廣告行業(yè)誕生伊始，以“big idea”為核心的創(chuàng)作備受推崇。“創(chuàng)意為王”思維下的廣告經(jīng)歷了它的黃金時代，也誕生了許多流傳至今的廣告?zhèn)髌?。甲殼蟲的“Think Small”成就了一個車型的暢銷，Nike一句“just do it”流傳至今。
而在今天，整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境欠佳的背景下，品牌經(jīng)營亦面臨著各種開源節(jié)流的壓力，廣告客戶們縮減開支已經(jīng)不是什么新聞，此時仍舊單一打創(chuàng)意、喊口號、不考慮增長、不著眼轉(zhuǎn)化的廣告，或許在品牌主眼中也算不上多么出彩了。
所以，營銷公司怎樣幫品牌把一分錢掰成兩半用，關(guān)鍵還能用得漂亮、用得到位、用得效果轉(zhuǎn)化、用得銷量提升，就或許可以真正拿到不被市場淘汰的“免死金牌”。
物競天擇適者生存。隨著廣告行業(yè)傳播方式和營銷渠道的不斷變化，市場上涌現(xiàn)了一批批具有獨(dú)特作業(yè)模式的的廣告公司。比如，基于“流量池理論”，定位在“最懂轉(zhuǎn)化”的整合營銷公司，憑借大量刷屏作品頻頻進(jìn)入公眾視野的——?dú)浠印?/span>
其實(shí)筆者最近從各種渠道也看了不少關(guān)于氫互動的分析文章，成績突出表現(xiàn)亮眼，而今天我們也試圖了解這家公司，提取五大關(guān)鍵詞解剖開看一看，到底牛逼在何處？
第一定位：最懂轉(zhuǎn)化的移動營銷
正如氫互動一直以來的自我定位——最懂轉(zhuǎn)化的移動營銷。
這個“高調(diào)”的定位，某種程度上也像個“低調(diào)”的隱喻，而隱喻來自顛覆者的宣言。
事實(shí)上，在數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，廣告營銷“叫好不叫座”的現(xiàn)象并非個案，而這也與一直以來市場上的品牌訴求不無關(guān)系。
在效果營銷概念出現(xiàn)之前，大多廣告投放都?xì)w屬于品牌宣傳層面，即使最終目的是銷量轉(zhuǎn)化，但受長路線、長周期的影響，實(shí)效轉(zhuǎn)化的目標(biāo)在此過程中也變得模糊。這種模式之下，沒有人追根溯源地了解投放內(nèi)容與效果轉(zhuǎn)化之間的真實(shí)關(guān)系，從廣告投放到結(jié)果輸出，掩藏在數(shù)據(jù)叢林的規(guī)律和真相，一切結(jié)果都不可預(yù)測。
正如那句老生常談千次萬次的名言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，可不知道浪費(fèi)在哪里”。在數(shù)字營銷的背景下，這種比例極可能比預(yù)想的還要可怕。
以前有錢任性也就罷了，在日子都不好過的今天，當(dāng)甲方自己賺錢都越來越難的時候，營銷公司若再固步自封重走老路，就著實(shí)算是在危險的邊緣頻頻試探?；ヂ?lián)網(wǎng)主導(dǎo)的信息時代，社會環(huán)境與商業(yè)模式在進(jìn)化，而廣告行業(yè)，無疑也需要進(jìn)化。
所以，氫互動定位于最懂轉(zhuǎn)化的移動營銷，在筆者看來，也是一種對原有營銷模式的顛覆，一種恰合時宜的自我救贖與自我革命。
從體系拆解來看，氫互動依托流量池理論體系，以實(shí)效性轉(zhuǎn)化營銷為出發(fā)點(diǎn)，借助內(nèi)容營銷系統(tǒng)、流量轉(zhuǎn)換系統(tǒng)、粉絲留存系統(tǒng)覆蓋用戶全生命周期，一步步實(shí)現(xiàn)聚合流量、將流量轉(zhuǎn)化為用戶、提升用戶黏度和活躍度，背后的每一招都是為品牌客戶最終的效果轉(zhuǎn)化借石鋪路，且招招抓痛點(diǎn)、抓關(guān)鍵、抓人心。
指導(dǎo)思想：流量池思維
之所以對“流量池”這個詞產(chǎn)生極深印象，是同事出差氫互動歸來帶回分享的一本書，封面上赫然顯現(xiàn)在眼前的《流量池》三個大字，瞬間捕捉到了我的注意力。
內(nèi)頁封面上有這樣一段文字，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息日益冗余，新聞速朽；整體流量增長速度放緩，而競爭者數(shù)量高速增加；呈現(xiàn)流量變少、變貴以及欺詐頻繁的現(xiàn)狀；品效合一的營銷策略成為共識，而實(shí)現(xiàn)路徑成為痛點(diǎn)?！?/span>
短短八十余字，卻道出了“流量池”思維的真實(shí)產(chǎn)生背景。
其實(shí)說到“流量池”思維，可能很多人第一印象混淆于“流量”思維。事實(shí)上這是側(cè)重點(diǎn)截然不同的兩個概念。流量思維即簡單的獲取流量變現(xiàn)流量，這顯然無法真正解決今天企業(yè)的流量困局，而流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量，這是一個正向循環(huán)周而復(fù)始的品牌長期沉淀。
或許有些廣告人或者有些廣告公司，更傾向于品牌先與用戶進(jìn)行深度溝通，多次觸達(dá)后再進(jìn)行導(dǎo)購轉(zhuǎn)化行動，理論上無可厚非。但畢竟不是每個企業(yè)都如同BAT一般坐擁無限流量，逐漸消失的流量紅利和日漸增長的獲客成本，迫使?fàn)I銷人不得不強(qiáng)化“不能浪費(fèi)每一次不易獲得的流量”這一思維定式。
如何珍惜一點(diǎn)一滴的流量，如何將獲得的流量好好利用，如何把流量匯聚在品牌自有流量池里深度挖掘再運(yùn)營，如何實(shí)現(xiàn)真正的品效合一……氫互動聯(lián)合創(chuàng)始人也是瑞幸咖啡的CMO楊飛，所著的《流量池》這本書恰好算是最直接且最正面的回答。
這也是為什么氫互動會將“流量池”思維作為公司層面不可撼動的指導(dǎo)思想，因?yàn)椤傲髁砍亍北澈笏淼恼切袠I(yè)大環(huán)境下必然性的發(fā)展趨勢，其所倡導(dǎo)的也是任何品牌傳播行為背后都需要有效果思維的加持。在流量資源搶奪越發(fā)激烈的大環(huán)境下，這樣的營銷理論才是之于企業(yè)、之于產(chǎn)品更實(shí)用的方法指導(dǎo)。
服務(wù)模式：in house甲方
當(dāng)然，在“流量池”思維的Buff加持下，氫互動一直嘗試的“in house甲方”這一服務(wù)模式，也在以融合、順暢的作業(yè)風(fēng)格，幫助甲乙雙方之間的溝通更為簡單直接。
從神州專車開始，氫互動就派出一支營銷團(tuán)隊in house甲方，專門負(fù)責(zé)神州專車的市場運(yùn)作，并順利幫助神州在專車出行大戰(zhàn)中博得一席之地。不同于單純的第三方代理商思維，他們充分融合在神州品牌內(nèi)部體系，更能夠從品牌第一方的角度直接提供策略服務(wù)。
服務(wù)瑞幸咖啡之時，氫互動更是將in house模式做出升級，直接將派出市場團(tuán)隊升級為增長團(tuán)隊，通過分析用戶數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)資源，結(jié)合品牌不同階段的傳播戰(zhàn)略，快速打響市場戰(zhàn)役，完美上演了一場教科書級的“品效合一”范式。
也正是因?yàn)榭蛻舴?wù)模式的不斷優(yōu)化，才使得氫互動團(tuán)隊的營銷規(guī)劃更貼近甲方訴求，所以氫互動多年來的刷屏案例都以“輕快爆”為名。
比如，16、17年直播營銷火爆之時，市面上的直播案例大多聚焦品牌聲量層面，而氫互動則直接從電商直播入手，為神州買買車打造王祖藍(lán)生日趴天貓直播，90分鐘直播售車訂單金額高達(dá)2.28億，為直播營銷史上留下了濃墨重彩的一筆。
18年初短視頻風(fēng)頭正勁，各種借勢案例不勝枚舉，氫互動為神州專車策劃的《Michael王今早趕飛機(jī)遲到了》一舉突破重圍，以第一視角鏡頭+生活化場景呈現(xiàn)形式，懸念感十足卻又給無數(shù)廣告人強(qiáng)烈代入感，輕松解鎖豎版短視頻營銷新姿勢。
同年，新零售風(fēng)口之下，瑞幸咖啡依靠流量池理論的的指導(dǎo)，從品牌入手，借助線上線下全媒體打法，每一個環(huán)節(jié)都有目的性的把流量吸到流量池里并不停地激活。
我們將瑞幸咖啡的營銷打法細(xì)分拆解來看不難發(fā)現(xiàn)：通過品牌廣告奠定主體基調(diào)；通過分眾投放強(qiáng)化品牌信息與優(yōu)惠政策，推進(jìn)線下轉(zhuǎn)化；通過朋友圈廣告與LBS定投再次強(qiáng)調(diào)品牌信息，并告知附近門店，進(jìn)一步推動線上轉(zhuǎn)化；通過KOL與BD跨界，在品牌傳播、社交分享層面全面夯實(shí)；通過App裂達(dá)到快速拉新、高效轉(zhuǎn)化的最終目的……每一步都在一點(diǎn)點(diǎn)的完成轉(zhuǎn)化，最終才迅速實(shí)現(xiàn)從0到1的低成本快速獲客轉(zhuǎn)化，幫助瑞幸咖啡這個初創(chuàng)品牌迅速躋身咖啡行業(yè)第一梯隊。
當(dāng)然，隨著“流量池”思維影響下的案例實(shí)踐越來越多，整套理論愈發(fā)活力且逐漸成熟，目前氫互動也在足力健、五糧液等品牌服務(wù)中有著深度運(yùn)用，并收獲了不錯的效果反饋。
趨勢走向：新型整合營銷公司
從“有創(chuàng)意的活動”到“有價值的服務(wù)”，可以說，在這個傳播規(guī)則被全部打亂，傳播理論正在被重新建立的時代，一切都在重新構(gòu)架。
定位在最懂轉(zhuǎn)化的移動營銷，堅持“流量池”思維不動搖，加之in house甲方的高效服務(wù)模式，氫互動顯然走在太多混沌者的前頭。而這也更堅定了氫互動希望成為行業(yè)趨勢中先導(dǎo)部隊的決心，即：向新型整合營銷公司逐步成長。
何為新型整合營銷公司？
它或許代表的是一種以更快速度、更低成本、更高效率幫助品牌完成流量獲取和增長突破的整合業(yè)務(wù)模式；
也可能是改變之前傳統(tǒng)營銷手法將品牌與效果投放對立起來的固論，把品效合一和轉(zhuǎn)化率奉為真正的圭臬準(zhǔn)則；
更可能是要求一切產(chǎn)品皆可裂變、一切創(chuàng)意皆可分享、一切效果皆可溯源的顛覆性全新標(biāo)準(zhǔn)；
我們無法給予新型整合營銷公司一個嚴(yán)絲合縫、完美無瑕的理論定義，但實(shí)踐正是最好的證明，也是最好的老師。氫互動所想做的，也在做的，正是向新型整合營銷公司逐步成長，但不可否認(rèn)，這仍需要努力和時間。
正如1859年，狄更斯寫下《雙城記》，開頭第一句就被奉為經(jīng)典：這是最壞的時代，也是最好的時代。同年，達(dá)爾文寫出《物種起源》，提出讓人耳目一新的概念：適者生存。
一百六十年一個輪回，2019年的今天同樣給人希望又讓人失望，廣告公司與品牌客戶的關(guān)系發(fā)生著微妙的變化，誰也不知道達(dá)摩克利斯之劍何時會落在誰的頭上。氫互動能做的只有持續(xù)創(chuàng)新、變革、開放，而這也是廣告行業(yè)不變的真理，畢竟沿著舊地圖，永遠(yuǎn)找不到新大陸！
(文/本刊記者 王林娜)