在1月刊當(dāng)中，筆者重點(diǎn)盤點(diǎn)了2017-2018年度中國優(yōu)秀數(shù)字營銷傳播案例，并且深入解析了中國數(shù)字營銷傳播創(chuàng)新的七大趨勢和運(yùn)作策略的前半部分，包括了話題營銷、情感營銷、場景營銷、跨界營銷四個(gè)部分的內(nèi)容，這一期詳解下半部分，帶你走進(jìn)社群營銷、網(wǎng)紅營銷以及直播營銷。
一、社群營銷：社群互動(dòng)提升品牌忠誠
社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會(huì)化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它將具有共同特征的用戶聚合在一起并藉此產(chǎn)生效益。成功的品牌社群營銷必須遵循以下五大法則。
一是確立核心定位，打造差異社群。成功的社群都有自己明確的定位，并能從這個(gè)定位出發(fā)不斷強(qiáng)化自己在這方面的優(yōu)勢，“小米社區(qū)”里的各種線上線下活動(dòng)，交流心得或者資源鏈接都是圍繞著小米手機(jī)展開。在這一過程中“小米社區(qū)”積累了關(guān)注度、知名度，使許多小米用戶自發(fā)地加入到小米的社群中，可見當(dāng)一個(gè)社群具備其他社群難以復(fù)制的優(yōu)勢時(shí)，它自然可以吸引大量相關(guān)受眾的注意。
二是培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，影響成員態(tài)度。企業(yè)需要著力培養(yǎng)自己的社群意見領(lǐng)袖，當(dāng)社群已經(jīng)擁有意見領(lǐng)袖時(shí)，社群運(yùn)營者要做的則是將他們納入社群組織管理中，增加與社群內(nèi)意見領(lǐng)袖的聯(lián)系與交流，一方面鼓勵(lì)他們在成員聯(lián)絡(luò)、社群建設(shè)和品牌傳播上發(fā)揮積極作用，另一方面通過及時(shí)的溝通消除這些意見領(lǐng)袖在品牌體驗(yàn)過程中產(chǎn)生的誤解，防止不利于品牌的內(nèi)容和觀點(diǎn)經(jīng)由意見領(lǐng)袖快速擴(kuò)散。例如，小米公司從自己的用戶中遴選出一小部分授予“超級(jí)用戶”和組成“榮譽(yù)開發(fā)組”，讓他們參與到小米產(chǎn)品和小米操作系統(tǒng)米柚（MIUI）的開發(fā)中。在官方看來，這些“超級(jí)用戶”和“榮譽(yù)開發(fā)組”是連接小米與眾多普通用戶的橋梁，可以為企業(yè)反映用戶最關(guān)切的問題和最真實(shí)的需求。在“米粉”看來，這些用戶則帶有半官方的身份，這使得他們發(fā)布的消息與觀點(diǎn)在用戶群體中擁有巨大的影響力。除了“超級(jí)用戶”，小米也鼓勵(lì)用戶在小米社區(qū)中發(fā)表創(chuàng)新意見、技術(shù)資源和問題解決方案，并根據(jù)用戶發(fā)表內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量給予相應(yīng)的用戶級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)。
三是進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，切忌過度干預(yù)。當(dāng)社群管理者能擺正自己的位置，鼓勵(lì)成員傾訴情感并耐心地與成員溝通時(shí)，社群成員會(huì)產(chǎn)生被重視的感覺，進(jìn)而對(duì)社群產(chǎn)生依賴感。一些不常發(fā)言的成員也會(huì)因?yàn)楣芾碚咂揭捉说男蜗蠖敢鈪⑴c社群交流。通過對(duì)社群的適當(dāng)引導(dǎo)以及與社群成員的有效互動(dòng)交流，有望影響社群成員對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的態(tài)度，獲取社群成員認(rèn)同與信任并激發(fā)成員與管理者之間、成員與成員之間的積極互動(dòng)。
四是融合線上線下，促進(jìn)用戶體驗(yàn)。在進(jìn)行社群營銷時(shí)要特別注意用戶體驗(yàn)，針對(duì)線上活動(dòng)便捷高效和線下活動(dòng)體驗(yàn)參與度高的特點(diǎn)量身打造社群活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從線上到線下延伸，滿足用戶的體驗(yàn)需求。在為社群成員提供獨(dú)特體驗(yàn)的同時(shí)提高成員的群體認(rèn)同感、品牌親密感，使他們能夠積極地參與社群活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部良性循環(huán)。例如，小米利用線上傳播的高效便捷為其舉辦的小米橙色跑活動(dòng)進(jìn)行宣傳預(yù)熱，引發(fā)社群內(nèi)眾多米粉的強(qiáng)烈關(guān)注與積極參與。在線下的實(shí)際參與過程中，社群成員不僅增進(jìn)了彼此的交流，強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)，收獲了一段不錯(cuò)的活動(dòng)經(jīng)歷，同時(shí)還產(chǎn)生了大量的內(nèi)容反哺線上，引發(fā)線上社群成員的熱烈討論。
參加小米橙色跑的“米粉”們
五是滿足社群成員的利益訴求。為社群成員帶來利益并不僅限于為他們提供某些經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠，人們加入社群大體上有以下四種動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值、形象價(jià)值。不同的社群成員對(duì)這四種價(jià)值有不同的偏好，在社群營銷的過程中需要同時(shí)照顧到不同成員的價(jià)值訴求，如提供優(yōu)惠折扣滿足社群成員獲取利益的動(dòng)機(jī)、舉辦線上線下活動(dòng)滿足社群成員自我展示和社會(huì)交往的需求、為成員提供全面且及時(shí)的品牌信息并充當(dāng)建議咨詢的角色以滿足他們對(duì)信息的需求。例如，伏牛堂下屬的社群“霸蠻社”標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)在京湖南人社群，其曾經(jīng)推出的挑戰(zhàn)“世界最辣牛肉粉”的活動(dòng)讓熱愛“嗦粉”又嗜辣如命的眾多在京湖南人紛紛前往一試身手，這類打著湖湘文化旗幟的活動(dòng)既滿足了在京湖南人渴望獲得的群體歸屬感，又為社群成員提供了自我展示和社會(huì)交往的平臺(tái)。
二、網(wǎng)紅營銷：品效合一的路徑與策略
網(wǎng)紅營銷是以微信、微博、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等社會(huì)化媒體作為載體，通過網(wǎng)絡(luò)紅人傳播一定的信息來吸引網(wǎng)友關(guān)注，并整合運(yùn)用一系列營銷手段將關(guān)注自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，并向其進(jìn)行廣告宣傳以促進(jìn)銷售的一種營銷手段。網(wǎng)紅營銷模式有利于實(shí)現(xiàn)品牌與粉絲的互動(dòng)，從而提高品牌的知名度和其在消費(fèi)者心中的信任度。
一是找準(zhǔn)自身定位，確定目標(biāo)市場。品牌主如何定制網(wǎng)紅營銷，為品牌贏得聲量和銷量？品牌主在利用網(wǎng)紅進(jìn)行營銷活動(dòng)之前，必須明確自身定位，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場。要想獲得更多訂單，品牌主必須要了解消費(fèi)者需要什么。借助網(wǎng)紅和粉絲的互動(dòng)，可以讓顧客不但為你提供產(chǎn)品意見，還能讓他們告訴你他們還想要什么。品牌主必須了解自己的營銷目標(biāo)，是更注重營銷效果，還是注重打造品牌形象，或者是單純地讓網(wǎng)紅幫助自己推廣一項(xiàng)新產(chǎn)品。前者主要利用了網(wǎng)紅的煽動(dòng)作用和模仿效應(yīng)價(jià)值，號(hào)召粉絲去進(jìn)行購買或者自己購買來引起粉絲的模仿購買。網(wǎng)紅Pony是亞洲美妝博主的鼻祖，她的粉絲群體中本身就有大量的網(wǎng)紅，可以將品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，所以“土家硒泥坊”、“瑪麗黛佳”和“謝馥春”等幾個(gè)國產(chǎn)化妝品品牌與Pony合作，拍了一個(gè)富有中國年氣息的美妝視頻。在視頻中Pony所用到的產(chǎn)品都由這幾個(gè)品牌提供，看了視頻的受眾會(huì)不自覺地對(duì)這些品牌產(chǎn)生好感，認(rèn)為自己也可以用這些國產(chǎn)化妝品化出和Pony類似的精致妝容。
二是利用大數(shù)據(jù)評(píng)估網(wǎng)紅營銷績效。企業(yè)在制定網(wǎng)紅營銷策略時(shí)必須考慮的一個(gè)問題就是評(píng)估網(wǎng)紅的流量價(jià)值，并且需要認(rèn)識(shí)到，并非粉絲越多，其流量價(jià)值就越大。在網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，粉絲參與度其實(shí)是處于下滑態(tài)勢的。網(wǎng)紅的核心是內(nèi)容，而內(nèi)容的本質(zhì)在于價(jià)值，受眾對(duì)網(wǎng)紅的內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同才會(huì)喜歡上這個(gè)網(wǎng)紅或者和這個(gè)網(wǎng)紅具備相同價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。網(wǎng)紅的核心競爭力在于被用戶接納的穩(wěn)定程度和他們真正擁有的粉絲穩(wěn)定度，網(wǎng)紅營銷的核心競爭力在于分享價(jià)值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過傳播有價(jià)值的內(nèi)容來獲得持續(xù)關(guān)注度。網(wǎng)紅作為品牌主想要合作的伙伴，其流量的真實(shí)性和轉(zhuǎn)化率值得企業(yè)認(rèn)真評(píng)估。網(wǎng)紅的互動(dòng)性、輻射范圍、生命周期以及內(nèi)容產(chǎn)出等種種方面都會(huì)影響網(wǎng)紅的核心競爭力。借助大數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)選擇流量真實(shí)、轉(zhuǎn)化率較高的網(wǎng)紅進(jìn)行合作。
三是選擇與品牌DNA相符的網(wǎng)紅合作。每個(gè)網(wǎng)紅都有自己擅長的領(lǐng)域，垂直化和細(xì)分化愈趨明顯。例如papi醬是一個(gè)“集美貌和才華于一身”的擅長幽默吐槽的網(wǎng)紅，張大奕是一個(gè)擅長衣服搭配的時(shí)尚博主，Pony是一個(gè)擅長各種妝容的美妝博主，她們所能吸引到的粉絲必定在某個(gè)方面有相似性。這意味著，品牌主針對(duì)那些對(duì)自己的產(chǎn)品有一致需求的目標(biāo)受眾，可以十分精準(zhǔn)地找到與自己品牌DNA相符的網(wǎng)紅做直播或者短視頻推廣。調(diào)性越相符，用戶轉(zhuǎn)換率越高。有針對(duì)性地選擇與自己產(chǎn)品契合度高的網(wǎng)紅，對(duì)于品牌形象塑造和產(chǎn)品推廣有著重要作用。例如，2017年7月，寶馬汽車旗下的MINI選擇和擁有450萬粉絲的微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”進(jìn)行合作，首先推出了經(jīng)典三門版MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版，全國限量100臺(tái)。想要購買這輛車的顧客需要關(guān)注網(wǎng)紅黎貝卡的公眾號(hào)并且預(yù)約購買才可以獲得購買資格。在7月21日正式發(fā)售這一天，4分鐘內(nèi)這100臺(tái)車全部被訂購一空，50分鐘內(nèi)全部完成交易付款。固然MINI YOURS自身擁有強(qiáng)大的品牌好感度，但是選擇黎貝卡這個(gè)網(wǎng)紅合作也是這次營銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。黎貝卡由原先的南都首席記者轉(zhuǎn)型為幾百萬粉絲的時(shí)尚博主，其粉絲中大多數(shù)是渴望更加精致的中產(chǎn)階級(jí)女性，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，與MINI的目標(biāo)消費(fèi)人群重合度很高。MINI秉持的“獨(dú)立、熱情、不盲從”的品牌理念與黎貝卡向其粉絲傳達(dá)出的“更獨(dú)立、更愛自己一點(diǎn)”的主張不謀而合。
網(wǎng)紅黎貝卡與寶馬MINI合作
四是網(wǎng)紅營銷需要結(jié)合品牌創(chuàng)造話題。在內(nèi)容方面，作為積極主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)紅有著天然優(yōu)勢，可以幫助品牌制造有趣和富有吸引力的內(nèi)容。新一代的網(wǎng)紅不只是注重外在的顏值，也在乎自己的內(nèi)容是否被受眾所喜愛。他們有著靈敏度時(shí)尚嗅覺，具有強(qiáng)大的話題創(chuàng)造能力。以papi醬為例，她的短視頻主要依靠幽默的吐槽來支撐。這種個(gè)性化標(biāo)簽聚集了一大批受眾成為她的忠實(shí)粉絲。麗人麗妝花費(fèi)了2200萬拍下了papi醬的首支廣告，papi醬在視頻中以“口播+圖片”的形式推廣它。盡管后來出現(xiàn)在papi醬視頻中的首個(gè)廣告品牌是美即面膜，但麗人麗妝在這次網(wǎng)紅papi醬的拍賣事件營銷中已經(jīng)收獲了巨大的曝光度，這本質(zhì)上就是一場成功話題營銷。
三、直播營銷：從顏值經(jīng)濟(jì)到內(nèi)容經(jīng)濟(jì)
直播是以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為基礎(chǔ)，智能終端為渠道平臺(tái)，將事件的發(fā)生、發(fā)展通過直播實(shí)時(shí)傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)上，并以其交互性、直觀性、真實(shí)性、實(shí)時(shí)性、傳播性、現(xiàn)場感、新穎性、時(shí)空強(qiáng)適應(yīng)性等優(yōu)勢，作為營銷的全新工具，以其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，正成為數(shù)字營銷的一種重要方式。
一是立足營銷目標(biāo)，企業(yè)主動(dòng)驅(qū)動(dòng)。企業(yè)開展的直播營銷也從初期工具和媒介性能——簡單的一場直播演變?yōu)橹辈サ纳鷳B(tài)，融入企業(yè)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，并為此輸送強(qiáng)勁的生命力。因此，它必須是精細(xì)、定制、專業(yè)、完善且有策略性的。例如，美素佳兒這一品牌就通過幾次成功的直播營銷促進(jìn)了營銷增長。聯(lián)手天貓直播介紹企業(yè)自家牧場，以及在借勢2017年網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾實(shí)地考察展示位于荷蘭的美素佳兒天然牧場，以直觀打消其消費(fèi)群對(duì)于奶源和奶質(zhì)的顧慮，營造優(yōu)質(zhì)負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，提出產(chǎn)品相關(guān)問題，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)用戶參與。
二是由“顏值經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”。正如短期的流量涌入并不會(huì)帶來長期的客戶關(guān)系，單純重視流量明星，各行業(yè)爭奪熱點(diǎn)流量人物，不僅會(huì)消耗該明星自身的IP價(jià)值，企業(yè)自身的營銷活動(dòng)最終還可能會(huì)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，會(huì)使得后期的直播內(nèi)容后勁不足，不利于持續(xù)的內(nèi)容輸出和客戶維系。基于本質(zhì)為個(gè)人IP的延伸的主播價(jià)值衡量，優(yōu)勢的主播IP必是由優(yōu)質(zhì)長期的內(nèi)容儲(chǔ)備、長久積攢的粉絲信任組成的，它也必將有利于個(gè)人品牌背書企業(yè)品牌。
三是聚焦背后用戶，考量平臺(tái)能力。首先，通過大數(shù)據(jù)精確企業(yè)目標(biāo)用戶畫像，再分析各個(gè)平臺(tái)的定位屬性以及其背后的用戶群數(shù)據(jù)；其次，評(píng)估直播平臺(tái)的應(yīng)用工具豐富性、吸引用戶注意力的聚焦和傳播能力、直播平臺(tái)與社會(huì)化媒體的合作能力、擴(kuò)大傳播聲量和促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化率的跨平臺(tái)鏈接功能、平臺(tái)能為企業(yè)提供的創(chuàng)新技術(shù)等平臺(tái)的運(yùn)營能力和營銷輻射力；最后，決定選擇執(zhí)行直播營銷的平臺(tái)。例如，一下科技旗下的“一直播”，憑借母公司旗下秒拍、小咖秀兩個(gè)產(chǎn)品，自身實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)造、分享的生態(tài)，攜手新浪微博這一中國最大的網(wǎng)民資源和信息集結(jié)地更是加速了一直播的發(fā)展，在競爭如火如荼的直播行業(yè)保持著強(qiáng)勢的地位。
四是瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，“直播+”精準(zhǔn)打擊。
（1）直播構(gòu)建消費(fèi)場景。“直播+電商”模式讓邊看邊買成為可能，隨著技術(shù)的進(jìn)步，語音交互、行為識(shí)別將直播間打造成實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)的消費(fèi)場景。
（2）直播營造消費(fèi)體驗(yàn)。隨著VR、AR等技術(shù)的賦能，直播間中商家和主播能夠呈現(xiàn)的也不單單是簡單的視頻，而是更為沉浸式的體驗(yàn)。如近年熱議的演唱會(huì)直播，就將傳統(tǒng)的線下Live現(xiàn)場搬到直播間，沒有票價(jià)高低帶來的觀看差異，沒有人擠人的消費(fèi)體驗(yàn)，沒有時(shí)空的阻礙，粉絲通過VR技術(shù)就能夠身臨現(xiàn)場會(huì)現(xiàn)場，而且畫質(zhì)的改進(jìn)也給予近在眼前的觀感體驗(yàn)。
（3）直播豐富互動(dòng)形式。技術(shù)賦能下的互動(dòng)有了更為花樣的形式，也使“人機(jī)互動(dòng)”不是生硬而冰冷；而IP地址和賬號(hào)的關(guān)聯(lián)則將每一個(gè)直播參與者定位，是企業(yè)能夠追蹤到“個(gè)人”，且得到背后龐大、豐富、真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)；企業(yè)也能通過新奇的直播來植入品牌理念DNA，將其在無形當(dāng)中傳達(dá)給消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
（4）直播促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。移動(dòng)直播構(gòu)建的消費(fèi)場景在移動(dòng)支付技術(shù)賦能下能夠?qū)崿F(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化，通過直播獲得不同產(chǎn)品銷售信息的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，以及保留和分析消費(fèi)者的ID背后蘊(yùn)含的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，不僅可以豐富企業(yè)的CRM系統(tǒng)和有助于企業(yè)今后營銷信息的靈活投放，也可以反哺企業(yè)生產(chǎn)線，有利于企業(yè)在大規(guī)模個(gè)性化時(shí)代實(shí)現(xiàn)“柔性化生產(chǎn)”。
（5）直播激發(fā)IP活力。對(duì)于IP蘊(yùn)含的潛力，不僅要在營銷中合理利用好個(gè)人IP背后的商業(yè)價(jià)值，為IP運(yùn)營制定策略，還可以將直播內(nèi)容與IP形象融合綁定，發(fā)揮IP和直播的協(xié)同效應(yīng)，取得事半功倍、雙方“非競爭性共生”的效果。例如青島啤酒和《深夜食堂》影視IP協(xié)作，開展的“長城上的深夜食堂”直播，借勢吃貨心中骨灰級(jí)的影視IP熱潮，并發(fā)掘企業(yè)自身文化的IP基因，背靠二更和社會(huì)化媒體平臺(tái)，創(chuàng)造性地將場景搬到長城上，不僅給直播賦予文化意義，借助熱點(diǎn)聲浪，成功擴(kuò)大了產(chǎn)品在暑期宵夜啤酒市場熱季的占有率。
青島啤酒X深夜食堂——“長城上的深夜食堂”直播
課題負(fù)責(zé)人：廖秉宜
課題組成員：任凱倫、江曉慶、金奇慧、姜佳妮、索娜央金