鄭維東——Kantar Media中國(guó)區(qū)受眾研究資深數(shù)據(jù)科學(xué)家
對(duì)于電視而言，互聯(lián)網(wǎng)是最大的變量。
受一定的社會(huì)時(shí)代條件制約，無論內(nèi)容、用戶還是營(yíng)銷資源，客觀上都有一個(gè)總量天花板。天花板之下，電視和互聯(lián)網(wǎng)之間存在著階段性此消彼長(zhǎng)的過程。當(dāng)前階段，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的視頻生產(chǎn)、交換和分發(fā)，對(duì)于電視而言，就是最大的變量。
同時(shí)，電視和互聯(lián)網(wǎng)也正處在一個(gè)所謂的“共價(jià)值”時(shí)代，即都以視頻傳播為其核心價(jià)值區(qū)間。電視自然是視頻核心的，而視頻在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播中的主體地位也已全面確立。國(guó)際知名網(wǎng)絡(luò)流量分析機(jī)構(gòu)Sandvine近期發(fā)布的《全球互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象報(bào)告》顯示，在全球整體互聯(lián)網(wǎng)下行流量中，視頻已占到58%；全球互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商思科公司則發(fā)布報(bào)告稱，預(yù)測(cè)到2021年，在線視頻所產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)流量將占到互聯(lián)網(wǎng)總流量的82%。
電視所采購(gòu)的視頻內(nèi)容版權(quán)主要依靠廣告進(jìn)行價(jià)值交換和變現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的視頻內(nèi)容版權(quán)在廣告之外還有流量?jī)r(jià)值的直接變現(xiàn)即用戶付費(fèi)。近期愛優(yōu)騰們紛紛啟用網(wǎng)大、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等長(zhǎng)視頻內(nèi)容與制作方合作分賬模式，其中就既包含流量分成也包含廣告分成。
比如愛奇藝的網(wǎng)大流量分成，也稱內(nèi)容分成，以影片有效付費(fèi)點(diǎn)播量和由內(nèi)容評(píng)級(jí)決定的分成單價(jià)來綜合計(jì)算；優(yōu)酷的網(wǎng)劇流量分賬則由“合作劇集會(huì)員觀看總時(shí)長(zhǎng)占劇集總時(shí)長(zhǎng)的比例乘以定級(jí)單價(jià)再乘以集數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)”來計(jì)算。各自的廣告分成則主要是指在影視劇付費(fèi)期結(jié)束轉(zhuǎn)成免費(fèi)播放后的廣告收益分賬。
這樣來看，視頻內(nèi)容的價(jià)值實(shí)質(zhì)上外化為三個(gè)基本要素，即版權(quán)、用戶和廣告。版權(quán)是用戶和廣告的函數(shù)。用戶即流量，包括人數(shù)和時(shí)間。版權(quán)的潛在價(jià)值是既定的，但是版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值取決于播出平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)和盈利模式：相比電視，網(wǎng)絡(luò)的流量變現(xiàn)能力往往可以賦予視頻版權(quán)更高的定價(jià)。
事實(shí)上，除了付費(fèi)會(huì)員帶給網(wǎng)絡(luò)視頻的流量收入之外，廣告也是流量變現(xiàn)的一個(gè)通道，只是前者屬直接變現(xiàn)，后者是間接變現(xiàn)。所以流量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言是具有乘數(shù)效應(yīng)的。但是我國(guó)的電視并沒有走上訂戶付費(fèi)和廣告經(jīng)營(yíng)并舉的復(fù)合運(yùn)營(yíng)模式。
實(shí)際上，收視率在電視經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮的作用與流量之于網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)中的作用相類似。收視率為電視節(jié)目定價(jià)，而流量則通過直接或間接變現(xiàn)方式為網(wǎng)大網(wǎng)劇網(wǎng)綜定價(jià)。收視率被稱為電視行業(yè)通用貨幣，流量在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域也同樣起到通用貨幣作用。就像收視率一般由第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)提供一樣，流量數(shù)據(jù)也非常需要第三方稽核。電視的困境不斷波及到收視率，收視率承諾或者收視率保底的做法看上去像是電視在自救，但是受制于變現(xiàn)方式單一，即便有收視率也未必有廣告。流量則不同，雖然流量也被詬病注水和造假，但是流量驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)仍能邊發(fā)展邊創(chuàng)新。
電視與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的內(nèi)涵之一即是化變量為增量?；ヂ?lián)網(wǎng)是電視發(fā)展的最大變量，也是重塑電視未來的最大增量。圍繞版權(quán)、用戶、廣告三要素，打通電視收視率測(cè)量與互聯(lián)網(wǎng)流量稽核，實(shí)現(xiàn)視頻市場(chǎng)的通用數(shù)據(jù)貨幣統(tǒng)一化，必將是推動(dòng)電視化變量為增量并實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的重要一環(huán)。