葉心薇身上有許多反差。
她是個冷靜且有條理的人，1998年開始從事數(shù)字營銷行業(yè)，從接觸互聯(lián)網(wǎng)的那一刻開始，就清楚意識到這是自己未來將一直堅守的領(lǐng)域。從美國運通到百威英博到美贊臣，直至今天雅高酒店集團大中華區(qū)數(shù)字營銷副總裁，一路走來見證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一波未平一波又起的大起大落。
但她的生活又極具色彩，大學(xué)主修政治學(xué)，畢業(yè)后第一份工作從事藝術(shù)管理，從小開始學(xué)習(xí)舞蹈，生活中又是探戈舞蹈的重度愛好者，并且還是上海探戈幫的校長，她對一切所熱愛的事情都抱著前所未有的興趣和熱情。
工作亦然，生活亦然，葉心薇都在告訴我們同樣一個道理——選擇你鐘愛的那樣?xùn)|西，這樣你就有一輩子的時間專注下去并為之“瘋狂”。
葉心薇 雅高酒店集團大中華區(qū)數(shù)字營銷副總裁
酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有終點
以營銷人的眼光來看快消品市場，聚焦兩點：產(chǎn)品+通路，別無他爾。這是葉心薇先后擔任美國運通大中華區(qū)互動營銷經(jīng)理，安索帕業(yè)務(wù)企劃總監(jiān)，百威英博亞太區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)，美贊臣數(shù)字轉(zhuǎn)型及客戶關(guān)系管理負責人之后所得出的感受。
那以營銷人的眼光來看酒店行業(yè)呢？
加入雅高酒店集團六個月后的葉心薇，所感受到的又是另一方新的天地。酒店能提供的產(chǎn)品包括什么？房間、餐飲、客房服務(wù)、健身房……寬泛的產(chǎn)品類型，注定了酒店行業(yè)的數(shù)字化之路要更加面面俱到。
而酒店行業(yè)數(shù)字化另外的關(guān)鍵一步，便是渠道。攜程、去哪兒、飛豬，越來越多的OTA平臺可以接入酒店房間的預(yù)定查詢系統(tǒng)，根據(jù)預(yù)定量的不同，相應(yīng)價格也就不同。對于消費者來說，一方面擁有更多的選擇途徑預(yù)定房間，另一方面也會猶豫哪個渠道可以拿到價格上的更多優(yōu)惠。
產(chǎn)品的復(fù)雜，渠道的復(fù)雜，都讓酒店數(shù)字化經(jīng)營的復(fù)雜度直線上升。所以今天我們就和葉心薇談?wù)勱P(guān)于酒店數(shù)字化與用戶體驗的那些事兒。
第一，永遠不會有用戶嫌棄更好的體驗
什么是用戶體驗？筆者接觸的很多企業(yè)，對用戶體驗的理解是不同的，問題定義的不同決定了我們最后會如何做這個事情。
葉心薇以酒店行業(yè)為例，消費者最開始如何接觸到酒店，在什么網(wǎng)站上了解到酒店品牌，到店之后有哪些服務(wù)人員，服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容是什么，服務(wù)空間、服務(wù)流程如何設(shè)計，怎樣做接待、登記，用餐這些東西如何傳達等等，都和體驗一一相關(guān)。
用戶體驗戰(zhàn)略是一個長期的總體規(guī)劃，包括酒店傳遞的核心價值是什么，給客戶帶來什么樣的心理、情緒、感受，落到不同的渠道和觸點、產(chǎn)品與服務(wù)、員工和行為、內(nèi)容傳達上，要各自用什么樣的體驗原則。
這里葉心薇提到一個關(guān)于酒店支付體驗的例子。隨著中國人均可支配收入的增多，消費潛力逐漸釋放，旅游成為老百姓的必需品，住宿需求隨之增長，同步帶動了酒店業(yè)的發(fā)展。由此便產(chǎn)生了一個關(guān)于用戶體驗的問題：酒店如何滿足已經(jīng)習(xí)慣不帶錢包出門的中國人，在國外酒店入住時同樣免去現(xiàn)金支付的麻煩呢？
試想一下，兩家同等品質(zhì)的酒店擺在面前，一家從預(yù)訂、到結(jié)算到涉及支付的每個環(huán)節(jié)都可使用無現(xiàn)金智能支付，另一家反之。擇誰棄誰，從支付體驗上或許便一目了然。
第二，學(xué)會講故事很重要
其實不只我們，大腦也很喜歡故事。大腦喜歡一切有情節(jié)的東西，當看到一出好戲或一篇好的新聞，會產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，這是大腦接受資訊后開始產(chǎn)生的刺激，故事有時候?qū)Υ竽X的影響就好比“迷|幻|藥”一般。
而消費者之所以喜歡聽故事，是因為故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者。所以，品牌喜歡講故事，借由故事展開的內(nèi)容營銷，營銷預(yù)算未增加，效果卻事半功倍。
坐落于馬爾代夫擁有全家首家海下美術(shù)館；
多部好萊塢知名電影輪番取景；
英國王室外出旅行時最為喜愛；
……
每一句標題的背后都代表著酒店的精彩故事和品牌歷史，內(nèi)容運營正是將酒店特色提煉成為品牌故事的最好呈現(xiàn)方式，通過不一樣的角度、不一樣的挖掘方式，引起消費者興趣，畢竟簡單的價格刺激已經(jīng)不能很好地引起消費者的種草欲望。
同時，酒店IP化也在成為行業(yè)努力抓住消費升級紅利而做出的熱門選擇。根據(jù)特色、文化、主題、精品的包裝打造，讓酒店品牌本身變成特色的IP化載體，增加與入住客人的黏性與互動，也在很大程度上增強客人的整體感官收獲。
第三，技術(shù)往往能解決很多事情
智能手機用戶數(shù)量迅猛增長，中國運用數(shù)字平臺的消費群體不斷擴大，這也在要求酒店業(yè)緊跟日新月異的行業(yè)市場，滿足客人的個性化需求。
葉心薇告訴我們，雅高酒店集團近日為了迎合了中國旅行者對支付寶的偏愛，聯(lián)合阿里飛豬共同打造了“雅高酒店集團旗艦店”支付寶小程序，不僅借助技術(shù)優(yōu)勢為用戶帶來了便捷的酒店客房、餐飲預(yù)訂服務(wù)，也為酒店新增了一個強有力的分銷渠道。
對于整個酒店業(yè)來說這也是一次有意義的嘗試，小程序作為一種全新的連接用戶與服務(wù)的方式，不需下載安裝就可以即點即用，天然適合需要大量與用戶服務(wù)連接的場景，深化小程序與酒旅行業(yè)的融合，可以為用戶帶來更貼心、更符合個性化訴求的服務(wù)體驗。
滿意度永遠是難以衡量的指標
歷經(jīng)黃金時代與微利階段，如今共享酒店、智慧酒店正為酒店行業(yè)增添新的元素，尤其依托于共享經(jīng)濟，共享住宿備受資本矚目，由至于此，與傳統(tǒng)酒店業(yè)競爭關(guān)系的討論，也一直是大家津津樂道的話題。
葉心薇并不畏懼新模式給酒店業(yè)帶來的沖擊。
一方面以Airbnb為代表的共享住宿平臺，不可否認確實滿足了消費者對房間使用的直接需求，但共享住宿和酒店集團之間更多的是補充，而不是競爭。不同的管理模式、不同的住宿風格，可以讓入住者獲取更多樣化的體驗。
另一方面，Airbnb對產(chǎn)品的可控性及對消費者體驗的控制度沒有酒店高，這也就導(dǎo)致Airbnb成本負擔較小，而每個酒店都需要銷售、市場、前臺等上百人管理，成本負擔加重的同時，品牌加持也讓消費者體驗得到充分保障。
當然，無論Airbnb還是雅高酒店集團，如何有效連接用戶，圍繞用戶的需求、用戶的習(xí)慣、用戶的場景，進行商業(yè)模式的探索，滿足消費者全方位需求，正是共同面臨的挑戰(zhàn)。
同時隨著技術(shù)的發(fā)展，酒店行業(yè)智能化愈發(fā)深入。越來越多消費者希望在酒店享受更加便捷化、個性化的信息服務(wù)，所以智能化管理已成為增強消費體驗的補償環(huán)節(jié)。但葉心薇也明確感受到這治標不治本，酒店行業(yè)必須明白高科技并不會解決所有的問題，它的作用只是補充服務(wù)員工的工作。很多解決方案應(yīng)該從如何滿足顧客的需求，以及酒店行業(yè)的初衷這些層面去考慮，而不僅僅是依賴新工具去完成。
在服務(wù)業(yè)的文化當中，滿意度永遠是難以衡量的指標，酒店行業(yè)更是如此。尤其是酒店業(yè)市場預(yù)算遠低于快消、汽車、金融其他行業(yè)，加之人才流動率普遍偏高之時，對于葉心薇來說，六個月的酒店市場職業(yè)經(jīng)歷，雖短暫卻刺激，雖陌生卻新奇，雖跌跌撞撞卻滿懷憧憬。跟以往20年一樣，選擇所愛并為之樂此不疲，這是葉心薇的常態(tài)，也是每一位營銷人應(yīng)有的心態(tài)。
文/本刊記者 王林娜