每到十二月，空氣里就充滿著年終總結(jié)的味道。此次與引力傳媒預(yù)約的采訪內(nèi)容，也帶了很多總結(jié)的氣息：2005年成立、2015年上市，老牌的引力在新興的數(shù)字化浪潮中到底表現(xiàn)得怎樣？十多年的市場競爭中，引力究竟是如何做到穩(wěn)居領(lǐng)域頭部的？站在2018年歲末，引力傳媒又是如何看待過去、規(guī)劃未來的？……
帶著這些問題，記者開始了與引力傳媒全國策略中心總經(jīng)理安濤先生的歲末三談。
引力傳媒全國策略中心總經(jīng)理安濤
一談困難：數(shù)字化轉(zhuǎn)型在曲折中前進(jìn)
安濤回憶道，作為在傳統(tǒng)電視廣告代理深耕多年的企業(yè)，引力傳媒最“快活”的日子是在2015年之前：那時(shí)候人們的注意力還在電視大屏上，各個(gè)衛(wèi)視搶奪資源的競爭也遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么激烈。但隨著整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化，尤其是休閑娛樂的移動(dòng)化，消費(fèi)者們開始逐漸遠(yuǎn)離電視，廣告主的預(yù)算也就隨之遷移——在這樣的背景下，引力傳媒開始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
據(jù)安濤介紹，引力曾經(jīng)在搜索領(lǐng)域、程序化購買領(lǐng)域等都做過嘗試，但囿于自身的基因限制，都沒有取得讓人非常滿意的成績?！按箅y掉頭”這個(gè)困境，在一段時(shí)間內(nèi)成為引力轉(zhuǎn)型的最大阻力。
但經(jīng)過各種各樣的方向嘗試，引力傳媒最終還是找到了那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——長視頻。網(wǎng)劇網(wǎng)綜的大行其道吸引了引力傳媒的注意：那么，把原來電視劇和綜藝中的售賣邏輯，嫁接為在平臺(tái)上售賣網(wǎng)綜網(wǎng)劇，這樣可行嗎？事實(shí)證明是可行的。憑著在傳統(tǒng)電視廣告代理中積淀的經(jīng)驗(yàn)，引力很快在長視頻營銷領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，邁出了其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最為成功的一步。
除了業(yè)務(wù)方向上的摸索，引力還通過資本運(yùn)作助力自己的轉(zhuǎn)型之路。2017年，引力傳媒先后收購了視通傳媒和上海致趣兩家數(shù)字營銷公司，在安濤看來，這是公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型征程中濃墨重彩的一筆。他解釋道：“珠海視通是整個(gè)市場中最早一批進(jìn)軍長視頻領(lǐng)域的，甚至在市場還沒有特別成熟的時(shí)候，他們就已經(jīng)上車了，這種經(jīng)驗(yàn)對引力來說非常寶貴，可以跟我們自己的經(jīng)歷做一個(gè)同質(zhì)的互補(bǔ)；而致趣的業(yè)務(wù)跟我們在方向上區(qū)別比較大，但是我們希望通過這種資本運(yùn)作，來擴(kuò)大我們的數(shù)字化范圍”。
與此同時(shí)，引力在技術(shù)上的探索也并未止步。針對自身擅長的大劇植入，引力傳媒技術(shù)中心專門開發(fā)了一套監(jiān)測系統(tǒng)，用于監(jiān)測品牌的植入內(nèi)容和表現(xiàn)，目前已經(jīng)投入使用，受到了廣告主們的一致好評(píng)。
二談思路：形式和內(nèi)容不斷突破
與數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路“慢工出細(xì)活”形成鮮明對比的是，引力傳媒在自己的老本行——傳統(tǒng)電視廣告代理方面一直如火如荼、風(fēng)生水起，不斷突破營銷的形式和內(nèi)容。
2016年7月，IP大劇《老九門》的出現(xiàn)把創(chuàng)意中插這個(gè)營銷形式推進(jìn)了大眾視野，引力傳媒作為營銷方，在其中發(fā)揮的作用自然不可忽視。但當(dāng)記者將“創(chuàng)意中插開山鼻祖”這個(gè)“高帽”扣在引力頭上時(shí)，安濤并沒有趕緊接受，而是仔細(xì)跟記者回顧了“創(chuàng)意中插”興起的前世今生。
安濤強(qiáng)調(diào)，引力傳媒并不是第一個(gè)使用創(chuàng)意中插的公司，只不過在各種機(jī)緣巧合下，這一形式通過引力而為人熟知。他解釋道，創(chuàng)意中插出現(xiàn)的邏輯十分簡單：是最大化幫廣告主變現(xiàn)的產(chǎn)物，而且最初是出現(xiàn)在小眾的網(wǎng)劇中，以半賣半送的方式鼓勵(lì)廣告主的投資。由于《老九門》本身的播量巨大，轉(zhuǎn)化率也更可觀，因而創(chuàng)意中插才在前年吸引了大量業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
在安濤的觀察中，創(chuàng)意中插的天花板還是比較明顯的，尤其是對廣告主類型的限制：對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)來說，創(chuàng)意中插的性價(jià)比高，且轉(zhuǎn)化效果可預(yù)期；但對快消品來說，創(chuàng)意中插就顯得代價(jià)高昂了。因此安濤認(rèn)為，從大的格局上看，創(chuàng)意中插只是營銷的其中一種方式，引力在這方面的成功并不用過度強(qiáng)調(diào)/吹捧。但他同時(shí)也提出，長視頻領(lǐng)域真正值得和需要注意的營銷趨勢，應(yīng)該是收割流量和注意力，將內(nèi)容與銷售相結(jié)合。
引力最擅長的大劇營銷，其實(shí)也正在走把內(nèi)容打通轉(zhuǎn)化為銷售的道路。安濤認(rèn)為，這一趨勢是今年最顯著且未來兩三年依然會(huì)持續(xù)的營銷趨勢。在這個(gè)話題的最后，安濤一再強(qiáng)調(diào)：“就內(nèi)容論內(nèi)容的大劇營銷是走不通的，要從客戶的角度出發(fā)，考慮銷量和轉(zhuǎn)化，這才是客戶所需要的?！?/span>
三談未來：“紅利”依然有，“寒冬”不存在
作為從業(yè)十年的老廣告代理人，安濤對市場的方向和動(dòng)態(tài)有著自己的獨(dú)到看法。
在即將過去的2018年，由于政策收緊、資本遇冷等因素，一些人開始發(fā)出“文娛市場即將迎來寒冬”的論調(diào)。對于這一聲音，安濤的回答非常干脆且邏輯清晰：“不存在的”。
他解釋道：“首先，文娛行業(yè)不應(yīng)該有寒冬，這與人的終極意義相關(guān)。人們在物質(zhì)生活水平越來越高的情況下，勢必會(huì)追求更高層次的精神生活、文化生活，這是每個(gè)人的剛需，不會(huì)因?yàn)橥獠恳蛩囟淖儭Ｆ浯?，政策也好，資本也罷，他們的有些動(dòng)作其實(shí)從長遠(yuǎn)角度講是有利于整個(gè)文娛市場發(fā)展的。今年出臺(tái)的‘限薪令’‘限娛令’可能造成了一部分影視劇、影視從業(yè)人員不好過，但同時(shí)，今年也還是有很多好的內(nèi)容、好的演員脫穎而出，不是嗎？對于真正有實(shí)力的公司和個(gè)體來說，這正是展現(xiàn)實(shí)力的機(jī)會(huì)。對于引力傳媒來講，并沒有感受到所謂‘寒冬’的出現(xiàn)，同時(shí)也覺得不應(yīng)該有（這個(gè)現(xiàn)象）?！?/span>
在采訪的最后，記者邀請安濤預(yù)測一下明年數(shù)字營銷的紅利點(diǎn)，他給出的答案是：OTT。安濤認(rèn)為，雖然移動(dòng)端解決了人們接受信息的及時(shí)性需求和娛樂生活的便利性需求，但隨著智能電視的快速普及，仍然有一部分人的需求是坐在沙發(fā)上、客廳里與家庭成員一起享受娛樂生活，“大屏+互動(dòng)+智能”的天然優(yōu)勢將使OTT支撐起下一個(gè)數(shù)字營銷紅利點(diǎn)。
同時(shí)，安濤也分享道，在長視頻流量紅利封頂之后，短視頻和精耕細(xì)作將是最靠譜的發(fā)展方向。流量紅利的消失讓過去“跑馬圈地”式發(fā)展不再適用，效率將成為代理商們的最重要的武器?！巴瑯拥?00萬，以前可能閉著眼睛投下去都會(huì)有非常好的反饋，但現(xiàn)在就得想這100萬怎么樣去合理地投放，才能達(dá)到真正應(yīng)該有的效率?！?/span>
在采訪中，安濤的每一個(gè)回答都顯得清醒而真實(shí)，面對美譽(yù)不包攬，談起困難不回避。這種嚴(yán)謹(jǐn)且專業(yè)的態(tài)度，或許也是引力傳媒成功的一個(gè)秘訣吧。
文/本刊記者 張旭