概念Get一下：移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，在移動(dòng)設(shè)備上為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動(dòng)溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷行為。
遠(yuǎn)景視點(diǎn)是一家做基礎(chǔ)技術(shù)后臺(tái)起家的科技公司，目前專注于汽車行業(yè)的移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷，雖然一開始很少直接去面對(duì)客戶，直到16年的一個(gè)契機(jī)，才從幕后走到了臺(tái)前，零距離接觸客戶溝通需求、給予服務(wù)，但正是有了深諳技術(shù)的背景，就更懂得如何去把控好移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)操作的真實(shí)范圍。
本次采訪有幸邀請(qǐng)到了遠(yuǎn)景視點(diǎn)CEO于洪方先生，在這個(gè)移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷時(shí)代，聊一聊他和他的團(tuán)隊(duì)都做了些什么。
遠(yuǎn)景視點(diǎn)CEO 于洪方
什么在嵌入？——會(huì)移動(dòng)的場(chǎng)景
于洪方形容自己是一個(gè)非常典型的理工男，從畢業(yè)伊始進(jìn)入豪杰公司參與開發(fā)超級(jí)解霸數(shù)字播放器，到05年誤打誤撞進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，他似乎一路走來在前線參與了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，參與者與接受者的區(qū)別就在于他可以“嗅”到變革的方向。在工作了七八年后他也曾迷茫過，最后決定還是順從自己的內(nèi)心先一頭扎進(jìn)了技術(shù)鉆研，后回歸到營(yíng)銷領(lǐng)域，于洪方認(rèn)為這些都是一個(gè)積累的過程，沉淀下來的不僅僅是一個(gè)人的實(shí)力，還有眼界。
談及移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷，似乎已經(jīng)成為嵌入我們?nèi)粘Ｉ畹囊环N伴隨模式。無處不場(chǎng)景，只要你存在于物理空間，那么你就存在于場(chǎng)景；只要你存在于場(chǎng)景，就避免不了接受信息；只要你在接受信息，那么留給商家可操作的空間就很大。
“移動(dòng)是目前一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)的總結(jié)。從以前的報(bào)刊亭到PC時(shí)代，PC再到手機(jī)端，都在一步一步地將獲取信息的地方多元化，如今對(duì)于信息的獲取手段已經(jīng)發(fā)生極大的變化，移動(dòng)終端的用戶能在生活的各個(gè)場(chǎng)景和媒介隨時(shí)隨地接觸?！庇诤榉饺缡歉锌硎疽郧暗腜C時(shí)代能夠想象的場(chǎng)景很有限，無非就是家、公司或網(wǎng)吧，而現(xiàn)在必須要通過技術(shù)的手段才能了解到一個(gè)人、一個(gè)群體接觸媒介的范圍。
移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷的“移動(dòng)”即人獲取渠道的變化，那場(chǎng)景化呢？生活場(chǎng)景、工作場(chǎng)景、娛樂場(chǎng)景，這些都是屬于物理空間的不可控因素，但于洪方告訴記者，下一個(gè)劃時(shí)代的移動(dòng)媒介可能會(huì)是“可穿戴設(shè)備”，在獲取信息的手段變化的同時(shí)，外界的環(huán)境也可能有一定“變化”，“人造場(chǎng)景”遲早會(huì)變成場(chǎng)景之一。
哪里有優(yōu)勢(shì)？——?jiǎng)?chuàng)意、效率及舒適
在于洪方看來，移動(dòng)場(chǎng)景化的營(yíng)銷創(chuàng)意也是必不可少的，但由于有很多技術(shù)層面的考量可能要求不一樣，在客戶這邊要引起客戶的共鳴，在用戶那邊要應(yīng)時(shí)應(yīng)景，在技術(shù)更要能夠有操作的空間?！拔艺J(rèn)為一個(gè)好的創(chuàng)意需要整合各種可用的資源，通過一種平滑、無切入感的方式讓用戶接受你的消息傳遞，技術(shù)服務(wù)于創(chuàng)意，創(chuàng)意展現(xiàn)了技術(shù)，而不是像傳統(tǒng)的創(chuàng)意一樣去比媒體、比誰表達(dá)出來的更新穎?！?/span>
除了創(chuàng)意的概念不同，移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)到底在哪？于洪方總結(jié)了三點(diǎn)。
一是從廣告主的角度去看，廣告主得到反饋的及時(shí)性大大地提高。從傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代、PC時(shí)代再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主的反饋及時(shí)性都是逐步增強(qiáng)的。例如以前的戶外廣告，信息本身承載的媒體形式?jīng)Q定了其收集效果數(shù)據(jù)非常難，但在手機(jī)上獲取的反饋效果信息（點(diǎn)擊率、終端設(shè)備型號(hào)、GPS定位等等）就比較多且準(zhǔn)確；
二是從用戶的角度看，用戶接收推送信息的舒適度越來越高。沒有哪個(gè)用戶喜愛看廣告，但是當(dāng)一個(gè)廣告應(yīng)時(shí)應(yīng)景，非常精準(zhǔn)地“闖”入了用戶的心里，那么用戶可能不僅不會(huì)排斥，還有可能覺得認(rèn)可。以前的PC時(shí)代只能通過一些IP地址等有限地了解用戶標(biāo)簽，進(jìn)行相關(guān)的信息推薦，廣撒網(wǎng)的成本雖然不高，但是收獲同樣不多?？梢哉归_設(shè)想的是以后的可穿戴設(shè)備時(shí)代，推送的信息精準(zhǔn)且多維立體，內(nèi)容與場(chǎng)景完美結(jié)合。
三是數(shù)據(jù)的沉淀，不限于是移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，而屬于數(shù)據(jù)大時(shí)代的共贏。以前沒有數(shù)據(jù)沉淀，只有個(gè)別公司內(nèi)部基于自己的粉絲搭建的一些數(shù)據(jù)庫，而未在在整個(gè)大平臺(tái)的層面上，會(huì)沉淀越來越多的數(shù)據(jù)，這些都是能為受眾推送更貼切、更精準(zhǔn)的信息，推送的信息不僅僅只有廣告，也有各取所需的有用信息。這種方式的逐漸成熟是傳達(dá)者和接受者雙方成本的巨大降低，形成高效、便捷、舒適的信息流鏈。
如何覓足跡？——“數(shù)據(jù)”三步曲
移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷需要找到更精準(zhǔn)的人群，評(píng)估更真實(shí)的效果，數(shù)據(jù)部分就顯得比重較大。為了更“一擊即中”，首先要做的第一部分是收集數(shù)據(jù)，第二部分是匹配數(shù)據(jù)，第三部分才是推送數(shù)據(jù)。目前遠(yuǎn)景視點(diǎn)所專注的汽車行業(yè)是一個(gè)很“重”的行業(yè)，產(chǎn)品本身的“重量”、對(duì)家庭的“重要”、價(jià)格的“重”都注定了其購(gòu)買和享受服務(wù)（保養(yǎng)）的頻次很低，所以就需要像于洪方這樣的團(tuán)隊(duì)為客戶與用戶之間創(chuàng)造一個(gè)觸點(diǎn)，數(shù)據(jù)能幫你科學(xué)、高效地找到這個(gè)觸點(diǎn)。
如何去追蹤人群的“足跡”？單從技術(shù)層面闡述，傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為了分析客戶可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上埋一段代碼，然后第三方統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)開始做數(shù)據(jù)分析，比如每個(gè)頁面的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率以及客戶來源的區(qū)域時(shí)間等等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是個(gè)場(chǎng)景擴(kuò)展的時(shí)代，僅靠移動(dòng)終端上的數(shù)據(jù)是不夠的，也滿足不了一些客戶的全部訴求，因而于洪方團(tuán)隊(duì)專門研發(fā)了一款智能硬件設(shè)備，將人們線下活動(dòng)的物理空間轉(zhuǎn)化成一段代碼，匿名記錄線下物理空間到訪的人（移動(dòng)終端），基于一段時(shí)間就基本知道到訪的頻次、時(shí)段包括物理空間的移動(dòng)動(dòng)線。這是得到數(shù)據(jù)的方法之一，在確保用戶隱私的前提下，結(jié)合匿名終端設(shè)備信息，再根據(jù)數(shù)據(jù)信息來匹配。
還有一種方案就是和一些大數(shù)據(jù)公司（例如百度、極光）合作。采取群對(duì)群的匹配方式，提供一整個(gè)客戶群體給第三方數(shù)據(jù)公司，不會(huì)匹配到任何一個(gè)具體的ID，在保護(hù)客戶的隱私同時(shí)，也能夠得到這一整個(gè)客戶群體的畫像和標(biāo)簽。每個(gè)行業(yè)希望得到的畫像側(cè)重點(diǎn)不同，遠(yuǎn)景視點(diǎn)所專注的汽車行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)一般都在于客戶的生活半徑，每個(gè)人都有自己的生活區(qū)間，相對(duì)來說是穩(wěn)定的，如果能夠得到一個(gè)目標(biāo)人群的生活區(qū)域的“熱力圖”，便可以知道自己的目標(biāo)人群在哪個(gè)地方比較密集，線上該投什么軟件，線下活動(dòng)該去哪舉辦。
于洪方表示，場(chǎng)景化營(yíng)銷目前最好的傳播渠道還是手機(jī)端，因?yàn)橹饾u成熟的設(shè)備支持，待挖掘的可能性還很大。終端渠道不變，但在數(shù)據(jù)收集階段，客戶廣告呈現(xiàn)的方式可能會(huì)有變化，他預(yù)測(cè)將來物理空間的實(shí)體大屏的必要性變?nèi)?，將被混合現(xiàn)實(shí)的AR眼鏡帶來的信息流所改變，可穿戴設(shè)備的發(fā)展也會(huì)帶來一場(chǎng)不小的變革。
變歸變，但不離其宗，移動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷永遠(yuǎn)都是往客戶更容易接受信息的方向不斷升級(jí)、存在著。
文/本刊記者 郝琪