今年2月，Renderforest——一家視頻制作公司公布的調(diào)查結(jié)果顯示，每天約有50億條視頻在Youtube平臺(tái)上播放，YouTube用戶約占互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之一（10億左右）；Facebook視頻觀看時(shí)長(zhǎng)可達(dá)1億小時(shí)/天（85%在靜音狀態(tài)下播放），社交媒體視頻引起的轉(zhuǎn)發(fā)是文圖內(nèi)容的12倍。
視頻化來(lái)勢(shì)洶洶，營(yíng)銷者自然不會(huì)缺席。與此同時(shí)，在瘋狂的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響之后，視頻播出平臺(tái)的變現(xiàn)進(jìn)程浮出水面。隨著直播平臺(tái)逐步將主播IP化提上日程，2018年7月，快手、抖音相繼開(kāi)始MCN認(rèn)證工作，為認(rèn)證機(jī)構(gòu)提供商業(yè)化變現(xiàn)支持，通過(guò)對(duì)接廣告主與達(dá)人收取服務(wù)費(fèi)。
視頻化營(yíng)銷前景看好。內(nèi)容方、營(yíng)銷者和播出平臺(tái)三方似乎正在合力書(shū)寫(xiě)一個(gè)關(guān)于短視頻和直播的宏大故事，而這一切的基礎(chǔ)，則在于用戶的“注意力視頻化”傾向，以及在手機(jī)上消費(fèi)視頻內(nèi)容的意愿極大提升。
爭(zhēng)奪頭部IP
“能看到天南海北的人各種有趣的事兒，不費(fèi)腦子，是一個(gè)很好的休息和解壓方式?！迸Ａ韪嬖V筆者，她是一名廣播媒體記者，工作時(shí)間不規(guī)律，休息日喜歡待在家里刷微博和抖音上的小視頻，愛(ài)好藝術(shù)和化妝，關(guān)注了很多美妝博主。
基于喜好的精準(zhǔn)推送和全屏播放帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)，使短視頻平臺(tái)有效分食了牛凌的注意力資源。在牛凌這類一有空就喜歡到視頻平臺(tái)上“刷刷刷”的人的助推下，短視頻和直播的播放量迎來(lái)了瘋狂增長(zhǎng)；也正是由于牛凌們對(duì)部分IP的特別關(guān)注，引發(fā)了一波巨頭對(duì)于頭部資源的爭(zhēng)奪熱潮。
QuestMoboile發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，短視頻月活5.18億人，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)占比為8.8%，僅低于即時(shí)通訊和在線視頻，其中在線視頻占比為9%。
可觀的用戶數(shù)據(jù)和較低的廣告投放門(mén)檻推動(dòng)了播出平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程。然而值得注意的是，雖然短視頻對(duì)于廣告主而言更為經(jīng)濟(jì)，但品牌方對(duì)短視頻平臺(tái)的要求普遍較TVC更為苛刻。
元璟資本投資經(jīng)理陳默默在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，廣告植入已經(jīng)不能滿足甲方的訴求，他們會(huì)評(píng)估乙方的配套傳播資源，甚至提出明確的數(shù)據(jù)要求。在部分廣告主看來(lái)，一條廣告的制作成本應(yīng)該只占整體預(yù)算的20%，剩下80%全部用于投放。
在影視劇剪輯、搞笑片段拼貼等短視頻 1.0 版本在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中退場(chǎng)之后，PGC短視頻生產(chǎn)者迎來(lái)了下一個(gè)發(fā)展階段——成為垂直領(lǐng)域的 IP，如專注于生活方式的“日日煮”，動(dòng)漫領(lǐng)域的“僵小魚(yú)”。
然而，“流量為王”的時(shí)代下，由于短視頻行業(yè)收益向頭部集聚，各巨頭不得不面臨資金、資源和運(yùn)營(yíng)上的“火拼”，以搶占頭部IP。去年騰訊微視的巨額補(bǔ)貼和隨之而來(lái)的“欠薪”風(fēng)波招致平臺(tái)信任危機(jī)，平臺(tái)面臨新一輪的惡性競(jìng)爭(zhēng)，亟需探索更為多元的變現(xiàn)之路。
多元變現(xiàn)之路
除平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌廣告外，廣告+電商、知識(shí)付費(fèi)、定制內(nèi)容、衍生品、粉絲打賞、內(nèi)容合作、簽約付費(fèi)等日益成為視頻化營(yíng)銷的新方式。比如今日頭條短視頻的盈利方式延伸至平臺(tái)分成、觀眾打賞、問(wèn)答獎(jiǎng)勵(lì)、千人萬(wàn)元計(jì)劃、自營(yíng)廣告等；廣告、微博打賞、微博問(wèn)答則是微博短視頻的主要收益方式。
百度、騰訊及微博陸續(xù)推出和抖音模式相近的短視頻產(chǎn)品——伙拍（原Nani）、微視、愛(ài)動(dòng)APP，阿里另辟蹊徑，于2018年9月推出了差異較為明顯的電商短視頻“鹿刻”，展示了視頻化營(yíng)銷的更多可能。淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲說(shuō)，女裝搭配類在上了短視頻之后整體界面轉(zhuǎn)化率提升了70%。
今年春節(jié)前夕，淘寶直播獨(dú)立客戶端正式上線。筆者打開(kāi)APP，7條直播鏈接浮現(xiàn)在首頁(yè)，下滑則是“精選”“美食”“親子”等11個(gè)子類目。值得一提的是，平臺(tái)內(nèi)成交均在淘寶直播APP內(nèi)完成，無(wú)需跳轉(zhuǎn)鏈接至手淘。
“作為首個(gè)純粹為電商直播打造的獨(dú)立客戶端，淘寶直播在直播和電商APP的交集區(qū)跑馬圈地，組建了全新的直播生態(tài)。”淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在接受采訪時(shí)表示，區(qū)別于手淘直播主要側(cè)重變現(xiàn)，淘寶直播APP的內(nèi)容會(huì)更偏趣味。
其他電商平臺(tái)也在積極布局。京東去年宣稱要實(shí)現(xiàn)全站商品的視頻化呈現(xiàn)并要向站外擴(kuò)展，蘇寧易購(gòu)此前也上線了短視頻購(gòu)物平臺(tái)“頭號(hào)買家”。
獨(dú)立的短視頻平臺(tái)也瞄準(zhǔn)了電商業(yè)務(wù)。今日頭條此前上線了自有店鋪，快手也宣布與有贊合作；去年12月，抖音正式向全平臺(tái)符合要求的賬號(hào)開(kāi)放購(gòu)物車自助申請(qǐng)。
資本退潮后，短視頻正從資本依賴轉(zhuǎn)向自身商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)階段，并逐步向更廣更深的領(lǐng)域拓展，短視頻行業(yè)真正的紅利或許才剛剛開(kāi)始。
從IP到內(nèi)容電商
抖音貓劉二豆憑借幽默搞笑的配音和可愛(ài)的外表迅速走紅，坐擁4000萬(wàn)粉絲；去年開(kāi)始，喝一碗“摔碗酒”，發(fā)一條抖音成為一些網(wǎng)友到西安旅游的標(biāo)配；“海底撈番茄牛肉飯”則引發(fā)了一波海底撈DIY的潮流。一年來(lái)，短視頻不僅帶火了一批城市、歌曲、美食，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)更重要的是，其故事性的內(nèi)容、較低的技術(shù)門(mén)檻被認(rèn)為能夠有效激發(fā)粉絲的模仿、互動(dòng)、分享欲求。
牛凌坦言，自己有時(shí)會(huì)在視頻下面評(píng)論，也會(huì)參考博主的意見(jiàn)“拔草”化妝品，但僅限于特別關(guān)注的一兩個(gè)賬號(hào)?！岸桃曨l有很多垃圾內(nèi)容，過(guò)于雜亂了，所以我一般只關(guān)注幾個(gè)喜歡的賬號(hào)，在碎片時(shí)間偶爾看其他賬號(hào)，但一般不會(huì)評(píng)論?！迸Ａ枵f(shuō)。
在牛凌看來(lái)，短視頻和直播在內(nèi)容提質(zhì)上還有很長(zhǎng)的路要走?！跋Ｍ麑?lái)這些平臺(tái)能夠有更為清晰、明確的分類，搜索功能更有效一些?！彼ㄗh。
在平臺(tái)建設(shè)上，行業(yè)公認(rèn)的做法是：一方面，發(fā)揮短視頻的導(dǎo)流能力，引導(dǎo)用戶來(lái)到平臺(tái)；另一方面，深耕垂直領(lǐng)域，提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，塑造IP，強(qiáng)化用戶粘性。兩者分別對(duì)應(yīng)營(yíng)銷的兩個(gè)層面——流量和內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”規(guī)模已達(dá)2萬(wàn)億元，如此規(guī)模下，單純依靠流量和運(yùn)營(yíng)做營(yíng)銷已危如累卵。 “單靠流量做內(nèi)容已經(jīng)不能生存了，還需要找其他的渠道支撐，所以我們看到了比較直接的流量出口——廣告和內(nèi)容的結(jié)合。”二咖視頻聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣在接受媒體采訪時(shí)也表示。
內(nèi)容電商的成熟離不開(kāi)面向商家和受眾的精準(zhǔn)定位與投放，這一需求催生了依托于多頻道網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容服務(wù)商——MCN的崛起。在資本的支持下，MCN通過(guò)孵化創(chuàng)作者、對(duì)接品牌需求，以內(nèi)容、渠道資源和整合、議價(jià)能力保障優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容的持續(xù)輸出，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。
至此，網(wǎng)紅達(dá)人們單打獨(dú)斗的時(shí)代正在成為過(guò)去，內(nèi)容電商的生態(tài)漸漸成型。