1987年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后踩著三輪車代銷棒冰、汽水開始了創(chuàng)業(yè)歷程。風(fēng)風(fēng)雨雨發(fā)展至今，娃哈哈現(xiàn)已成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)，其也成為眾所周知的國(guó)民品牌。從創(chuàng)始之初，之后幾乎伴隨著每一個(gè)國(guó)人的童年。三十年過后，娃哈哈似乎依舊是曾經(jīng)的娃哈哈，而在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的時(shí)代當(dāng)中，其也似乎在迷與失當(dāng)中找尋或探尋著持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前路。
擁有好產(chǎn)品，更需好營(yíng)銷
三十年前，娃哈哈因?yàn)楫a(chǎn)品的好口碑而口耳相傳，迅速受到消費(fèi)者的歡迎，從而一步步奠定了自己成為飲料巨頭的基礎(chǔ)。而在今年8月份，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布了最新的民企500強(qiáng)名單顯示，娃哈哈的營(yíng)收跌得只剩464億元，從去年的第101名下降到第141名。在之前4年，娃哈哈的營(yíng)收分別是783億元、728億元、495億元和529億元。娃哈哈距離“千億元營(yíng)收”的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。而在這背后，除了產(chǎn)品的老化與缺乏創(chuàng)新之外，娃哈哈的營(yíng)銷似乎也鮮有讓人眼前一亮的爆款。
提起娃哈哈，首先走進(jìn)我腦海的依然是AD鈣奶以及營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈也通過主打這幾款產(chǎn)品而一路高歌猛進(jìn)，然而在新的消費(fèi)環(huán)境與時(shí)代下，消費(fèi)者更期待看到更多的新產(chǎn)品，享受到更多的好的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)。娃哈哈雖然也研發(fā)和推出了一系列新的產(chǎn)品，但是缺乏對(duì)大眾的認(rèn)識(shí)與了解，而最終這些產(chǎn)品幾乎都石沉大海。
同時(shí)，我們?cè)谀X海當(dāng)中回想一番，近年來，娃哈哈在媒體面前似乎銷聲匿跡了，不管是在電視媒體還是移動(dòng)媒體當(dāng)中，鮮有看到娃哈哈的營(yíng)銷廣告，就更別提耳目一新的營(yíng)銷爆款。其似乎一直在吃著老本，然而當(dāng)僅有的老本一點(diǎn)點(diǎn)逝去，娃哈哈又會(huì)剩下什么。
再者，伴隨電商的火熱興起與沖擊，娃哈哈的營(yíng)銷渠道也飽受詬病。在大多數(shù)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)并且將數(shù)字營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起的時(shí)候，娃哈哈卻似乎依舊沉浸在自己的那個(gè)“小孩”當(dāng)中，做著天真的夢(mèng)。
然而最終的營(yíng)收數(shù)據(jù)說明了這種天真只是一廂情愿罷了，在大多數(shù)人在為娃哈哈擔(dān)憂的時(shí)候，不知娃哈哈是否能夠重整旗鼓，讓人看到其增長(zhǎng)的希望，畢竟娃哈哈是國(guó)人心中的驕傲。
放下姿態(tài)，或許才能夠看到希望
對(duì)于大多數(shù)的具有歷史的品牌而言，在骨子當(dāng)中早已形成了屬于自己的烙印或風(fēng)格，對(duì)于娃哈哈而言或許就是如此，幾十年的產(chǎn)品與銷售法則助推了其不斷超越自己，成為了中國(guó)飲料界的一頭巨獸。然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品與銷售法則早已變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)也發(fā)生了翻天覆地的變化，如何迎合消費(fèi)者，如何創(chuàng)新營(yíng)銷模式，成為了大多數(shù)企業(yè)在思考的問題。
不知道娃哈哈是否思考過這樣的問題，對(duì)于目前的娃哈哈而言，雖然時(shí)有改變，也似乎渴望找到癥結(jié)、突破自我，但是最后似乎都功虧一簣。除了內(nèi)部一些本身的管理問題之外，或許對(duì)于消費(fèi)者的了解越來越遠(yuǎn)，同時(shí)對(duì)于新式營(yíng)銷也并沒有很好的把握。
有人說，這是一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代，各種營(yíng)銷方式、營(yíng)銷技術(shù)參差不齊，企業(yè)除了對(duì)于自身的產(chǎn)品把握之外，也更需要用全新的營(yíng)銷武裝自己。畢竟這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，能夠引起消費(fèi)者注意力的就是創(chuàng)新且有趣的營(yíng)銷手法，如若只有好產(chǎn)品而沒有好營(yíng)銷，就像一個(gè)人擁有好的皮囊卻沒有有趣的靈魂一樣。
娃哈哈似乎也意識(shí)到了這些，也在嘗試著做著一些改變，比如持續(xù)推出新產(chǎn)品，比如通過微商銷售，再比如牽手新晉電商巨頭拼多多，與拼多多推出產(chǎn)品聯(lián)名款……這一些措施看似微不足道，但對(duì)于娃哈哈而言，或許本就是一大突破。從根本當(dāng)中意識(shí)到自己存在的問題，然后試著去解決問題，那么對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，就能夠看到希望。
怕就怕自信心太足，而忘了最終的主宰是消費(fèi)者?；赝?jīng)，諾基亞多么耀眼，兩面針也家喻戶曉，而當(dāng)這一切落下帷幕，翻開歷史的扉頁，我們卻只會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)字屬于它們，這兩個(gè)字叫“歷史”。
擁抱新模式，激發(fā)新活力
近年來，娃哈哈一直在嘗試多元化的發(fā)展策略，但是不管是跨界奶粉、零售還是白酒行業(yè)也都收效甚微，并沒有達(dá)到預(yù)期的目的。對(duì)于成功的品牌而言，多元化的發(fā)展有利于更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)贏得更好地發(fā)展。
然而對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)下降當(dāng)中的娃哈哈而言，回過頭看似乎并不是一門好生意，娃哈哈的主營(yíng)業(yè)務(wù)和核心在于飲料，在這些層面面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之時(shí)卻分散經(jīng)歷去發(fā)展其它業(yè)務(wù)未免顯得倉(cāng)促，再者缺乏這些方面的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其最終的結(jié)果也可想而知。
同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈引以為傲的產(chǎn)品在近年來也出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑的情況。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線2014年銷售額達(dá)到153.6億元高峰，2015年、2016年則分別下滑到115.4億元、84.2億元。對(duì)于處于水深火熱當(dāng)中的娃哈哈而言，如何在骨子當(dāng)中重塑“活力”，以消費(fèi)者的需求為核心或許是最為重要的。
這個(gè)時(shí)代需要懂消費(fèi)者的企業(yè)，這個(gè)時(shí)代的企業(yè)也須更懂營(yíng)銷，故步自封只會(huì)慢慢消耗掉自己的內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力，而缺乏活力與創(chuàng)新也會(huì)將自己一步步拉入到不可逆回的道路之中。娃哈哈作為90以后成長(zhǎng)當(dāng)中記憶的一部分，品牌早已深入人心，在新的環(huán)境下，如何將品牌力持續(xù)下去，如何讓新生代群體了解和認(rèn)識(shí)娃哈哈，或許并不是一瓶簡(jiǎn)單的AD鈣奶能夠決定的。
如今飲品市場(chǎng)已經(jīng)越來越細(xì)分了，在新品上，僅僅靠粗暴的砸廣告鋪貨的時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束。同時(shí)，娃哈哈這幾年地跟隨戰(zhàn)略并不成功，沒有形成新的核心單品，缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。未來，對(duì)于娃哈哈而言，依然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不進(jìn)則退，娃哈哈需要做的還有很多。
本刊記者 陳天飛