你是不是做什么事情都無(wú)法專心，你是不是每每會(huì)想到你的智能手機(jī)，你是不是離開手機(jī)就感到很孤獨(dú)……我們的注意力似乎都給了手機(jī)，我們的時(shí)間在手機(jī)間漸漸流逝，時(shí)間突然間過(guò)的好快！
如若說(shuō)我們的注意力幾乎被手機(jī)這個(gè)“物種”占據(jù)，在今天不如說(shuō)我們的注意力早已“視頻化”，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在觀看著視頻。長(zhǎng)視頻、短視頻甚至微視頻，都在試圖攫取我們的注意力。顯然,“視頻”早已經(jīng)成為了我們生活當(dāng)中非常重要的部分，隨著直播、短視頻的崛起，這種重要性也似乎更為深刻。
視頻化已成常態(tài)，持續(xù)增量
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得人們接觸的信息更加碎片化與快速化，“快餐式”的信息獲取早已經(jīng)成為常態(tài)。同時(shí)，各種各樣的技術(shù)、平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)，分散著用戶的時(shí)間與注意力。目前，隨著直播、短視頻、OTT等平臺(tái)與技術(shù)的發(fā)展，用戶的注意力被大量的視頻所占據(jù)，這也是用戶“視頻化”的根基。用戶在不斷地刷著手機(jī)，不斷地翻著各種直播平臺(tái)，各種短視頻，在這樣的視頻化語(yǔ)境當(dāng)中，似乎也獲得了更多的滿足與樂(lè)趣。
直播層面，艾媒咨詢近期發(fā)布的《2018-2019中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》中指出，隨著用戶紅利的消退，在線直播行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，行業(yè)發(fā)展回歸理性，直播行業(yè)再度面臨洗牌，各大直播平臺(tái)積極求變求生。其數(shù)據(jù)顯示，2019年在線直播用戶規(guī)模有望達(dá)到5.01億人，直播依然是2019年的熱門話題；
短視頻層面，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》，2018年6月，中國(guó)短視頻用戶已達(dá)5.05億，且仍在高速增長(zhǎng)中，較上年同期已經(jīng)翻倍，而在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻目前已經(jīng)占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的8.8%，而去年同期這一比例僅為2%。短視頻也已經(jīng)成為近兩年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口，阿里、騰訊、百度、頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛入局。
OTT層面，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2019年家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2018年累計(jì)新增超3200萬(wàn)智能電視終端，大量傳統(tǒng)電視被更新?lián)Q代。截止2018年底，智能電視總激活1.86億，日活9672萬(wàn)，日均使用298min。2018年智能電視保有量滲透率為36%，未來(lái)智能電視保有量將持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年底即將突破2.8億，反超傳統(tǒng)電視。
視頻營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)，平臺(tái)爭(zhēng)霸
正是因?yàn)槿藗儗?duì)于視頻的推崇，視頻化營(yíng)銷也越來(lái)越受到歡迎。不管是直播、短視頻還是OTT都在這樣大發(fā)展的情況下，營(yíng)銷層面也表現(xiàn)出更大的潛力與活力。
直播層面，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》可以看出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)視頻廣告將成為廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的主流形式。直播營(yíng)銷未來(lái)在各直播平臺(tái)營(yíng)收中的占比有望持續(xù)增高，2019年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?0億元。
短視頻層面，艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》當(dāng)中指出，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，2018年規(guī)模將達(dá)140.1億，同比增長(zhǎng)率高達(dá)520.7%，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將超過(guò)550億，市場(chǎng)前景明朗。
OTT層面，勾正數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2019年家庭數(shù)據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中指出，2018年廣告主在電視、戶外等傳統(tǒng)的預(yù)算分配均有不同程度下滑，PC由于大部分在工作時(shí)間使用，預(yù)算分配也下降7%，但OTT/IPTV互聯(lián)網(wǎng)電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻較去年明顯增長(zhǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視的預(yù)算分配漲幅達(dá)47%。有業(yè)內(nèi)人士也預(yù)測(cè)，2019年OTT廣告額將達(dá)百億，并且在2020年將達(dá)到三百億市場(chǎng)規(guī)模。
不管是直播、短視頻還是OTT，視頻化營(yíng)銷具有巨大的市場(chǎng)前景，在這樣的背景之下，各大平臺(tái)也加大了對(duì)于這一層面的投入，也反向促進(jìn)了它們的大發(fā)展。不管是傳統(tǒng)的BAT還是目前新興的平臺(tái)，都希望在視頻層面有更好的發(fā)展和突破。
2018年，直播層面由早前的混戰(zhàn)漸趨回歸理性發(fā)展，進(jìn)入下半場(chǎng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，行業(yè)降溫，在線直播市場(chǎng)發(fā)展回歸理性，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和吸流能力提出了更高要求；短視頻層面，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，流量巨頭運(yùn)用各種形式吸引用戶的關(guān)注，春晚百度紅包便是其一；OTT領(lǐng)域也已形成“百家爭(zhēng)鳴”的狀態(tài)，每一個(gè)平臺(tái)都在試圖探尋更好的廣告模式，以吸引用戶的注意力。在這其中，廝殺的場(chǎng)面似乎也過(guò)于激烈和壯烈，因?yàn)闀r(shí)下人們的注意力是有限的，同時(shí)用戶流量也漸趨飽和，如何收獲用戶們的心，得到他們的認(rèn)可，依然是最為重要的課題。
受眾的無(wú)奈與品牌們的煩惱
前段時(shí)間，品牌Boss直聘和鉑爵旅拍兩則電梯視頻廣告受到了許多人的關(guān)注與討論，起因是因?yàn)檫@兩則廣告無(wú)休止的重復(fù)。甚至有人專門剪了條視頻《被Boss直聘和鉑爵旅拍煩死的我，剪了條更洗腦的廣告送他們》，直接嘲諷這種廣告的形式。雖然這種形式并不是首次，但是從受眾和品牌層面來(lái)看，夾雜著諸多現(xiàn)實(shí)意味。
從受眾層面而言，這種形式無(wú)疑毫無(wú)審美情趣，單純地重復(fù)，很容易產(chǎn)生審美疲勞。這也是多數(shù)人批評(píng)這些廣告的原因所在。
但是從品牌層面來(lái)看，似乎又有著不同的見解?，F(xiàn)在人們的注意力越來(lái)越?jīng)]有系統(tǒng)，越來(lái)越捉摸不定，以至于許多的品牌廣告投放之后就如石沉大海。在這樣的背景下，可能許多的品牌就回歸了老路，用“重復(fù)”“洗腦”代替了“創(chuàng)意”“創(chuàng)造”，至少這一形式能夠快速讓受眾對(duì)于品牌產(chǎn)生印象，讓僅有的廣告預(yù)算能夠引起些許的水花。
不論這是無(wú)奈之舉還是“聰明之策”，至少說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題——品牌們對(duì)于現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意和廣告投放也“生疑”了，這或許也是諸如Boss直聘以及鉑爵旅拍等廣告能夠走到臺(tái)前的原因。
環(huán)境決定對(duì)策，人們的注意力就那么多，又基本集中在了視頻層面，那么通過(guò)“洗腦式”的視頻廣告引起話題或爭(zhēng)議，或許也是處在成長(zhǎng)中的品牌的“良好對(duì)策”。只是，品牌的建設(shè)與發(fā)展是長(zhǎng)久之計(jì)，那些成功的、有積淀的商業(yè)品牌，能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久溝通永遠(yuǎn)不是只靠爭(zhēng)議。
技術(shù)日新月異的今天，廣告也取得了超乎想象般的進(jìn)步，方法和形式越來(lái)越多，而在這當(dāng)中，“視頻化”無(wú)疑成為了非常重要的組成部分，人們?cè)絹?lái)越喜歡看各種各樣的視頻。但是，當(dāng)我們問(wèn)我們的注意力到底去了哪兒的時(shí)候，似乎也并沒(méi)有能夠?qū)ひ挼酱_切的答案。