(shù)據(jù)之“悶”—數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)堪憂
前不久的“馬蜂窩事件”又將人們拉回到了“內(nèi)容抄襲和數(shù)據(jù)造假”的漩渦，在這個(gè)漩渦之下，或許有著無數(shù)的“馬蜂窩”。馬蜂窩顯然不是個(gè)例，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展以及碎片化的波瀾之中，誰又能夠真正分別出真假？這次事件或許并不是警鐘，而是讓更多人認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)之“悶”——在浩如煙海的數(shù)據(jù)海洋里，看似打的一片火熱，也熱鬧非凡，但是實(shí)則卻像暴風(fēng)雨前般一樣寧?kù)o。中國(guó)的反欺詐研究報(bào)告結(jié)果顯示，中國(guó)市場(chǎng)中30.2%的流量是異常、無效的虛假流量。
近期娛樂圈引起熱議的一件事情就是吳亦凡的粉絲刷榜美國(guó)iTunes音樂排行榜，使其音樂榜單前八名全是吳亦凡的名字。然而，美國(guó)群眾才不會(huì)信以為真。在iTunes把吳亦凡歌曲的異常數(shù)據(jù)清除之后，他一下子降至100名開外，數(shù)據(jù)造假程度可見一斑。
數(shù)據(jù)造假早已是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也似乎成為了眾多行業(yè)的行業(yè)潛規(guī)則。以流量驅(qū)動(dòng)為主的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，也已成為運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)造假的重災(zāi)區(qū)?！翱浯笥脩艉彤a(chǎn)品交易數(shù)據(jù)”“刷量”“買粉”“偽創(chuàng)作”等造假手法層出不窮，眼花繚亂，也給諸多行業(yè)的健康穩(wěn)定持續(xù)的向前發(fā)展蒙上了一層陰影。
從數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)層面而言，數(shù)據(jù)造假更是讓人堪憂。寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁許敏就曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中的數(shù)字營(yíng)銷造假現(xiàn)象作了深刻的披露。她表示，目前市場(chǎng)上購(gòu)買虛假流量已成為一種既便宜又方便的事，只要用一塊錢就可以在PC端購(gòu)買到一千個(gè)獨(dú)立IP制造一千次點(diǎn)擊；在移動(dòng)端的費(fèi)用會(huì)稍微貴一點(diǎn)，但也僅為一塊五毛錢。
在筆者此前采訪的諸多行業(yè)人士當(dāng)中，談及行業(yè)數(shù)據(jù)問題時(shí)，也都會(huì)不約而同的提到行業(yè)數(shù)據(jù)作假等亂象，有的數(shù)據(jù)真與假的比例讓人咋舌。他們認(rèn)為數(shù)據(jù)造假問題已經(jīng)日益變得嚴(yán)重，甚至影響到了行業(yè)的穩(wěn)定健康的發(fā)展。正因?yàn)閿?shù)據(jù)造假變得容易，才導(dǎo)致投機(jī)取巧的人越來越多，而專心去做事做內(nèi)容的越來越少，長(zhǎng)此以往下去必然對(duì)于行業(yè)形成惡性的影響。
但是歸根結(jié)底，數(shù)據(jù)本身本無罪，它只是工具，它的好與壞，全在使用者身上。目前行業(yè)數(shù)據(jù)造假除了行業(yè)急功近利之外，行業(yè)內(nèi)人士也是助其“成長(zhǎng)壯大”的幫手。
但是自去年開始，反欺詐就成為數(shù)字廣告領(lǐng)域的核心議題。作為全球兩大具有指標(biāo)性的廣告主，寶潔全球首席營(yíng)銷官M(fèi)arc Pritchard就曾在不同場(chǎng)合炮轟數(shù)字營(yíng)銷造假現(xiàn)象嚴(yán)重，聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官Keith Weed也將矛頭指向了刷量的“網(wǎng)紅”們，并表示將會(huì)與他們永久斷絕合作關(guān)系等，都給行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，也似乎讓人看到了行業(yè)向好發(fā)展的信號(hào)。
根據(jù)獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster發(fā)布的2018上半年《中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字廣告無效流量白皮書》，數(shù)據(jù)顯示2018年1~6月數(shù)字廣告投放中的無效流量占比接近三成，達(dá)到28.8%。這一比例雖然較2016年同期的30.4%與2017年的29.6%有所下降，但數(shù)字廣告領(lǐng)域反欺詐形勢(shì)依然嚴(yán)峻。這或許也在提醒我們，形式依然不容小覷，“打假”依然需要繼續(xù)。
數(shù)據(jù)來源：AdMaster廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)正在從千億元數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域快速向萬億級(jí)行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域邁進(jìn)。但行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用在中國(guó)也才剛剛起步，如何解決數(shù)據(jù)擴(kuò)張發(fā)展之中存在的問題，如何杜絕虛假數(shù)據(jù)，如何利用好大數(shù)據(jù)，這是需要行業(yè)內(nèi)外的人所需要共同努力以及去推動(dòng)的。大數(shù)據(jù)行業(yè)的未來發(fā)展仍任重道遠(yuǎn)，需破釜沉舟。而對(duì)于廣告營(yíng)銷行業(yè)而言，乘著大數(shù)據(jù)的風(fēng)，廣告營(yíng)銷的天地也變得更加廣闊及多樣性，只是在風(fēng)光的表面，我們也需要更加正視其“虛假繁榮”的背后，這樣或許才能夠使其真正唯行業(yè)所用，也才能真正推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。