互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們有了更多娛樂(lè)渠道，選擇所喜愛(ài)目標(biāo)的自主性更強(qiáng)了，交流方式也更加多元化?，F(xiàn)有流量被無(wú)數(shù)新內(nèi)容瓜分，受眾注意力的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)如火如荼。對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，撬開(kāi)注意力缺口、鏈接客戶與受眾也變得越發(fā)困難。而有這么一家公司，在娛樂(lè)營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域均如魚得水，跟隨時(shí)代潮流不斷進(jìn)化，走出了自己的專業(yè)化道路，成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。
科翼傳媒，只要涉獵娛樂(lè)和內(nèi)容營(yíng)銷，你或多或少都曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的名字，數(shù)個(gè)大熱綜藝背后，都有著它的身影。去年，科翼傳媒更是助力《中國(guó)有嘻哈》成功出圈，讓嘻哈成為一股勢(shì)頭兇猛的時(shí)尚旋風(fēng)。與科翼傳媒副總裁楊帆交流之后，記者發(fā)現(xiàn)，看似偶然的“爆款”案例之下，其實(shí)是并不偶然的成熟服務(wù)體系和深厚經(jīng)驗(yàn)洞察。
整合：創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、技術(shù)三箭齊發(fā)
從服務(wù)娛樂(lè)綜藝節(jié)目的娛樂(lè)營(yíng)銷起家，到如今的娛樂(lè)、內(nèi)容營(yíng)銷兩手抓的全案型廣告代理公司，科翼的成長(zhǎng)經(jīng)歷中繞不開(kāi)“整合”關(guān)鍵詞。楊帆談到，科翼有自己獨(dú)特的服務(wù)體系，與單純的娛樂(lè)廣告公司和數(shù)字營(yíng)銷公司相比，科翼會(huì)想得更多一點(diǎn)?；蛘哒f(shuō)，科翼其實(shí)是從這些公司各自的功能中取長(zhǎng)補(bǔ)短，為客戶提供更加整合的服務(wù)。
科翼傳媒的官網(wǎng)上寫著“力爭(zhēng)通過(guò)創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、技術(shù)為品牌提供量身定制的娛樂(lè)營(yíng)銷方案”。創(chuàng)意、數(shù)據(jù)和技術(shù)，這三大元素都是做營(yíng)銷的重要基石，而用楊帆的話來(lái)說(shuō)，科翼在這三項(xiàng)上的發(fā)展都不錯(cuò)。在創(chuàng)意方面，好的idea就是科翼打動(dòng)客戶、拿下訂單的重大法寶。以汽車客戶為例，汽車品牌通常都有長(zhǎng)期合作的服務(wù)供應(yīng)商，涵蓋內(nèi)容服務(wù)、媒介服務(wù)等各類業(yè)務(wù)。正是因?yàn)榭埔淼膭?chuàng)意能令人眼前一亮，為品牌帶來(lái)驚喜，幫助他們完善營(yíng)銷鏈條，才讓汽車類客戶在固有供應(yīng)商之外仍然與科翼多次合作。
在數(shù)據(jù)方面，科翼傳媒成立于2012年，起初專注娛樂(lè)營(yíng)銷，在其落地的社會(huì)化平臺(tái)上有著相當(dāng)規(guī)模的數(shù)據(jù)積累，微博、微信、今日頭條以及近年流行的抖音等都有所涉及。官方媒體數(shù)據(jù)、KOL數(shù)據(jù)和普通用戶數(shù)據(jù)，以及相關(guān)藝人粉絲群體的UGC數(shù)據(jù)，都成為了后續(xù)營(yíng)銷的珍貴資源。
在技術(shù)方面，科翼從最早的PC端和移動(dòng)端官網(wǎng)的打通，做到風(fēng)靡朋友圈的H5小游戲，也沒(méi)有漏下摸索中前進(jìn)的小程序?？煜放茖?duì)微信端的導(dǎo)流和售賣有比較大的需求，科翼也會(huì)在小程序常規(guī)的積分等功能外，加入一些偏娛樂(lè)的黑科技，例如一鍵掃描等，讓它更加有趣，更加易于傳播。楊帆說(shuō)，科翼的技術(shù)可能不是業(yè)界大牛，但是確實(shí)能解決客戶當(dāng)前的需求。
總之，與創(chuàng)意、數(shù)據(jù)和技術(shù)單類的專業(yè)服務(wù)公司相比，很難說(shuō)科翼有百分之百的勝算，但是同時(shí)具備這些優(yōu)勢(shì)并將之整合，為客戶提供服務(wù)后，科翼就擁有了他人難以企及的特色。
深耕：充分挖掘藝人價(jià)值
俗話說(shuō)，決定實(shí)力下限是短板，而決定上限則的是長(zhǎng)板。如果說(shuō)科翼傳媒用“整合”的力量消除了短板，那么那塊令公司脫穎而出的長(zhǎng)板則是對(duì)娛樂(lè)藝人和節(jié)目的深度洞察和豐富經(jīng)驗(yàn)。在娛樂(lè)營(yíng)銷上，科翼所做的宣傳推廣帶來(lái)流量和人氣，幫助節(jié)目和藝人的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)；而做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，科翼又成為品牌和藝人結(jié)合的橋梁，比如17年鹿晗與肯德基合作#一路過(guò)癮#等等，在藝人領(lǐng)域的深耕讓這兩者都成為了科翼的王牌。
楊帆介紹了科翼傳媒經(jīng)營(yíng)藝人粉絲經(jīng)濟(jì)的訣竅，首先是要充分了解粉絲的所在，包括粉絲的喜好和對(duì)明星的期望等，然后以此為依據(jù)，讓明星與節(jié)目或者品牌完成相應(yīng)的互動(dòng)，這些火花就能順利地被粉絲們所接受和自發(fā)傳播了。同時(shí)，做品牌也好，做節(jié)目也好，都要為客戶量身打造符合品牌精神或是受眾期待的內(nèi)容。
近年來(lái)，品牌對(duì)藝人選擇標(biāo)準(zhǔn)一直在變化，這很大程度上取決于品牌種類。肯德基這類快速消費(fèi)品，對(duì)流量的需求非常巨大，尤其重視年輕人，這些人群所關(guān)注和喜愛(ài)的“小鮮肉”明星就成了獲取流量的保障。但對(duì)于汽車等品類而言，明星與品牌調(diào)性和契合程度以及合作意愿強(qiáng)度則成了主要篩選標(biāo)準(zhǔn)。如果明星本人就是產(chǎn)品使用者或愛(ài)好者，就能為后續(xù)的深入剖析和內(nèi)容開(kāi)發(fā)奠定良好基礎(chǔ)。汽車的消費(fèi)人群較為成熟，尤其是高端車型，受眾通常不那么年輕。這時(shí)與選擇人氣很高但穩(wěn)定度不足的“小生”相比，選擇更有內(nèi)涵，更易有長(zhǎng)期內(nèi)容產(chǎn)出的明星顯然更為明智?？埔韨髅阶钤鐬榇蟊奝olo找到的推廣人是韓寒，當(dāng)時(shí)以他為代表的80后新青年是最引人注目的有生力量，合作幾年后，他的形象仍然發(fā)揮著長(zhǎng)尾效應(yīng)，不斷為品牌加分。
另外，只有明星亮相已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不管是內(nèi)容營(yíng)銷還是娛樂(lè)營(yíng)銷，明星的高人氣跟恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容結(jié)合才能讓粉絲效應(yīng)發(fā)揮最大作用，這就取決于公關(guān)或營(yíng)銷事件的策劃能力。楊帆與記者分享了《十二道鋒味》節(jié)目的案例，舒淇擔(dān)任了其中一期的嘉賓，在節(jié)目錄制時(shí)，團(tuán)隊(duì)得知了她和馮德倫結(jié)婚的消息。為此，團(tuán)隊(duì)特別與舒淇和謝霆鋒本人進(jìn)行了溝通，希望把這個(gè)重磅消息留待節(jié)目上線后再公開(kāi)，也得到了兩位的同意。當(dāng)節(jié)目播出時(shí)，曝出結(jié)婚的舒淇就成為了關(guān)注度頗高的亮點(diǎn)，明星和節(jié)目的曝光度都獲得了很大的提升。
成長(zhǎng)：自我創(chuàng)新鑄就實(shí)力
2016年以來(lái)，真人秀節(jié)目大火，各類新型綜藝如雨后春筍般涌現(xiàn)，內(nèi)容爆棚，但這些新出爐的內(nèi)容也存在良莠不齊的情況。楊帆表示，科翼作為營(yíng)銷代理公司，不僅接受著客戶的選擇，也在選擇客戶。無(wú)論是從內(nèi)容上，還是從明星本身，或者從節(jié)目所彰顯的價(jià)值觀來(lái)看，科翼都希望能夠傳遞正能量的信息，也相對(duì)愿意接受背景較好和等級(jí)較高的項(xiàng)目。
科翼傳媒能恪守自己的標(biāo)準(zhǔn)，自然是因?yàn)楣居凶銐虻牡讱夂蛯?shí)力，其擔(dān)任宣發(fā)的《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》《我們相愛(ài)吧》等節(jié)目在收視和關(guān)注度上都取得了漂亮的成績(jī)，創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)標(biāo)桿案例。這些熱門綜藝誕生不久，科翼就接受了宣發(fā)營(yíng)銷的重任并且持續(xù)至今。一方面說(shuō)明科翼長(zhǎng)期以來(lái)的成果獲得了客戶的認(rèn)可，創(chuàng)意和內(nèi)容都保持了優(yōu)秀的水準(zhǔn)；另一方面恐怕要?dú)w結(jié)與公司的不斷成長(zhǎng)。楊帆說(shuō)，科翼對(duì)自己是有要求的，要求每一季都要在前一季的基礎(chǔ)上有所提升，幫助節(jié)目和品牌在收視、話題、影響力等各方面取得新變化。自我創(chuàng)新才是科翼人最大的優(yōu)勢(shì)，這大概也是科翼傳媒成為行業(yè)領(lǐng)先者的原因所在。
采訪中，楊帆談到了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，從2012年到現(xiàn)在，科翼參與客戶組織的比稿時(shí)，發(fā)現(xiàn)以前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在慢慢消失，前來(lái)提案的公司換了一輪又一輪，從原來(lái)的宣發(fā)和公關(guān)公司變成數(shù)字營(yíng)銷公司 ，甚至知名4A。這說(shuō)明客戶的要求越來(lái)越高，行業(yè)也在變得越來(lái)越專業(yè)和規(guī)范。慶幸的是，科翼通過(guò)自我成長(zhǎng)，追上了行業(yè)的變遷潮流。楊帆希望，未來(lái)科翼傳媒能堅(jiān)持自我升級(jí)，公司的前進(jìn)永遠(yuǎn)比客戶、市場(chǎng)和行業(yè)快那么一步。
文/本刊記者 張欣茹