2016年3月，一場(chǎng)備受矚目的“人機(jī)大戰(zhàn)”不僅將AlphaGo推上風(fēng)口浪尖，同時(shí)也令人工智能這一概念在市場(chǎng)上大放異彩。兩年多的時(shí)間過去了，AI產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，在這其中不得不提的便是AI在營銷領(lǐng)域的突出發(fā)展。麥肯錫全球研究院調(diào)查顯示，人工智能在所有商業(yè)環(huán)境里最大價(jià)值創(chuàng)造的區(qū)域就是營銷！
是的，AI營銷很火。AI時(shí)代，廣告主的需求、媒體的期待、用戶的訴求都有了新的變化，而技術(shù)和數(shù)據(jù)的突破，也令人工智能深度介入營銷市場(chǎng)，讓數(shù)字營銷更為高效。
是的，AI營銷很難?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)數(shù)字生態(tài)圈，這個(gè)時(shí)代從來不缺數(shù)據(jù)，缺的是讓數(shù)據(jù)變的有智慧有價(jià)值，數(shù)據(jù)孤島、經(jīng)濟(jì)冷時(shí)代的營銷挑戰(zhàn)比任何一刻來勢(shì)洶洶。
近日品友互動(dòng)舉辦的“數(shù)據(jù)智能決策：2018中國AI營銷年度峰會(huì)”，就在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不少的討論話題度。會(huì)議以AI主題出發(fā)，卻又不局限于話題的邊界限制，從營銷實(shí)戰(zhàn)角度細(xì)致拆解為三個(gè)重點(diǎn)：數(shù)據(jù)·智能·決策，每個(gè)個(gè)體獨(dú)立存在卻又相互影響，彼此融合深度關(guān)聯(lián)，最終構(gòu)成完整的AI營銷閉環(huán)。
始于數(shù)據(jù)收集，終于數(shù)據(jù)反饋
AI 時(shí)代的到來讓大數(shù)據(jù)的價(jià)值呈爆炸式提升，數(shù)據(jù)資源日益成為企業(yè)極其重要的資產(chǎn)。來自Forrester的全球副總裁與亞太區(qū)分析師與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Dane Anderson，在現(xiàn)場(chǎng)公布了這樣一組數(shù)據(jù)。他們通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球?qū)⒔话氲腂2C企業(yè)使用了EMSS軟件套件，并且仍在加大投入比例，目的就是為了通過營銷技術(shù)平臺(tái)，幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)和應(yīng)用融合，從而實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜的AI賦能。
品友互動(dòng)CEO黃曉南比任何人更清楚地認(rèn)識(shí)到這一變化，從2018年開始，她感受到企業(yè)內(nèi)部對(duì)于數(shù)據(jù)和技術(shù)有了前所未有想要控制的欲望和決心，所有客戶都想把數(shù)據(jù)管理起來，都想掌握技術(shù)，都想搭建自己的平臺(tái)，都想改變固有的營銷方式，這種變化真真實(shí)實(shí)發(fā)生在過去一年品友互動(dòng)參加的每一場(chǎng)項(xiàng)目招標(biāo)會(huì)之中。
萬丈高樓平地起，此時(shí)此刻扮演地基角色的“數(shù)據(jù)”就顯得格外重要，數(shù)據(jù)的積累是企業(yè)擁抱AI的關(guān)鍵基礎(chǔ)。2018年品友互動(dòng)在跟近20家企業(yè)一起做數(shù)據(jù)管理平臺(tái)嘗試的過程中發(fā)現(xiàn)，凡是最終取得驚人營銷成績的案例項(xiàng)目，都是基于客戶對(duì)過往數(shù)據(jù)的敏感度以及來自各方面的數(shù)據(jù)收集，畢竟這一環(huán)是所有營銷模型應(yīng)用、激活、反饋等后續(xù)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。
關(guān)于數(shù)據(jù)的重要性，品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬同樣重視。很多企業(yè)經(jīng)常問現(xiàn)在人工智能到底離企業(yè)經(jīng)營有多遠(yuǎn)？謝鵬的回答通常只有四個(gè)字：一步之遙，而這一步就是數(shù)字化。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的智能化，首先實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化。所以，整個(gè)品友互動(dòng)龐大的MIP，人工智能、商業(yè)營銷決策系統(tǒng)等幾乎所有的智能營銷產(chǎn)品，很重要的來源就是始于數(shù)據(jù)的收集，終于數(shù)據(jù)的反饋。同時(shí)，在品友互動(dòng)內(nèi)部扮演AI引擎角色的“福爾摩斯”，從數(shù)據(jù)收集到大型數(shù)據(jù)集的處理，到運(yùn)行高級(jí)分析，都在幫助客戶靈活地激活數(shù)據(jù)，并且實(shí)時(shí)地決策到各個(gè)營銷渠道和媒介策略中去。
智能之“殼”創(chuàng)變，智能之“魂”核變
數(shù)據(jù)收集僅僅是工作開始的第一步，在充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的前提下，不同場(chǎng)景的智能化應(yīng)用才是考驗(yàn)品牌的進(jìn)階要求。畢竟數(shù)據(jù)只有投入到實(shí)際的商業(yè)場(chǎng)景中，才能真正發(fā)揮出其指導(dǎo)業(yè)務(wù)的價(jià)值，企業(yè)才能從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中獲利。
首先，在企業(yè)數(shù)字化初期，不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景里不同環(huán)節(jié)的數(shù)字化程度參差不齊，企業(yè)內(nèi)部對(duì)于數(shù)字化的收益效果還無法確切感知，也尚未真正理解企業(yè)數(shù)字化的內(nèi)核所在。此時(shí)，如果可以實(shí)時(shí)對(duì)照業(yè)務(wù)目標(biāo)，掌握企業(yè)第一方用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)情況，并且利用豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，為廣告主構(gòu)建和管理第一方標(biāo)簽體系，進(jìn)行各種各樣的人群拓展，那才算是幫助企業(yè)把用戶數(shù)據(jù)真正智能化地使用起來。
其次，在較為成熟的業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)的疊加打通，能夠制作更豐富的人群畫像，幫助企業(yè)解決現(xiàn)有問題，節(jié)約資源成本。品友互動(dòng)在此階段幫助企業(yè)在掌握第一方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，疊加外部數(shù)據(jù)，形成更全面的解決方案和更豐富的人群畫像，在不同的消費(fèi)者群體中深入洞察差異性和相關(guān)性，聚類分析進(jìn)一步細(xì)分子人群，通過媒體價(jià)值分析，為企業(yè)提供更加優(yōu)化的媒體組合建議。而千人千面的內(nèi)容生產(chǎn)也是困擾企業(yè)的一大難題，如何讓創(chuàng)意設(shè)置更加省時(shí)省力，如何滿足用戶搜索意圖的展現(xiàn)，如何與動(dòng)態(tài)創(chuàng)意生成互動(dòng)，企業(yè)都在想方設(shè)法做突破。品友互動(dòng)旗下的CMP智能內(nèi)容引擎，最大特點(diǎn)就是智能化動(dòng)態(tài)創(chuàng)意生成及管理。針對(duì)圖文創(chuàng)意有素材、主視覺、文案、動(dòng)態(tài)元素等眾多模板，輸入后一鍵生成創(chuàng)意方案，后期調(diào)整不同引入元素，自動(dòng)生成搭配創(chuàng)意；針對(duì)視頻創(chuàng)意，智能內(nèi)容引擎將每一幀畫面做自由組合編列，正序、倒序、浮層、個(gè)性化替換，針對(duì)不同場(chǎng)景選取不同內(nèi)容組合。
當(dāng)然，隨著企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用的效率和深度有了更高程度的把控，對(duì)于全域全量的流量管理也就尤為重視，對(duì)于復(fù)雜場(chǎng)景的應(yīng)用也開始有著更高的期待。從黃曉南口中我們了解到，品友互動(dòng)覆蓋近50家優(yōu)質(zhì)頭部媒體的PDB流量，可以自動(dòng)調(diào)用多種算法，智能優(yōu)化KPI，從容賦能廣告主智能化應(yīng)對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，品友互動(dòng)作為中立的營銷自動(dòng)化技術(shù)提供方，充分保證費(fèi)用透明化可視化。
深耕AI決策產(chǎn)品，滲透商業(yè)決策場(chǎng)景
隨著智能終端與支付場(chǎng)景的全面普及，消費(fèi)決策時(shí)間從看見商品到購買商品以秒為單位即可完成。這也在另一種角度說明，品牌如果使用非人工智能、非數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷方式，實(shí)際效果會(huì)大大降低。
本次會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，來自Forrester、洲際酒店集團(tuán)、優(yōu)信集團(tuán)、麥德龍、京東云等諸多國內(nèi)外頂尖品牌企業(yè)，作為合作伙伴驗(yàn)證了AI營銷在企業(yè)決策過程中的作用與影響。麥德龍客戶關(guān)系管理總經(jīng)理趙燕用一個(gè)中心、兩方連接、三維應(yīng)用、四方生態(tài)總結(jié)了她的觀點(diǎn)，她認(rèn)為智能營銷時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于整合跨部門資源和各方合作，不斷沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)并挖掘商業(yè)價(jià)值，通過營銷自動(dòng)化、營銷智能化實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)貢獻(xiàn)的最大化。
優(yōu)信集團(tuán)CMO王鑫也向我們透露二手車是一個(gè)非常低頻的消費(fèi)領(lǐng)域，客單高、頻率低、決策長，決定了企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行長周期的管理。從興趣階段、研究車型車款車價(jià)到完成購買，需要通過數(shù)據(jù)來觀察消費(fèi)者行為，此過程對(duì)全鏈路智能數(shù)據(jù)管理極高的要求。
所以從諸多實(shí)踐也不難看出，任何一家企業(yè)都希望通過探索AI技術(shù)和數(shù)據(jù)智能的應(yīng)用，打造一個(gè)全渠道的客戶中心化的營銷策略。這也意味著以品友互動(dòng)為代表的技術(shù)公司要真正以客戶為中心，甄別和抓住消費(fèi)者的每個(gè)微場(chǎng)景，并且在場(chǎng)景內(nèi)通過各種技術(shù)手段與智能數(shù)據(jù)手段，貫穿消費(fèi)者的購買決策過程，啟發(fā)他們，為他們提供最優(yōu)選擇。
無疑，數(shù)字廣告正在加速洗牌，業(yè)內(nèi)各家想要進(jìn)一步獲得企業(yè)的信賴和認(rèn)可，需要努力夯實(shí)數(shù)據(jù)+智能+決策的技術(shù)基礎(chǔ)，以開放的姿態(tài)擁抱市場(chǎng)的細(xì)微變化。畢竟?fàn)I銷智能化的AI時(shí)代，是殘酷的、是極易被淘汰的、是面臨巨大增長挑戰(zhàn)的。
（文/本刊記者 王林娜）