碎片化的媒體時代，注意力愈發(fā)成為稀缺的資源，誰獲得了用戶的注意力，誰就是贏家。不管是短視頻、直播還是OTT，隨著這些平臺和技術(shù)的發(fā)展，用戶的注意力都被大部分分割，用戶的“注意力視頻化”已成事實。
2018年的OTT行業(yè)，“洗牌”二字貫穿始終，在博得受眾青睞的同時，這個行業(yè)也一直在積極地進行戰(zhàn)略方向調(diào)整。勾正數(shù)據(jù)就是行業(yè)代表之一，這是一家始終堅定地以家庭大屏為核心的大數(shù)據(jù)公司,在2019年伊始，我們有幸邀訪到了勾正數(shù)據(jù)董事長兼CEO——喻亮星先生，一起談?wù)動嘘P(guān)OTT行業(yè)的三個關(guān)鍵詞。
“變化”——家庭互聯(lián)網(wǎng)的變革
過去，傳統(tǒng)電視是家庭客廳的中心，而現(xiàn)在由智能電視與盒子構(gòu)成的OTT智能終端，則成為了家庭互聯(lián)網(wǎng)的核心。世間萬物，唯有變才是唯一的不變。沿著家庭互聯(lián)網(wǎng)的一路發(fā)展回首，視頻營銷的概念發(fā)展到今天已經(jīng)有了很大的變化。
喻亮星表示：“以前我們所說的視頻營銷就是指‘電視’，因為在其他媒體上很難看到視頻影像。但是在數(shù)字媒體迅速發(fā)展后，特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速成長，將‘視頻化’變成了‘視像化’，環(huán)境的成熟支撐了整個生活中視頻營銷的一步步成長。”在這個過程中，從非視頻到視頻、從傳統(tǒng)視頻到速食視頻、從長視頻到短視頻，消費者也從被動到主動，播放從固定時間到隨時隨地的空間，這些變化都說明消費者和用戶已經(jīng)經(jīng)歷了一場非常大的變革。
“從產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者角度也有很大變化，比如說從電視到OTT智能電視終端再到互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)的升級變化，以前不知道用戶在哪里，而現(xiàn)在可以因為通過智能電視或互聯(lián)網(wǎng)電視，清楚地知道每一個用戶是誰，在哪個位置。從不可尋到可尋跡，從不可刻畫到可以非常清楚地描述的用戶畫像?！庇髁列沁€表示以前數(shù)據(jù)的采集成本高、采集難度大，但是互聯(lián)網(wǎng)化之后，這兩項困難明顯降低，并且數(shù)據(jù)庫還越來越大，雖說數(shù)據(jù)不是說大就一定全，但它至少成就了一部分的基數(shù)，這些都深刻地影響了整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。
“精準”——視頻化營銷的選擇
既然視頻化營銷已經(jīng)悄然發(fā)生了這么多變化，那么它與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別到底在哪里？喻亮星表示現(xiàn)在所談的很多視頻化營銷都是基于數(shù)字化媒體的，而OTT的視頻化營銷特點就是介于數(shù)字化媒體和傳統(tǒng)媒體之間。傳統(tǒng)媒體廣告更多的是看產(chǎn)品的曝光度和到達率，并去研究用戶的記憶程度，如何觸達用戶才能從記憶程度產(chǎn)生購買行為。到了數(shù)字媒體時代，視頻營銷的維度就遠遠不止這兩樣了，有了更多可以衡量的手段。它會非常直接地觸達到目標群體，目標范圍縮小，就不會一直執(zhí)著于曝光度上，而是有了更多的精力和財力去考慮怎么用更有代入感的場景來影響用戶，實現(xiàn)消費效果轉(zhuǎn)化。
因為視頻化的趨勢讓很多品牌在營銷的時候都會青睞這一呈現(xiàn)方式，視頻化營銷種類紛雜，品牌也會經(jīng)常不知道具體該選哪個營銷渠道。即使多媒體融合是一個不錯的方向，但是對于視頻種類的選擇側(cè)重點不能含糊，喻亮星表示一定要結(jié)合傳播目的清晰地了解某個渠道、某個場景下的某個用戶群體是不是自己的目標群體，再去進行選擇數(shù)字媒體的組合。
品牌要有明確的目標群體，媒體也會幫助品牌“找到用戶”，這也是互動場景的一個前提要點。在這個點上勾正數(shù)據(jù)下了很大功夫，嚴格要求自己的數(shù)據(jù)庫必須準確，流量必須真實。并且根據(jù)勾正數(shù)據(jù)所覆蓋的終端，結(jié)合京東黑瓏的數(shù)據(jù)合作，勾正數(shù)據(jù)具有非常豐富的用戶畫像標簽，通過屏到人的消費畫像，以及基礎(chǔ)的大屏觀影標簽等關(guān)聯(lián)，將有效洞察消費需求，從而幫助品牌主實現(xiàn)精準營銷，提升營銷效果。
“互動”——場景化OTT廣告
OTT的視頻化營銷最大特點就是和用戶互動，如果能夠找到用戶，就能夠通過多次的互動進一步了解用戶?！霸贠TT的互動場景下，人們可以通過遙控器去點擊，可以去掃碼，也可以語音交互等等，消費者參與到廣告場景中是一個肯定的可實施操作?！庇髁列潜硎倦S著未來技術(shù)的發(fā)展，以后會形成更多維度的互動。
“在我眼里，OTT就像一個更大的iPad，可承載的東西遠遠超出你的想象。”喻亮星如是說。以前OTT的內(nèi)容最大的局限來自于電視臺的資源，但互聯(lián)網(wǎng)化后內(nèi)容豐富性上有了一個大提升，手機的投屏切換也提高了大屏的使用率，在手機上能完成的事情在電視上也都可以完成，并融入了更多家庭環(huán)境的場景。
OTT廣告的局限在于如果一定要強調(diào)它的商品和服務(wù)的銷售和轉(zhuǎn)化，是存在一定難度的。電視媒體這個大平臺更適合于展示，OTT目前的流行形式有開機廣告和貼片廣告，2018年上半年基本上占了60%以上的比重。解決辦法就是需要有多屏的連接和打通，將在效果層面下功夫，短期內(nèi)的計劃是讓手機扮演更重要的連接角色、電視承擔更多的展示和流量的環(huán)節(jié)。
勾正數(shù)據(jù)有一個理念，就是用戶接觸到并且真正產(chǎn)生認同感和好感的廣告才叫好廣告。你是否有想過未來的廣告應(yīng)該是怎么樣的？至少在今天，鋪天蓋地的硬廣已經(jīng)過時，新時代消費者也懂得對過載信息Say No。在以后的互動場景下，如果廣告做不到無痕切入、潤物細無聲，用戶的反感程度將大幅度反超現(xiàn)在。
喻亮星認為OTT行業(yè)一定要用更長遠的眼光和戰(zhàn)略目標去衡量。抱團取暖是現(xiàn)在的發(fā)展共識，大屏和小屏的連接，傳統(tǒng)視頻和OTT視頻的打通，都需要數(shù)據(jù)的支持以及媒體的融合開發(fā)，只有行業(yè)能夠健康有序地推進下去，最終才能為消費者創(chuàng)造品質(zhì)。從目前整個OTT市場來看，一家是很難建立起完整、多元的數(shù)據(jù)體系的，因此聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，共同建立“數(shù)據(jù)服務(wù)”平臺，才能實行互利共贏。