蜜雪冰城這個充滿甜蜜的名字，對于很多人來說，也許就是冰淇淋和檸檬水的代名詞，作為以中低價位為主打，穩(wěn)居茶飲行業(yè)第一梯隊的蜜雪冰城，從創(chuàng)業(yè)至今已走過21載，但鮮少有人知道它的前身竟然只是一家普普通通的家常菜館。
鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司CBO王偉龍先生為記者講述了董事長張紅超先生和蜜雪冰城創(chuàng)立最初的故事。2005年經(jīng)營著家常菜館的張紅超發(fā)現(xiàn)鄭州興起了一個名叫“彩虹帽”的冰淇淋，在當時一支冰淇淋就已經(jīng)賣到了12元的“天價”，張紅超敏銳地意識到，這種充滿童年記憶味道的冰淇淋，仿佛就是為蜜雪冰城傳遞甜蜜量身定做一般，品嘗之后的他，在二手市場淘來了一臺二手冰淇淋機，開始了自己的冰淇淋研發(fā)之路。在一遍又一遍的嘗試中，張紅超終于在大年三十的晚上，用雞蛋、牛奶、細玉米粉、精白砂糖等研制出冰淇淋的原料，做出了屬于自己的冰淇淋。令張紅超沒想到的是，一切都用最好的原料，成本也沒有想象得那么高昂，一支賣一塊錢也有利潤，2006年春節(jié)過后他將自制冰淇淋放在菜館門口，售價一元一支，初衷是想讓食客們吃完飯順手買一支品嘗，卻不料到后來很多人直接就沖著冰淇淋來購買，蜜雪冰城就這樣順勢誕生。
鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司CBO 王偉龍
基于自身的定價，保證存活率
蜜雪冰城最初的加盟商，大多都是朋友和親戚家人，但在多年后的今天，蜜雪冰城已然擴大成為行業(yè)內(nèi)最具規(guī)范化、標準化的加盟機構(gòu)之一，這跟蜜雪冰城的理念“讓所有熱愛生活的人，享受高質(zhì)平價的美味”是密不可分，回顧整個冰淇淋的歷史，冰淇淋在最初屬于一種貴族食品，無論是經(jīng)營成本、售價以及各行各業(yè)對冰淇淋的營銷理念都架在一定的高度上，而蜜雪冰城“高質(zhì)、平價”的策略卻能讓消費者毫無壓力的享受屬于冰淇淋的美味。王偉龍表示，蜜雪冰城的定價理念一直基于自身的，從不與對手和市場價格做比較，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時盡可能的壓低利潤空間，讓消費者可以用最低的價格享受最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品。
如今的蜜雪冰城90%是加盟店，只有10%是直營店，因為第一批加盟商的性質(zhì)的原因，決定了蜜雪冰城的加盟之路和別的店不太一樣，相對比行業(yè)內(nèi)其他連鎖品牌，蜜雪冰城的加盟費幾乎可以忽略不計，但對加盟店的硬件設(shè)施和軟件規(guī)范有著近乎刻薄的要求?！懊垩┍羌用说甑目己酥笜瞬⒉皇情_店數(shù)量，而是存活率。”王偉龍表示如果一個加盟店的回本時間太長、老板的經(jīng)營能力審核不過關(guān)，都會成為被斃掉的理由，蜜雪冰城每年未通過的加盟申請率高達50%以上?！暗赇伿欠衲軌虺晒Τ錆M很大的變數(shù)，如果環(huán)節(jié)把控不到位，管理、服務(wù)等跟不上這種爆發(fā)式速度的增長，只在乎門店數(shù)量的話，那么對于企業(yè)來說就是一粒毒藥，并不利于長期發(fā)展?！?/span>
減少中間商，打造口碑王國
如今，整個飲品行業(yè)融資的目的基本上就是為了打造自己的供應(yīng)鏈，而早在10年前，蜜雪冰城就為嚴把質(zhì)量關(guān)，啟動了供應(yīng)鏈項目，直至現(xiàn)在，已經(jīng)有了自己的“中央工廠”與“分倉”，擁有一整套完備的供應(yīng)鏈體系?！爸袊纳倘颂?，企業(yè)家太少。當初遇到最頭疼的就是整個供應(yīng)鏈中某些環(huán)節(jié)的誠信問題，偷工減料時有發(fā)生，三聚氰胺事件之后，一大半的供貨商突然間的陣亡，讓我們意識到如果一個企業(yè)連最核心的命脈都掌握不到自己手中就無從談其他的運營和管理。”王偉龍如是說。
蜜雪冰城深抓產(chǎn)品質(zhì)量的基因貫穿蜜雪冰城21載，在蜜雪冰城還是一個小菜館的時候，街對面開了一家與其菜單幾乎一模一樣的競爭餐廳，菜品口味雖然一般，但是進行菜品六折等大減價活動，短時間內(nèi)吸引了很多顧客，蜜雪冰城顧客銳減。當時正值換季，很多蔬菜、肉類價格上漲，在客戶大量流失的第二周張紅超按照實情，掛牌表示“因原材料漲價，所有菜品漲一元”，在物價飛漲的時期，張紅超專注于產(chǎn)品質(zhì)量的理念反而在消費者中樹立了良好的口碑，兩個月后，蜜雪冰城家常菜館每日平均營業(yè)額較之前翻了兩番。這樣的一個小經(jīng)歷幾乎可以讓我們看到蜜雪冰城今后幾十年堅持的道路，口碑營銷的理念貫穿整個發(fā)展過程。
復(fù)購，才是對品牌真正的忠誠
近兩年，各種網(wǎng)紅飲品店接踵涌現(xiàn)，為熱衷于“打卡”的年輕人所喜愛。對于這種競爭力，蜜雪冰城剛開始也在觀察是否有可借鑒之處，很多網(wǎng)紅店的包裝、觀光設(shè)計做的都非常有趣，并且融入了很多其他行業(yè)的思路，但是更多的網(wǎng)紅飲品店如“曇花一現(xiàn)”，轉(zhuǎn)眼已不見蹤跡。王偉龍認為這些“已故”的網(wǎng)紅品牌可能是因為把大量的精力放在了外在的形式上，而忽略了產(chǎn)品。
“我理解的品牌忠誠度就是不斷地復(fù)購，而‘打卡’這種形式可能只屬于一次性消費?！蓖鮽埍硎久垩┍堑男麄髯龅牟⒉欢啵瑥V告固然重要，但是廣告和產(chǎn)品的順序不能弄反，先把產(chǎn)品基礎(chǔ)打牢了再去“廣而告之”，而不是先“廣告”后“產(chǎn)品”，科特勒老爺子經(jīng)典的4P理論里早就明明白白寫著：產(chǎn)品是市場營銷的基礎(chǔ)。蜜雪冰城的一個店鋪大概覆蓋周邊三公里左右，有著40%的穩(wěn)定復(fù)購顧客，50%的流動顧客，采用更多的還是門店宣傳，消費者的口口相傳的方式，讓其保持一個經(jīng)營穩(wěn)定的狀態(tài)，飲品行業(yè)的屬性決定了品牌忠誠度養(yǎng)成的難度，而蜜雪冰城的戰(zhàn)略計劃就是當消費者口渴的時候身邊就會出現(xiàn)蜜雪冰城這個選擇，給了消費者無壓力、持續(xù)性、高品質(zhì)的消費體驗，在潛移默化中讓消費者養(yǎng)成對品牌的忠誠度。
在蜜雪冰城精準的宣傳中有不少是和IP結(jié)合的案例，例如演唱會、電影《冰川時代5》等等，這些宣傳都是基于細分投放的考慮。在蜜雪冰城的消費群體畫像中大學(xué)生居多，占70%以上，而這其中女性又占了65%，因此面對以95后以及00后居多的女性消費群體，選擇年輕有趣的IP合作，可以拉近跟消費者的距離，加強與消費者的溝通。
“要想走得遠，大家一起走”
蜜雪冰城作為一個擁有21年歷史，全國店面超過4000家的品牌，深知能力越大，責任也就越大。基于每年夏天每日銷售超過三百多萬杯的業(yè)績，蜜雪冰城認為這種情況下對社會的危害很大，因而有了主動摒棄污染環(huán)境的傳統(tǒng)塑料蛋托包裝紙、改用環(huán)保再生紙蛋托紙?zhí)椎鹊壬婆e，在給社會貢獻價值的同時，在力所能及的范圍內(nèi)為社會減輕負擔。
“要想走得遠，大家一起走。”王偉龍說這是整個企業(yè)一直牢記的一個信念。蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫先生在去年的二十年慶典上明確表示要服務(wù)好四個群體：消費者、加盟商、公司員工和供應(yīng)商。在蜜雪冰城的供應(yīng)商里，有很大一部分都是蜜雪冰城一手扶持上來的，以前的一些供應(yīng)商雖小，但產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)、經(jīng)營的人品可靠，蜜雪冰城非常愿意給這些小企業(yè)一個機會，無償貸款給他們擴大自己的實力，共同成長起來的才是強強聯(lián)手。
在呼吁消費降級的時代，蜜雪冰城其實一直在做著“消費降級”這件事。省會以及省會以下的城市只有五分之一的人在喝星巴克，所以中低價位的消費是一個不可忽略的龐大市場，而如今面臨消費業(yè)態(tài)變化的挑戰(zhàn)，蜜雪冰城正在有條不紊地積極應(yīng)戰(zhàn)。蜜雪冰城在省會以及省會以下的城市發(fā)展比較強勢和穩(wěn)定，然而在一線城市卻比較弱勢，之后的發(fā)展方向就是希望能夠覆蓋更多一線城市的人群，拿下商場等多個消費場景，而口碑營銷依舊是蜜雪冰城搶占一線城市的核心打法。
文/本刊記者 郝琪