當(dāng)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意公司全面迎來新媒體及營銷技術(shù)的洗禮；當(dāng)進(jìn)入4A公司不再是廣告人的職業(yè)最高追求；當(dāng)曾經(jīng)廣告人信仰的創(chuàng)意大法漸漸失去魔力。在如今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代中，每一位公關(guān)人、廣告人亦或營銷人都面臨各自新的選擇及轉(zhuǎn)型。
李巖作為從公關(guān)跨入營銷行業(yè)的一員，更深有體會(huì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是媒體人，每個(gè)人不僅能夠接受到龐大繁雜的信息，還能夠發(fā)出自己的聲音，去充分表達(dá)自己對(duì)于某件事情的觀點(diǎn)。在李巖看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無疑改變了這個(gè)世界，使萬物融為一體，開始向更加嶄新的方向去發(fā)展。
2011年，彼時(shí)正是中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的一年，以微博為代表的新媒體方興未艾。據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)的微博給了他全新的認(rèn)知，通過這一平臺(tái)，自己不僅能夠發(fā)表看法，還能夠讓自己收獲充分的認(rèn)同感與滿足感。更為重要的是，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將在公關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮出巨大的作用，有更為寬廣的前景空間。
如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公共關(guān)系，李巖覺得也發(fā)生了很大的不同與變化。
首先，對(duì)業(yè)務(wù)定位有更加明確的認(rèn)識(shí)。公關(guān)解決的根本問題還是品牌與用戶之間的溝通，通過最恰當(dāng)并喜聞樂見的渠道，傳達(dá)給最有需求或需要的用戶，從而創(chuàng)造雙方理解的一致性；
其次，公共關(guān)系在社會(huì)和人們生活中的作用越來越重要，隨著VR/AR、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，它的概念不斷外延，各行業(yè)的邊界在消融；
此外，中國正逐漸走向世界舞臺(tái)的中心，如何與世界對(duì)話，輸出國家形象，傳遞價(jià)值主張，解決分歧和爭(zhēng)端，都需要公共關(guān)系發(fā)揮作用，所以其價(jià)值越來越重要，不可替代。
目前，隨著廣告營銷行業(yè)的不斷發(fā)展，也時(shí)常會(huì)有人質(zhì)疑廣告的本質(zhì)，廣告產(chǎn)生之初就是為了銷售產(chǎn)品，而到如今其并沒有變過。在李巖看來，廣告的本質(zhì)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的技術(shù)，是一種注意力經(jīng)濟(jì)，也是說服消費(fèi)者做出選擇的理由。它遍存于各種場(chǎng)景，在如今用戶時(shí)間的碎片化時(shí)代，用富有沖擊性的表達(dá)搶占展示機(jī)會(huì)和展示時(shí)間，進(jìn)而讓用戶獲取印象，在產(chǎn)生購買需求時(shí)第一時(shí)間做出反應(yīng)。
李巖也表示，在行業(yè)劇變的當(dāng)下，廣告公關(guān)化、公關(guān)廣告化的趨勢(shì)已然明顯。從演變上看，“精準(zhǔn)覆蓋”將取代“廣覆蓋”，而不再限于空間和形式；從時(shí)間上看，所聞即所見，更“快”。有時(shí)候，內(nèi)容上不一定會(huì)獲得認(rèn)同，但是做到不得不看還需要一些方法。因此，讓消費(fèi)者不反感，舒服地接受，就是一種藝術(shù)了；從市場(chǎng)來看，資源的爭(zhēng)奪異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)的基本模式變化不大，如果按照特勞特《定位》一書中提到“與顯而易見的真理反向走”，布局細(xì)分領(lǐng)域的細(xì)分渠道，依然會(huì)有機(jī)會(huì)。
當(dāng)前，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，似乎呈現(xiàn)出的變化與可能越來越多，廣告也呈現(xiàn)出越來越多的不同。李巖認(rèn)為，傳統(tǒng)公關(guān)和廣告行業(yè)在新技術(shù)的沖擊下發(fā)生了很大的分化。如今，用戶的注意力越來越分散，觸達(dá)的難度更大，技術(shù)的創(chuàng)新和迭代提高了傳播的效果和效率。而其最大價(jià)值是創(chuàng)造了新的用戶體驗(yàn)和氛圍，加速推動(dòng)了品效合一，也在一定程度上帶來了對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的顛覆。
但他也強(qiáng)調(diào)，盡管如此，內(nèi)容的創(chuàng)造還得依靠人，態(tài)度和情感的表達(dá)也不能由技術(shù)取代。技術(shù)可以創(chuàng)造智能，但不能創(chuàng)造智慧，可以表現(xiàn)聰明，但不能表現(xiàn)善良。因此，廣告也好，公關(guān)也罷，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)不會(huì)消亡，甚至可能在不久的將來再次輝煌或者以一種新的融合體展現(xiàn)出來。當(dāng)前，盡管品牌主的關(guān)注點(diǎn)也在隨著技術(shù)的發(fā)展而不同，但任憑風(fēng)吹浪打，投放的效果還應(yīng)該是乙方始終如一，孜孜所求的。
中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院的丁俊杰院長(zhǎng)曾提到一個(gè)觀點(diǎn)，未來的廣告就是讓客戶家喻戶曉的一切東西，也就是說，它將不再是一種具象上的我們所理解的公關(guān)和廣告，它就是一種影響，萬象叢生，無所不在，如影隨形。
李巖現(xiàn)任森博營銷副總裁，森博作為從公關(guān)轉(zhuǎn)型營銷的公司而言，在這個(gè)時(shí)代的浪潮之下主動(dòng)地做出變化也需要莫大的勇氣。此刻，在李巖看來，相比于公關(guān)，營銷更像是一門藝術(shù)，擁有著最多的可能以及變化。
他表示，營銷時(shí)刻充滿著變化和挑戰(zhàn)，伴隨著各類新技術(shù)、新玩法、新模式、新理念的層出不窮，新名詞百花萬象，知識(shí)更新的速度令人應(yīng)接不暇，這也客觀上給從業(yè)者提出了更高的任職和專業(yè)要求。
首先，持續(xù)學(xué)習(xí)的能力和意愿是不可或缺的，而且要學(xué)得快，用得快。在營銷行業(yè)，品牌主的進(jìn)步也在加快，作為乙方若不能把握最新變化，就很有可能不能匹配客戶，無法勝任這個(gè)行業(yè)；其次，變化是永恒的，承擔(dān)較大的工作壓力也就成為常態(tài)，這種壓力不僅來自于創(chuàng)意、設(shè)計(jì)以及策略等專業(yè)層面，更多地也來自于客戶和團(tuán)隊(duì)；再者，創(chuàng)新思維和能力，要敢于嘗試，善于落地，對(duì)于營銷人也是重要的要求。有好的想法，執(zhí)行不了，或者資源限制太大，不能支撐，也就失去了價(jià)值。
因此，對(duì)資源的把握和整合能力也非常重要，有時(shí)候，在資源足夠優(yōu)秀或給力的情況下，甚至可以替代一部分創(chuàng)意或策略的作用而形成一個(gè)好的方案。更為重要的是，要善于從執(zhí)行完成的優(yōu)秀案例中提煉并總結(jié)出規(guī)律或操作模式，經(jīng)過知識(shí)管理，形成一種套路，都是非常有意義的。
曾幾何時(shí)，創(chuàng)意之于廣告風(fēng)光無兩，而如今的廣告行業(yè)呈現(xiàn)大融合的跨界態(tài)勢(shì)，廣告內(nèi)容化、產(chǎn)品廣告化、創(chuàng)意產(chǎn)品化等等，發(fā)生了前所未有的重塑。對(duì)于這種變化和沖擊，不少行業(yè)人士都產(chǎn)生焦慮和恐慌，各種唱衰，甚至否定自己的專業(yè)，失去了主見，一些品牌主也隨行就市，這些都對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。
李巖強(qiáng)調(diào)，在廣告營銷甚至公關(guān)行業(yè)，專業(yè)依舊是一種信仰，堅(jiān)守專業(yè)的初心不能變，盡管時(shí)代在顛覆式向前，固步自封沒有前途，廣告人還是應(yīng)該秉承兼收并蓄、順勢(shì)而為的心態(tài)積極擁抱變化，而非拋棄的心態(tài)面對(duì)未來的不確定性。
文/本刊記者 陳天飛