男生在便利店購(gòu)買(mǎi)辣條，卻被包裝上的創(chuàng)始人站出來(lái)打斷支付，因?yàn)橛迷崎W付有優(yōu)惠；男生在食堂，因?yàn)樵碌讻](méi)錢(qián)而忍痛放棄午飯的牛奶，竟被牛奶盒上的代言姑娘打斷支付，讓他用云閃付的優(yōu)惠把自己帶走……近期這一系列病毒視頻正在刷屏，可能你在便利店也曾見(jiàn)過(guò)，它們從劇情到畫(huà)面都十分幽默鬼馬，用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)是有點(diǎn)“沙雕”，這組廣告的主角正是中國(guó)銀聯(lián)的云閃付。
“支付先看云閃付”——病毒視頻攻占用戶(hù)心智
提起金融廣告你會(huì)想起什么？以高樓大廈和行業(yè)精英為主體的傳統(tǒng)風(fēng)格早已成為過(guò)去。金融品牌越來(lái)越多地表現(xiàn)出對(duì)普通人生活的關(guān)注。不可否認(rèn)，隨著線(xiàn)上金融和移動(dòng)支付的普及，金融廣告的受眾越來(lái)越偏向于年輕人，無(wú)論是新興金融平臺(tái)還是傳統(tǒng)銀行，都在努力乘上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新潮流，探究觸達(dá)用戶(hù)的最佳方案。云閃付也不例外，它與以創(chuàng)造力聞名的勝加廣告合作，用七支爆笑的病毒視頻引爆互聯(lián)網(wǎng)傳播。
幽默喜感的風(fēng)格其實(shí)很難拿捏，夸張過(guò)度的表演稍不留神就會(huì)陷入尷尬和自嗨的境地。而云閃付系列短視頻畫(huà)風(fēng)清奇卻在細(xì)節(jié)處可窺見(jiàn)用心，菜場(chǎng)里討價(jià)還價(jià)順一把香蔥蒜的阿姨，食堂里因?yàn)槌掏捶艞壟Ｄ痰哪贻p人，都是普通人甚至觀眾自己的生活。建立在真實(shí)生活場(chǎng)景之上，演員人物形象也與日常一致，夸張的表演和臺(tái)詞與之碰撞，立刻就有了反差的喜劇效果。
云閃付項(xiàng)目組告訴記者，銀聯(lián)以前從未嘗試過(guò)這類(lèi)幽默的風(fēng)格，這次做出這樣的創(chuàng)新改變，是想要與當(dāng)今電子支付領(lǐng)域的主力——年輕人群做更好的溝通，更是想在幽默的氛圍中傳達(dá)出云閃付造福大眾的“優(yōu)惠”信息，改變用戶(hù)以往的支付習(xí)慣。
病毒視頻中的故事發(fā)生的便利店、菜場(chǎng)、校園食堂、公車(chē)、小吃店、信用卡消費(fèi)等場(chǎng)景，是每個(gè)人在日常生活中最容易接觸到的，而在主人公即將進(jìn)行支付的時(shí)候，突然被以幽默輕松的方式所打斷了。打斷的理由則是，此處云閃付有很大的優(yōu)惠力度——有優(yōu)惠紅包、旅行簽證服務(wù)費(fèi)只要一元、不收取手續(xù)費(fèi)、一分錢(qián)坐公交、可以查信用卡等。相比習(xí)慣的支付工具，使用云閃付是更好的選擇。
云閃付項(xiàng)目組說(shuō)道，從云閃付決定切入移動(dòng)支付領(lǐng)域開(kāi)始，就面對(duì)著一個(gè)一定程度上“認(rèn)知壟斷”的市場(chǎng)，用戶(hù)普遍存在著一個(gè)疑問(wèn)“我的手機(jī)里已經(jīng)有了不止一種支付方式，為什么還要下載安裝一個(gè)云閃付”？病毒視頻和新廣告語(yǔ)“支付先看云閃付”就是這個(gè)問(wèn)題最好的答案，它提醒收銀臺(tái)前的用戶(hù)“你還有其他更佳的支付選擇”，潛移默化地培養(yǎng)用戶(hù)支付前先看看云閃付有無(wú)優(yōu)惠的習(xí)慣動(dòng)作，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了云閃付這個(gè)新生App的品類(lèi)屬性。
病毒視頻推出后，收到了良好的反饋，其中最主要的兩類(lèi)，一是“銀聯(lián)還能這樣玩”，二是“原來(lái)云閃付的優(yōu)惠這么多”。云閃付項(xiàng)目組表示，一方面，作為品牌很高興借由這一次的溝通，讓更多年輕人認(rèn)識(shí)了云閃付，讓云閃付真正走進(jìn)了他們的生活。另一方面，銀聯(lián)的溝通一直是質(zhì)樸、直接的，而這次嘗試著把優(yōu)惠折扣以更人性化，趣味性更強(qiáng)的方式傳遞出來(lái)，傳播力頓時(shí)不一樣了，這為銀聯(lián)今后的傳播打開(kāi)了新窗口。
“付出必有回報(bào)”——惠及民生的品牌內(nèi)核
這套“沙雕“廣告視頻，相比于不久前的“付出必有回報(bào)，支付先看云閃付”電視廣告，雖然風(fēng)格完全不同，但都源于云閃付對(duì)于“支付”與眾不同的理解—— 一個(gè)只有支付平臺(tái)才能看到的“支付觀“。
人們支付的每一分錢(qián)，都來(lái)自他之前付出過(guò)的每一份辛勤，每一位支付者都是偉大的付出者，共同推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展。就像視頻中所說(shuō)“你支付的每一分錢(qián)，都在代言這個(gè)時(shí)代”，一個(gè)付出必有回報(bào)的時(shí)代。云閃付的優(yōu)惠，正是品牌身體力行，對(duì)這些“付出”做出的回報(bào)。
與同類(lèi)廣告往往會(huì)選擇強(qiáng)調(diào)生活的艱辛來(lái)提醒人們使用優(yōu)惠不同，云閃付病毒視頻氛圍輕松，TVC也更多強(qiáng)調(diào)的是付出者的價(jià)值。因?yàn)樵崎W付認(rèn)為，優(yōu)惠不是一種居高臨下的給予，而是回報(bào)，追求的是為人們的生活帶來(lái)更多便利，所以享受支付優(yōu)惠，本就應(yīng)該是一件輕松愉快的事。
云閃付同步推出的線(xiàn)下海報(bào)更加鮮明地表現(xiàn)出了這一點(diǎn)。有了云閃付的支付優(yōu)惠，辛苦了一天的人們可以多點(diǎn)一個(gè)菜、多喝一瓶水、用1分錢(qián)乘坐回家的公交，讓這一天的付出擁有了觸手可及的額外獎(jiǎng)勵(lì)。作為一個(gè)立足民生的支付品牌，云閃付堅(jiān)信“付出必有回報(bào)”，也愿意給每一個(gè)付出者以更多更好的回報(bào)。
“付出必有回報(bào)”的品牌理念帶來(lái)的是云閃付真正惠及大眾的強(qiáng)大優(yōu)惠折扣，又轉(zhuǎn)而促進(jìn)“支付先看云閃付”概念走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心，成為新支付習(xí)慣。沙雕也好，嚴(yán)肅也好，其實(shí)都是云閃付整合營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，其背后體現(xiàn)的是，云閃付切實(shí)站在民生、社會(huì)的高度，希望在支付或者其他可能涉及的領(lǐng)域，給人們的生活帶來(lái)愉快、便利的體驗(yàn)。
本刊記者 張欣茹