在移動互聯(lián)時代，電視在受眾的媒介消費中所占據(jù)的地位不斷讓位于更加個性、便攜，具有更強交互功能的新媒體、新終端，而智能電視的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)電視作為家庭娛樂中心和客廳經(jīng)濟承載者的價值前景重新被認知和關(guān)注。本文依據(jù)CSM媒介研究2017年在12城市的基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，旨在通過對智能化受眾的媒介消費行為的分析，探索智能化浪潮下，電視受眾的發(fā)展演變走向及媒介消費方式變遷。
一、12城市智能收視設(shè)備擁有情況
傳統(tǒng)電視節(jié)目主要通過有線網(wǎng)、衛(wèi)星電視、無線電視幾種途徑進行傳輸，隨著技術(shù)的升級和發(fā)展，受眾的媒介使用有了更多選擇，信息獲取渠道更為多元，信息分享也遠超互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的任何年代。以智能電視的發(fā)展為例，自2010上半年國家廣電總局陸續(xù)發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后，智能電視進入規(guī)范發(fā)展和高速發(fā)展時期。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，全國激活的智能電視終端已達1.48億臺，日均開機終端數(shù)達6300萬臺。
智能收視設(shè)備的發(fā)展和普及，無疑對傳統(tǒng)電視受眾的媒介消費選擇產(chǎn)生深遠影響，本文所界定的智能收視設(shè)備，除智能電視機以外，還包括互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，它們都可實現(xiàn)雙向人機交互功能，集影音、娛樂、數(shù)據(jù)等多種功能于一體，極大豐富了受眾的個性化體驗。我們以受眾家庭為單位統(tǒng)計其聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備數(shù)量，可以看到目前有近15%的被訪者家中至少擁有1臺聯(lián)網(wǎng)智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機頂盒，其中智能電視機的普及率更高，超過10%的受眾家中至少擁有1臺聯(lián)網(wǎng)智能電視，家中至少擁有1臺聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)機頂盒的受眾比例不足6%（圖1）。
圖1 12城市受眾家中聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備擁有情況（被訪者比例%）
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
二、智能化受眾及其類型劃分
當(dāng)具備接入互聯(lián)網(wǎng)條件的智能收視設(shè)備發(fā)展到了一定的水平后，受眾對智能收視設(shè)備的接觸和使用日漸成熟，從而為其向智能化受眾邁進提供了必要的條件。本文所界定的智能化受眾，主要是指12城市的被訪者中，家中至少擁有1臺聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾，其中智能收視設(shè)備不僅限于智能電視，還包括互聯(lián)網(wǎng)機頂盒。從家中擁有不同數(shù)量聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾每天媒介接觸情況來看，智能化受眾的媒介接觸與家中沒有聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾（下文簡稱非智能化受眾）存在差異，智能化受眾接觸比例最高的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，而非智能化受眾接觸比例最高的媒介仍然是家中的電視，此外，智能化受眾對戶外電視、車載電視的接觸比例相對排序也高于非智能化受眾（表1）。
表1 家中擁有不同數(shù)量聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備的受眾每天接觸的媒介（被訪者比例%）
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
基于上面的分析，為了進一步研究智能化受眾本身媒介接觸習(xí)慣的分化和發(fā)展，本次分析依據(jù)智能化受眾的媒介接觸頻率（Q5：過去半年內(nèi)接觸各種媒介的頻率），使用K-means聚類算法將其分為三類：網(wǎng)絡(luò)型受眾、傳統(tǒng)型受眾和融合型受眾（圖2、表2）。
圖2 聚類分析示意圖
（注：由于用戶眾多，本圖呈現(xiàn)的是按照用戶特征聚合為二十個組群之后的聚合結(jié)果。）
由三類受眾各項媒介接觸的聚類分析結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)型受眾在“互聯(lián)網(wǎng)”接觸、“在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻”以及“戶外廣告”接觸上的傾向性明顯更強；傳統(tǒng)型受眾則對“在家收看電視”的偏好更為明顯；融合型受眾的媒介接觸行為相對前兩者更為包容，在“互聯(lián)網(wǎng)”接觸、“在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻”以及“在家收看電視”這三類媒介接觸中表現(xiàn)出更高的積極性（表2）。
表2 智能化受眾媒介接觸聚類分析結(jié)果
觀察樣本中這三類受眾的分布比例，可以看出網(wǎng)絡(luò)型受眾規(guī)模最大，占所有智能化受眾總量的一半以上；融合型受眾體量次之，占智能化用戶總量的近三分之一；相對而言，純粹的傳統(tǒng)型受眾在當(dāng)前媒介飛速融合發(fā)展的時空中，已屬少數(shù)群體，僅占智能化受眾總量的15%（圖3）。
圖3 三種類型智能化受眾的分布比例
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
三類智能化受眾的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，也很好地解釋了他們在媒介接觸中所表現(xiàn)出的特點及差異（圖4）。智能化用戶中的網(wǎng)絡(luò)型受眾，15-34歲年輕群體、個人月收入5001元及以上的高收入群體、大專及以上高學(xué)歷群體、初級職員占比明顯高于其他兩類受眾。傳統(tǒng)型受眾的構(gòu)成中，45歲及以上的中老年人、個人月收入在1201-2600元之間的中等及低收入群體、初中及以下學(xué)歷者、退休沒有工作人員所占比例在三類受眾中更顯突出。融合型受眾介于前兩者之間，其構(gòu)成中44歲及以下的中青年人、低收入、中等學(xué)歷、初級職員和無業(yè)人員占比相對較高。
圖4 三類智能化受眾的結(jié)構(gòu)特征
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
三、智能化受眾的電視收視行為
1、傳統(tǒng)型受眾更傾向于長時間收視，周末收視進一步向長時區(qū)間滲透
與非智能化受眾相比，家中擁有聯(lián)網(wǎng)智能收視終端的智能化受眾，在媒介接觸中表現(xiàn)出一定的開放性與激進性；而智能化受眾本身又依據(jù)其對于各類媒介的接觸偏好，分化成各具特色的三個類型。在下文的分析中，我們主要以這三個類型的智能化受眾為分析主體，通過他們對以傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)為主體的媒介的消費行為特征的分析，描摹出智能化受眾的細分媒介接觸特點及規(guī)律。
如上文分析，傳統(tǒng)電視仍然是受眾媒介消費中的重要的媒介類型之一。三類智能化受眾中，傳統(tǒng)型受眾更傾向于長時間收視，22%的傳統(tǒng)型受眾每天收看電視約3小時，20%的受眾每天收看電視2小時；且這一特征在周末進一步得到強化，34%的傳統(tǒng)型受眾周六日每天收視約3-4小時，向長時區(qū)間逐步滲透。網(wǎng)絡(luò)型受眾和融合型受眾周一至周五每日收視時長集中于1-2小時，周六和周日每日收看3小時的受眾占比增長，融合型受眾收視1-3小時跨度更長（表3）。
表3 三類智能化受眾過去一周每天收視時長分布
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
2、傳統(tǒng)型受眾更偏愛新聞和電視劇，網(wǎng)絡(luò)型受眾與融合型受眾綜藝類節(jié)目收視傾向最強
在節(jié)目類型的收視偏好上，三類智能化受眾也表現(xiàn)迥異。在傳統(tǒng)型受眾最喜歡收看的節(jié)目類型中，新聞/時事類和電視劇兩類傳統(tǒng)節(jié)目占據(jù)首位，其中42%的傳統(tǒng)型受眾最喜歡收看新聞節(jié)目。媒介消費更為開放多元的網(wǎng)絡(luò)型受眾和融合型受眾，則對綜藝/娛樂類節(jié)目表現(xiàn)出最強的收視傾向性，均有超過三分之一的受眾將最喜歡的節(jié)目類型選票投諸于此；新聞/時事類節(jié)目也是網(wǎng)絡(luò)型和融合型受眾最喜歡的節(jié)目類型之一，選擇的受眾超二成。與傳統(tǒng)型受眾類似的是，融合型受眾對大眾化的電視劇也同樣表現(xiàn)出較強的收視傾向性，有22%的融合型受眾最喜歡收看電視劇（表4）。
表4 三類智能化受眾最喜歡收看的電視節(jié)目類型
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
3、綜藝晚會和表演選秀在傳統(tǒng)型受眾中喜好度高，網(wǎng)絡(luò)型受眾在軍事題材電視劇收視偏好上表現(xiàn)迥異
對于喜愛綜藝節(jié)目的受眾，他們所偏愛的細分綜藝類型仍然表現(xiàn)多樣而豐富。傳統(tǒng)型受眾在綜藝節(jié)目的收視偏好上的確更為傳統(tǒng)，對綜藝晚會和表演選秀表現(xiàn)出更高的收視熱情。網(wǎng)絡(luò)型受眾和融合型受眾在細分綜藝節(jié)目的收視偏好上趨同，對明星對抗、談話/脫口秀和綜藝晚會的收視傾向性最強，其中網(wǎng)絡(luò)型受眾喜歡明星對抗類節(jié)目的比例較高，而融合型受眾喜歡綜藝晚會的比例較高，在這一點上更貼近傳統(tǒng)型受眾的偏好（圖5）。
圖5 三類智能化受眾最喜歡收看的綜藝/娛樂節(jié)目類型
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
對于喜歡收看電視劇的智能化受眾，三類受眾在細分電視劇題材的收視偏好和選擇上也表現(xiàn)出差異性。傳統(tǒng)型受眾和融合型受眾最為偏好的電視劇類型是都市生活和戰(zhàn)爭題材，其中傳統(tǒng)型受眾在歷史故事、社會倫理、軍事斗爭、農(nóng)村和歷史正劇題材中的喜好比例也高于其他兩類受眾，融合型受眾則對懸疑、神怪玄幻和奮斗勵志題材表現(xiàn)出相對的收視傾向性。網(wǎng)絡(luò)型受眾除都市生活題材外，對言情和反腐倡廉題材最為喜好，對其他兩類受眾較為喜歡的戰(zhàn)爭題材收視傾向較低，但在當(dāng)代主旋律、青春題材的喜好度相對更高（圖6）。
圖6 三類智能化受眾最喜歡收看的電視劇類型
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
四、智能化受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸行為
1、手機是智能化受眾的第一上網(wǎng)終端，傳統(tǒng)型受眾網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用偏功能性
如前文所述，智能化受眾接觸比例最高的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，那么在對于互聯(lián)網(wǎng)這一媒介的接觸行為上，三類受眾又表現(xiàn)出怎樣的差異呢？下文將從不同的角度對這一問題進行詳細分解和說明。
對于上網(wǎng)設(shè)備的選擇，手機以其獨有的便攜性、互動性和易獲得性，成為智能化受眾的第一上網(wǎng)終端，網(wǎng)絡(luò)型受眾和融合型受眾中使用手機上網(wǎng)的比例高達98%以上。手機之外，三類受眾上網(wǎng)所使用的設(shè)備選擇比例呈現(xiàn)較大差異：網(wǎng)絡(luò)型受眾和融合型受眾中，仍有超過三分之二的人使用電腦上網(wǎng)，傳統(tǒng)型受眾中這一比例僅為26%；使用智能收視設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)型及融合型受眾占比在四至五成，而傳統(tǒng)型受眾中這一比例僅為8%（表5）。
表5 三類智能化受眾過去半年使用過的上網(wǎng)設(shè)備
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
在上網(wǎng)時所使用的功能和服務(wù)選擇上，傳統(tǒng)型受眾網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用偏功能性，而網(wǎng)絡(luò)型和融合型受眾網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用偏好趨同，均更偏娛樂性。傳統(tǒng)型受眾使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和功能是社交媒體類、新聞類和搜索引擎類，選擇的受眾比例分別為64%、43%和27%，更偏重于從中獲得社交、資訊和信息檢索類的功能性服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)型受眾和融合型受眾對于網(wǎng)絡(luò)功能和服務(wù)的使用需求基本趨同，對社交媒體類、視頻類、新聞類、購物等類服務(wù)的選擇比例都較高，相對于傳統(tǒng)型受眾，他們對于視頻觀看、網(wǎng)上購物等服務(wù)的需求較為旺盛，娛樂性更強（表6）。
表6 三類智能化受眾上網(wǎng)時使用的功能和服務(wù)（被訪者比例%）
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
2、網(wǎng)絡(luò)型和融合型受眾更傾向于長時上網(wǎng)，傳統(tǒng)型受眾上網(wǎng)時長集中于2小時以內(nèi)
在三類智能化受眾的媒介使用中，傳統(tǒng)型受眾較為保守，網(wǎng)絡(luò)型受眾最為激進，融合型受眾與網(wǎng)絡(luò)型受眾有較多共性，但在某些方面也與傳統(tǒng)型用戶趨同。在每天上網(wǎng)時長分布上，網(wǎng)絡(luò)型受眾和融合型受眾就與傳統(tǒng)型受眾表現(xiàn)出截然不同的趨勢，網(wǎng)絡(luò)型和融合型受眾更傾向于長時上網(wǎng)，每天上網(wǎng)時間超過4小時的受眾比例，工作日均在六成以上，周末也達到五成以上。傳統(tǒng)型受眾上網(wǎng)時長集中于2小時以內(nèi)，工作日和周末的選擇比例均在三分之一左右（圖7）。
圖7 三類智能化受眾平均每天上網(wǎng)時長分布
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
3、近四成網(wǎng)絡(luò)型受眾每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻3小時，手機成為智能化用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的重要終端
視頻類內(nèi)容，是智能化受眾，尤其是網(wǎng)絡(luò)型和融合型智能化受眾上網(wǎng)使用較為集中的一類服務(wù)和功能。從三類受眾每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時長來看，網(wǎng)絡(luò)型受眾的收視時長集中于2-3小時，其中近四成網(wǎng)絡(luò)型受眾每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻3小時；融合型受眾每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時長也主要集中于2-3小時，但與網(wǎng)絡(luò)型受眾相比，融合型受眾更傾向于長時觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，每天收看4小時及以上網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾比例均高于網(wǎng)絡(luò)型受眾。傳統(tǒng)型受眾網(wǎng)絡(luò)視頻消費相對較少，5%的傳統(tǒng)型受眾每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻1小時，4%的傳統(tǒng)型受眾每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻3小時（圖8）。
圖8 三類智能化受眾平均每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻時長分布
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
在網(wǎng)絡(luò)視頻的收看終端及方式選擇上，手機仍然是智能化用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的重要終端，尤其在網(wǎng)絡(luò)型受眾和融合型受眾中，使用手機在視頻網(wǎng)站觀看以及使用客戶端或APP觀看的受眾比例均在五成以上，在視頻網(wǎng)站觀看的融合型受眾達70%，使用客戶端或APP觀看的網(wǎng)絡(luò)型受眾達73%。臺式電腦或筆記本電腦也是只能化受眾收看網(wǎng)絡(luò)視頻較為常用的終端，且選擇這列終端的受眾，更傾向于選擇在視頻網(wǎng)站直接觀看視頻內(nèi)容，使用客戶端或APP觀看的受眾比例較低，受眾的使用習(xí)慣與終端本身的特性較為吻合（表7）。
表7 三類智能化受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻所使用的終端分布
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
4、電視臺原生內(nèi)容仍然是網(wǎng)絡(luò)型受眾在網(wǎng)上收看的重點，融合型受眾網(wǎng)絡(luò)視頻收視更加開放多元
近年來，技術(shù)的發(fā)展所催生的媒介變革接踵而來，首當(dāng)其沖的就是網(wǎng)絡(luò)視頻對傳統(tǒng)電視節(jié)目收視時長的擠壓和分流，但是我們進一步研究在網(wǎng)上收看的視頻內(nèi)容時，不難發(fā)現(xiàn)，對于媒介接觸行為最為開放的網(wǎng)絡(luò)型智能化受眾，電視臺原生內(nèi)容仍然是其在網(wǎng)上收看的重點，受眾占比達44%，在電視上錯過的節(jié)目也是重要內(nèi)容來源，選擇的受眾比例達32%。融合型受眾兼具傳統(tǒng)型受眾和網(wǎng)絡(luò)型受眾的特性，在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容選擇上更為開放多元，39%的受眾不關(guān)心節(jié)目是否在電視臺播出，35%的受眾選擇電視臺近期正在播出的節(jié)目，27%的受眾選擇在電視上錯過的節(jié)目（表8）。
表8 三類智能化受眾在網(wǎng)上收看的視頻內(nèi)容分布
數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2017年12城市基礎(chǔ)研究
結(jié)語
受眾智能化，是近年來技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)受眾進化的一條必然路徑。他們以不斷壯大的體量，正在改變傳統(tǒng)媒體受眾的結(jié)構(gòu)、行為和未來走向。所謂技術(shù)改變生活，技術(shù)建構(gòu)新的受眾，技術(shù)亦重塑家庭收視格局。在此趨勢下，傳統(tǒng)電視唯有清晰認知新的傳媒生態(tài)下的新受眾，才能深入了解其愛好、特征及發(fā)展走向，才能在未來更加白熱化的媒介競爭中，堅守、融合并創(chuàng)新。