Kantar Media中國區(qū)受眾研究資深數(shù)據(jù)科學家 鄭維東
體育賽事的高收視也注定掀起一場營銷盛宴。從賽事贊助到場內(nèi)植入到隨片廣告再到線下活動，依托電視傳播推動的體育營銷是全方位的立體的，時間上可遞進，空間上可延展，是品牌傳播的最好平臺。
這個擁有世界杯的夏天注定有些不一樣。上一屆世界杯，上半年全國電視觀眾平均每人每天看電視160分鐘，而今年上半年這個時間變量已然下降為128分鐘。這半小時的差距不可謂不顯著，在多屏競爭的新傳播時代折射出電視大屏的日漸式微。
可是今年的世界杯卻帶來一波回潮，重聚觀眾于電視大屏，引領球迷們的深夜狂歡。
不久前剛剛結(jié)束的法國與克羅地亞決賽電視直播，共獲得全國超過8700萬觀眾收看，平均每觀眾收看82分鐘，近乎追隨比賽全程；這場比賽在央視兩個頻道直播的全國網(wǎng)總收視率為4.34%，總收視份額則達到47.35%。
回顧這屆世界杯電視傳播的全程表現(xiàn)，64場比賽直播累計共有4.4億觀眾收看，占到全國電視觀眾人數(shù)的34.15%；平均每場比賽的直播收視率達到1.77%，這是當下即便頭部電視劇或者綜藝節(jié)目都難以取得的優(yōu)異收視表現(xiàn)。
中國是個體育大國，也是個體育強國，但足球例外。盡管如此，2016年和2017年透過電視收看本屆世界杯預選賽中國隊各場比賽直播的觀眾規(guī)模也分別達到1.54億和1.62億。所謂“愛過恨過不能錯過”。
CSM有一個持續(xù)了十五年的研究項目，即體育與媒介市場晴雨表調(diào)查。CSM的體育與媒介市場研究數(shù)據(jù)為過去15年中國乃至世界的體育電視傳播寫下了不可替代的一筆。2017年新一期的晴雨表調(diào)查數(shù)據(jù)（調(diào)查對象為全國28個主要城市15-54歲體育人群）顯示，63.6%的觀眾仍以電視大屏作為收看賽事直轉(zhuǎn)播的第一媒體。
但是對于電視，體育節(jié)目也是稀缺資源。2017年的體育節(jié)目播出量僅占到所有節(jié)目播出量的2.4%，但其收視貢獻占到3%，總體上供不應求。頂級賽事的電視狂歡更是可遇而不可多得，所以有著電視體育“大小年”的說法。今年的世界杯再次完美詮釋了體育大年。
體育賽事的高收視也注定掀起一場營銷盛宴。從賽事贊助到場內(nèi)植入到隨片廣告再到線下活動，依托電視傳播推動的體育營銷是全方位的立體的，時間上可遞進，空間上可延展，是品牌傳播的最好平臺。深入分析一下，在網(wǎng)劇網(wǎng)綜短視頻大行其道的今天，體育賽事仍能盤踞電視大屏而引領群體狂歡，有三點特質(zhì)其實尤為重要。一是大屏所能呈現(xiàn)的臨場感，這對體育傳播而言至為關鍵；二是對體育賽事傳播版權(quán)的嚴格管控使電視大屏地位凸顯；三是體育比賽直播的議程設置能力能夠在較短時間內(nèi)形成觀眾動員。
體育電視傳播的三個特性也可以借鑒來分析如何進一步強化電視劇和綜藝節(jié)目在電視大屏的競爭能力。比如電視劇更多運用電影化的手法，有助于增強電視劇觀看的臨場體驗和帶入感，這有利于觀眾回歸大屏；比如調(diào)控電視劇和綜藝節(jié)目在大屏和網(wǎng)絡視頻之間的版權(quán)分割邏輯，則可以達到強化大屏收視的效果；再比如通過電視獨播、季播等方式提升議程設置和觀眾動員能力，也是大屏競爭常用的手法。
世界杯過后，大屏回歸平靜，網(wǎng)劇網(wǎng)綜短視頻們又將喧囂起來。相比而言，電視劇2017年在所有電視節(jié)目中的播出比重為26.7%，收視比重為30.9%；綜藝節(jié)目的播出比重為5.9%，收視比重為12.0%。但是這兩類節(jié)目數(shù)量眾多且在電視平臺以及網(wǎng)臺之間的激烈競爭，反而很大程度上消解了其形成“現(xiàn)象級”大屏狂歡的動能。