2018年終點的鐘聲即將響起，回望2018年的數(shù)字營銷，有驚喜也充滿了更多的挑戰(zhàn)。在此起披伏的一層又一層聲浪中，數(shù)字營銷依然在持續(xù)的行進與發(fā)展。而在這當中，大數(shù)據(jù)無疑是一顆引發(fā)營銷人暢想的明珠。2015年，大數(shù)據(jù)席卷全球，時至今日，大數(shù)據(jù)已經(jīng)迎來了第4個年頭。但回望2018年，大數(shù)據(jù)是否真的如營銷人期望的那樣，給整個行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，同時帶來了越來越多的驚喜。當我們翻開年終總結的尾頁之時，也不禁陷入到了思考當中。
數(shù)據(jù)之“能”—數(shù)據(jù)推動產(chǎn)業(yè)增長
大數(shù)據(jù)（big data），指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。
在今年的4月18日，中國信息通信研究院發(fā)布了《大數(shù)據(jù)白皮書（2018年）》，根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示2017年我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為4700億元人民幣，同比增長30%。在這其中，大數(shù)據(jù)軟硬件產(chǎn)品的產(chǎn)值約為234億元人民幣，同比增長39%。我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)從2015年的2801億元到2016年的3623億元，再到2017年的4700億元，大數(shù)據(jù)行業(yè)在這幾年當中一直在持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展與增長當中。
數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院
同時據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示，隨著大數(shù)據(jù)在各行業(yè)的融合應用不斷深化，預計2018年中國大數(shù)據(jù)市場產(chǎn)值將突破6000億元，達到6200億元。目前2018年大數(shù)據(jù)行業(yè)的具體總產(chǎn)值尚不得而知，但是縱觀整個大數(shù)據(jù)行業(yè)，今年的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)與去年相比，明顯更受到了行業(yè)的聚焦與關注，那么突破6000億元大關應該不成問題。
當下的大數(shù)據(jù)行業(yè)漸聚成勢，受到了行業(yè)內(nèi)外越來越多的關注。在2018年，各行各業(yè)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)都得到了一定程度的發(fā)展，也因為數(shù)據(jù)賦能，其它相關性行業(yè)也得到了更大的發(fā)展空間。根據(jù)中國信息通信研究院的報告數(shù)據(jù)可以看出，越來越多的公司企業(yè)開始成立數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析部門，同時投入大數(shù)據(jù)這一領域的公司企業(yè)也越來越多。從這一層面來看，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了熱門的行業(yè)。
數(shù)據(jù)之“憂”—數(shù)據(jù)安全引發(fā)關注
大數(shù)據(jù)在給這個世界以及諸多行業(yè)帶來更多便利以及財富的同時，也引起了更多人的思考。就如不久之前的“雙十一”被譽為地球表面前所未有的大規(guī)模購物狂歡，許多人并不清楚這意味著什么。在海量的營銷、下單、支付、備貨、配送背后，一個以大數(shù)據(jù)為基礎編織的“巨系統(tǒng)”有條不紊地運行著。
這兩年，大數(shù)據(jù)已經(jīng)悄悄來到了人們身邊，不少人有所察覺，但很快就適應了大數(shù)據(jù)帶來的便利。去旅行、訂外賣、網(wǎng)絡購物……生活中的一切都已經(jīng)在大數(shù)據(jù)的支撐之下運行。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)向未來前進的必要前提和發(fā)展基礎。沒有良好利用大數(shù)據(jù)的行業(yè)正在以肉眼可見的速度消失。
另一方面，大數(shù)據(jù)的另一面也日益顯露出來，在給社會帶來巨大便利以及財富的同時，對大數(shù)據(jù)管理的缺失造成了意想不到的新問題。個人隱私的泄露成為新型詐騙的幫手。尤其是那些掌握了海量個人信息的企業(yè)巨頭們，他們的行為可能會造成哪些后果讓人擔憂。
目前，“數(shù)據(jù)泄露”的字眼也總是活躍在我們眼前，全球各地深受數(shù)據(jù)泄露事件的困擾，已造成數(shù)以萬計的損失。據(jù)《2018數(shù)據(jù)泄露損失研究》評估顯示，大型數(shù)據(jù)泄露代價高昂，百萬條記錄可致?lián)p失4000萬美元，5000萬條記錄可致?lián)p失3.5億美元。遭遇數(shù)據(jù)泄露事件的公司企業(yè)平均要損失386萬美元，同比去年增加了6.4%。
2018年，大數(shù)據(jù)領域也發(fā)生了諸多令人“憂”的事情，數(shù)據(jù)泄露引人關注。最近，美國銀行信用卡發(fā)行商TCM Bank公開消息，由于第三方供應商管理的網(wǎng)站配置錯誤，導致在2017年3月初至2018年7月中旬之間暴露了長達16個月的信用卡申請人數(shù)據(jù)以及3月份發(fā)生的令人震撼的Facebook數(shù)據(jù)泄露丑聞事件等。就國內(nèi)而言，今年也發(fā)生了許多的類似事件。比如6月19日，一位ID為“f666666”的用戶在暗網(wǎng)上開始兜售圓通10億條快遞數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息包括寄（收）件人姓名，電話，地址等；華住旗下多個連鎖酒店開房信息數(shù)據(jù)正在暗網(wǎng)出售，泄露數(shù)據(jù)總數(shù)更是近 5億等等。以上這些數(shù)據(jù)的泄露都給企業(yè)和當事人帶來了一定程度的風險。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，個體所有的行為幾乎都被網(wǎng)絡所記載下來，數(shù)據(jù)泄露事件也就層出不窮，時有發(fā)生，在大數(shù)據(jù)給眾多行業(yè)帶來便利及發(fā)展動能的時候，如何保護數(shù)據(jù)的安全，如何維護好用戶的個人隱私，似乎是個任重道遠的話題，也是大數(shù)據(jù)大發(fā)展的過程當中帶給人們的大“憂”。
數(shù)據(jù)之“悶”—數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)堪憂
前不久的“馬蜂窩事件”又將人們拉回到了“內(nèi)容抄襲和數(shù)據(jù)造假”的漩渦，在這個漩渦之下，或許有著無數(shù)的“馬蜂窩”。馬蜂窩顯然不是個例，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展以及碎片化的波瀾之中，誰又能夠真正分別出真假？這次事件或許并不是警鐘，而是讓更多人認識到了數(shù)據(jù)之“悶”——在浩如煙海的數(shù)據(jù)海洋里，看似打的一片火熱，也熱鬧非凡，但是實則卻像暴風雨前般一樣寧靜。中國的反欺詐研究報告結果顯示，中國市場中30.2%的流量是異常、無效的虛假流量。
近期娛樂圈引起熱議的一件事情就是吳亦凡的粉絲刷榜美國iTunes音樂排行榜，使其音樂榜單前八名全是吳亦凡的名字。然而，美國群眾才不會信以為真。在iTunes把吳亦凡歌曲的異常數(shù)據(jù)清除之后，他一下子降至100名開外，數(shù)據(jù)造假程度可見一斑。
數(shù)據(jù)造假早已是一個產(chǎn)業(yè)，也似乎成為了眾多行業(yè)的行業(yè)潛規(guī)則。以流量驅動為主的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)領域，也已成為運營數(shù)據(jù)造假的重災區(qū)?！翱浯笥脩艉彤a(chǎn)品交易數(shù)據(jù)”“刷量”“買粉”“偽創(chuàng)作”等造假手法層出不窮，眼花繚亂，也給諸多行業(yè)的健康穩(wěn)定持續(xù)的向前發(fā)展蒙上了一層陰影。
從數(shù)字營銷行業(yè)層面而言，數(shù)據(jù)造假更是讓人堪憂。寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運營總裁許敏就曾對中國市場中的數(shù)字營銷造假現(xiàn)象作了深刻的披露。她表示，目前市場上購買虛假流量已成為一種既便宜又方便的事，只要用一塊錢就可以在PC端購買到一千個獨立IP制造一千次點擊；在移動端的費用會稍微貴一點，但也僅為一塊五毛錢。
在筆者此前采訪的諸多行業(yè)人士當中，談及行業(yè)數(shù)據(jù)問題時，也都會不約而同的提到行業(yè)數(shù)據(jù)作假等亂象，有的數(shù)據(jù)真與假的比例讓人咋舌。他們認為數(shù)據(jù)造假問題已經(jīng)日益變得嚴重，甚至影響到了行業(yè)的穩(wěn)定健康的發(fā)展。正因為數(shù)據(jù)造假變得容易，才導致投機取巧的人越來越多，而專心去做事做內(nèi)容的越來越少，長此以往下去必然對于行業(yè)形成惡性的影響。
但是歸根結底，數(shù)據(jù)本身本無罪，它只是工具，它的好與壞，全在使用者身上。目前行業(yè)數(shù)據(jù)造假除了行業(yè)急功近利之外，行業(yè)內(nèi)人士也是助其“成長壯大”的幫手。
但是自去年開始，反欺詐就成為數(shù)字廣告領域的核心議題。作為全球兩大具有指標性的廣告主，寶潔全球首席營銷官Marc Pritchard就曾在不同場合炮轟數(shù)字營銷造假現(xiàn)象嚴重，聯(lián)合利華首席營銷官Keith Weed也將矛頭指向了刷量的“網(wǎng)紅”們，并表示將會與他們永久斷絕合作關系等，都給行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，也似乎讓人看到了行業(yè)向好發(fā)展的信號。
根據(jù)獨立第三方數(shù)據(jù)技術公司AdMaster發(fā)布的2018上半年《中國市場數(shù)字廣告無效流量白皮書》，數(shù)據(jù)顯示2018年1~6月數(shù)字廣告投放中的無效流量占比接近三成，達到28.8%。這一比例雖然較2016年同期的30.4%與2017年的29.6%有所下降，但數(shù)字廣告領域反欺詐形勢依然嚴峻。這或許也在提醒我們，形式依然不容小覷，“打假”依然需要繼續(xù)。
數(shù)據(jù)來源：AdMaster廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)
中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)正在從千億元數(shù)據(jù)營銷領域快速向萬億級行業(yè)大數(shù)據(jù)應用領域邁進。但行業(yè)大數(shù)據(jù)應用在中國也才剛剛起步，如何解決數(shù)據(jù)擴張發(fā)展之中存在的問題，如何杜絕虛假數(shù)據(jù)，如何利用好大數(shù)據(jù)，這是需要行業(yè)內(nèi)外的人所需要共同努力以及去推動的。大數(shù)據(jù)行業(yè)的未來發(fā)展仍任重道遠，需破釜沉舟。而對于廣告營銷行業(yè)而言，乘著大數(shù)據(jù)的風，廣告營銷的天地也變得更加廣闊及多樣性，只是在風光的表面，我們也需要更加正視其“虛假繁榮”的背后，這樣或許才能夠使其真正唯行業(yè)所用，也才能真正推動行業(yè)的發(fā)展。