新媒體時代，一切都在飛速刷新，平臺、傳播鏈條以及分發(fā)渠道的更新促進(jìn)了內(nèi)容機(jī)制翻天覆地的變化。內(nèi)容為王，尊重原創(chuàng)的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)與時俱進(jìn)，有了新鮮而高效的進(jìn)化，帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大潮中，我們能看到，越來越多的年輕人邁出了探索的步伐，借力時代發(fā)展紅利的同時，自身也成為了推動市場發(fā)展的有生力量。
紀(jì)方圓就是其中的佼佼者，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)的他，2011年與其他四位同學(xué)聯(lián)手創(chuàng)辦了青藤文化。不過五年的時間，青藤文化已經(jīng)正式在新三板掛牌，也曾多次獲得融資，估值數(shù)億元。如今，青藤文化已經(jīng)成為一家集內(nèi)容出品、內(nèi)容制作、內(nèi)容營銷為一體的綜合性內(nèi)容企業(yè)，擁有行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容原創(chuàng)能力，出品過多個知名IP節(jié)目，旗下簽約紅人近百位。
作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，紀(jì)方圓更是兩度被知名財經(jīng)媒體福布斯選入亞洲30歲以下精英榜。在與紀(jì)方圓先生的交流中，記者感受到這位青年創(chuàng)業(yè)者的才華和真誠，還有對行業(yè)的熱愛以及對企業(yè)的責(zé)任。
青藤文化創(chuàng)始人兼CEO 紀(jì)方圓
兩次轉(zhuǎn)型，不改做好內(nèi)容的初心
一畢業(yè)就開始籌備公司，踏上創(chuàng)業(yè)之路的紀(jì)方圓年輕又充滿冒險精神。說到創(chuàng)辦青藤文化的初衷，紀(jì)方圓的回答是“喜歡”。大學(xué)期間，紀(jì)方圓曾經(jīng)去美國交流，有機(jī)會參與了迪士尼導(dǎo)演帶隊的短片項目，見識到了成熟體系下的動畫制作流程。雖然作品的核心——創(chuàng)意是獨特多樣的，但工作環(huán)節(jié)是非常標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的，這給了他不小的觸動，當(dāng)時國內(nèi)尚未有專業(yè)的規(guī)?；谱鲌F(tuán)隊，紀(jì)方圓想要自己來成立一個這樣的工作室。想要做喜歡的內(nèi)容，想要在進(jìn)入社會后仍然能夠表達(dá)自己，同時還能賺到錢，紀(jì)方圓和幾位熱愛拍片朋友們一拍即合，青藤文化就此誕生。
成立七年里，青藤文化經(jīng)歷了兩次較大的轉(zhuǎn)型。第一次是從制作到原創(chuàng)，早期輔助客戶進(jìn)行內(nèi)容制作的積累后，青藤意識到市場對原創(chuàng)內(nèi)容有很大的需求，孵化原創(chuàng)短視頻品牌的契機(jī)到來。恰好一位合伙人的大學(xué)作品涉及到了兩性議題，大家決定做延續(xù)的挖掘。同時，因妻子懷孕而關(guān)注母嬰話題的紀(jì)方圓，發(fā)覺市場上大量的需求和質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容供給并不匹配，想要用有趣的方式將枯燥的東西呈現(xiàn)出來。于是，兩性和母嬰就成為了青藤文化原創(chuàng)短視頻的主攻領(lǐng)域。
第二次轉(zhuǎn)型是開始矩陣化發(fā)展。專注孵化原創(chuàng)節(jié)目前期研發(fā)成本很高，成功率卻不能保證，具有一定的風(fēng)險。而一兩個IP的生命周期非常有限，再熱門的原創(chuàng)綜藝其天花板也是顯而易見的。為了提高公司整體的抗風(fēng)險能力，青藤文化選擇了通過簽約的方式，引入更多合作者，打造矩陣化內(nèi)容業(yè)務(wù)形態(tài)，從與微博的合作開始，推進(jìn)MCN孵化模式。
七年后的今天，紀(jì)方圓對青藤文化的期望里多了更厚重的責(zé)任感，“希望基于做好內(nèi)容的前提下，在體量規(guī)模上做得更大，更加流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。”
綜藝輸出、深耕產(chǎn)業(yè)，優(yōu)勢突圍MCN行業(yè)
MCN模式成為熱門趨勢，提到如今的短視頻MCN行業(yè)環(huán)境，紀(jì)方圓分享了他的經(jīng)驗和看法。短視頻MCN似乎已經(jīng)走到了一個分水嶺，行業(yè)競爭者的差距逐漸拉大。領(lǐng)先梯隊的機(jī)構(gòu)掌握的資源越來越多，發(fā)展會越來越好。而落在后面的以及剛?cè)刖值膱F(tuán)隊，則機(jī)會渺茫，容易被淘汰。歸根結(jié)底是因為整體流量的增長放緩，新用戶的獲取有了更大的難度，整個行業(yè)都進(jìn)入了精細(xì)化運營階段，此時考驗的是企業(yè)管理的能力。
作為行業(yè)中的佼佼者，面對激烈和殘酷的競爭，紀(jì)方圓表示青藤文化有著自己的優(yōu)勢。首先，青藤擁有自己出品的綜藝長節(jié)目的業(yè)務(wù)，近期與騰訊合作的“恕我直言”就是其中一例，還請來了江疏影和蔡康永擔(dān)任主持。青藤文化會將自己旗下的網(wǎng)絡(luò)紅人輸送到節(jié)目中，讓他們的影響力從網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)展到整個社會，實現(xiàn)節(jié)目和紅人的利益共贏。比較典型的案例就是青藤文化的美妝紅人鹿小草，她就是綜藝輸出的受益者，也因此能夠進(jìn)入到上半年火爆的《創(chuàng)造101》女團(tuán)遴選中，收獲了大批粉絲。
細(xì)論綜藝節(jié)目的設(shè)置，紀(jì)方圓有著豐富的經(jīng)驗。綜藝節(jié)目核心分為品類、模式和明星等幾個方面。品類決定了綜藝的核心內(nèi)容，是圍繞母嬰或者任何一個具體領(lǐng)域；模式則是節(jié)目的支撐構(gòu)架，談話類、游戲類等等，吸引著不同的人群；明星就是指節(jié)目的參與者，自帶影響力的他們是構(gòu)成節(jié)目的重要因素。只有結(jié)合了以上數(shù)個因素綜合考慮，才能生產(chǎn)出一檔優(yōu)秀的綜藝。
另外，青藤文化長期以來專注垂直領(lǐng)域，基于產(chǎn)業(yè)的深耕使得內(nèi)容對應(yīng)的用戶畫像非常清晰。時下熱門的泛娛樂受眾標(biāo)簽相對模糊，而青藤發(fā)力的細(xì)分領(lǐng)域，從母嬰產(chǎn)業(yè)到美妝產(chǎn)業(yè)再到部分快消產(chǎn)業(yè)，背后的剛需用戶特征明顯，因此品牌的合作、廣告的投放會更加精準(zhǔn)，盈利模式運行順暢。
全平臺運作，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
與微博平臺有深度合作，然而青藤文化旗下紅人的影響力卻是跨平臺的。在具體經(jīng)營上，紀(jì)方圓和青藤文化洞察各個不同平臺的特點，幫助旗下簽約紅人做針對性的粉絲運營。微博是一個帶有很強(qiáng)的公私鏈的平臺，大眾刷微博或是為了追熱點，或是為了看喜歡的人，社交水平和感情色彩很強(qiáng)。所以微博紅人需要的是持續(xù)性輸出內(nèi)容，尤其是好的內(nèi)容，完成人設(shè)的打造，吸引粉絲的關(guān)注。抖音則對創(chuàng)意要求較高，單個視頻可能也會變成爆款。視頻作品通過算法機(jī)制不斷被推送，人氣越高后續(xù)被推送的頻率也越大，像滾雪球那樣實現(xiàn)良性循環(huán)。
青藤文化的策略是在微博和抖音上完成粉絲積累和偏指標(biāo)屬性的商業(yè)變現(xiàn)，后續(xù)還能夠走入綜藝?yán)?，將“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽剝離開來，完成更有國民度的影響力的提升。
在紀(jì)方圓看來，未來紅人跟小藝人的邊界會越來越模糊，藝人與網(wǎng)絡(luò)紅人都一樣帶貨、出席活動等。這兩類群體的區(qū)別就是有沒有作品，人氣和影響力增長的關(guān)鍵永遠(yuǎn)是內(nèi)容本身。過去討論紅人的作品可能還局限在短視頻上，他希望在內(nèi)容形態(tài)上幫助紅人做升級，通過參與綜藝或者影視劇這些更完整更高級的內(nèi)容生產(chǎn)，將核心競爭力從人設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)樽髌?，突破目前發(fā)展的天花板。同時青藤文化也在尋找一些在垂直領(lǐng)域有內(nèi)容價值的明星，跟他們深度綁定，進(jìn)行整體的合作。
當(dāng)然商業(yè)變現(xiàn)的營銷合作也離不開內(nèi)容的助力，如今各大品牌和電商都在重視內(nèi)容營銷，創(chuàng)造有溫度的賣貨、個性化的導(dǎo)購，蘇寧818期間，青藤文化旗下紅人就入駐了蘇寧達(dá)人，投身到大趨勢中。紀(jì)方圓也提到，這本質(zhì)上是營銷行業(yè)對話雙方關(guān)系的變化。年輕用戶群體越來越挑剔，喜歡跟人而不是冷冰冰的機(jī)器對話，所以人格化的媒體渠道出現(xiàn)成為了必然。網(wǎng)紅或者KOL以自媒體的形態(tài)出現(xiàn)，是在幫助品牌與消費者進(jìn)行更好地對話。
在整個采訪過程中，“好內(nèi)容”也許是紀(jì)方圓提到最多的詞，也是他的初心所在。他說，他和青藤文化的團(tuán)隊一樣，能做好的作品會很興奮，會單純因為作品本身而興奮。當(dāng)然在興奮之后，也希望這些作品能夠被市場所驗證。
人人都聽過月亮與六便士的故事，為了理想放棄面包的浪漫主義情懷受到追捧。但紀(jì)方圓和青藤文化用實際行動告訴我們，理想與面包并不矛盾，因為熱愛而邁出第一步，又通過發(fā)展過程中收獲的金錢和資本反哺理想和熱愛，在兩者之間找到了平衡。也許這才是青藤文化如今蒸蒸日上、不斷發(fā)展的推動力所在。
文/本刊記者 張欣茹